Как мы в lava.top разрабатывали голос нашего бренда

Всем привет, на связи команда lava.top! Сегодня хотим на своем примере рассказать, как создать простой и понятный Tone of Voice вашего бренда. Предупреждаем сразу: это лонгрид, в котором очень много примеров.

Для тех, кто не читал нашу предыдущую статью, рассказываем: в целом, Tone of Voice — это то, как мы ведем коммуникацию. В контексте бренда и маркетинга ToV — это способ, которым компания общается со своей аудиторией через сообщения, социальные сети и взаимодействие с клиентами.

ToV включает в себя выбор слов и визуальных образов во всех форматах контента: электронные письма, веб-сайт, рекламные объявления, посты в социальных сетях, блоги, переписку в чате и многое другое.

К концу этого текста вы узнаете, как:

То, какие слова вы используете и какой образ создаете, формирует восприятие клиентами вашего бренда. А это в конечном итоге влияет на продажи: 88% опрошенных заявили, что для них важно покупать у брендов, которым они доверяют.

Подумайте о создании характера для вашего бренда — как ваш бренд должен «говорить» с другими? Какое сообщение должно доходить до клиентов?

Определение конкретного Tone of Voice поможет компании:

Выделиться среди конкурентов

Tone of Voice помогает компаниям выделиться среди конкурентов и передать свои ценности аудитории. Например, бренд Old Spice известен своим юмором. Его иногда абсурдные, но запоминающиеся рекламные ролики выделяют Old Spice среди других в индустрии средств личной гигиены:

Вы должны сделать так, чтобы клиенты помнили о вас и могли отличить от десятка других компаний в вашей сфере.

Выстроить свой бренд и его авторитет

У пользователей было непонимание: то с ними общались крайне эмоционально, то, наоборот, официально и с канцеляризмами. Поэтому мы решили разработать ToV, чтобы вся коммуникация с брендом создавала у аудитории единый образ.

Совершать ошибки — это нормально. Так произошло не только с нами, но и с сервисом Duolingo. Сначала их стратегия в TikTok не принесла успеха: у бренда не получилось создать настоящей связи с аудиторией, которая хотела развлекаться, а не смотреть очередной рекламный ролик.

Поэтому бренд поменял тональность общения: сова Duo вышла в реальный мир. Она попадает в неловкие ситуации в офисе, увлекается певицей Dua Lipa и следует последним трендам TikTok.

В результате аккаунт Duolingo набрал 6,6 млн. подписчиков за рекордное время, а маскот сова Duo вошла в историю мемов. При этом и сова, и вся коммуникация Duolingo сохраняли свой уникальный Tone of Voice.

Создать ощущение личного общения с клиентами

В наши дни большинство людей уже не звонят на горячую линию: все идут в соцсети или онлайн-чат. В таких случаях — особенно, если клиент жалуется — очень важно, чтобы сотрудник отвечал в соответствии с ToV.

Например, lava.top очень бережно относится к клиентам. Мы честно признаем ошибки и работаем над ними. Нам важно, чтобы клиент чувствовал, что о нем заботятся, что бренду не все равно на проблемы и переживания аудитории.

Теперь, когда есть понимание, что такое Tone of Voice и почему он важен для бизнеса, мы расскажем, как создать собственный голос бренда.

Да-да, без ценностей никуда. У каждого бренда есть то, что делает его уникальным. Разберем на нашем примере:

Чтобы эти ценности определить, для начала нужно сделать 2 вещи:

Миссия бренда

Это основная и настоящая причина создания компании. Не заработать денег, а понять, какой след бренд хочет оставить в истории, какую пользу хочет приносить людям и чего хочет достигнуть.

Чтобы ее сформулировать, ответьте на 4 вопроса:

1. Каковы цели вашей компании?
2. Как вы планируете достичь своих целей?
3. Кто ваша целевая аудитория?
4. За счет чего вы хотите, чтобы ваша компания была известна?

Собрав все ответы, сформулируйте миссию, желательно одним предложением. Будет сложно, например, lava.top формулировала миссию не одну неделю. И вот что получилось:

Еще примеры удачных миссий брендов:

Характер бренда

Это те индивидуальные черты, которые проявляются при взаимодействии с аудиторией. Команда lava.top, описывая характер бренда, прибегнула к персонификации: наложила личностные характеристики на компанию.

Чтобы сформулировать характер бренда, мы ответили на вопросы:

Получился большой список из прилагательных. Из всех мы сосредоточились на группе, отвечающих на вопрос «Какими бы нам хотелось быть?», а остальные расположили в порядке приоритетности. Кстати, те слова, что мы сформулировали из вопроса «Какими мы не хотим быть?», стали «красной линией», которую нельзя пересекать.

После формулирования миссии, ценностей и характера бренда можно приступать к разработке тональности бренда. Наша команда взяла за основу 4 параметра Tone of Voice по Nielsen Norman Group, а именно: формализм, юмор, уважительность и экспрессивность.

Nielsen Norman Group определили четыре ключевых характеристики тональности коммуникации:

Параметр — Формализм

Шкала ToV: Формальный — Повседневный (Человечный)

Благодаря формальному тону коммуникации бренд может выглядеть авторитетно, но есть риск обезличивания и слияния с конкурентами. Мы в lava.top формализм не любим, но при этом не используем небрежный тон: есть риск выставить бренд в не лучшем свете и показаться неопытным и непрофессиональным.

Наша команда считает, что коммуникация должна быть понятной и четкой, а наши тексты — не вызывать дополнительных вопросов. Мы избегаем канцеляризмы именно потому, что они только засоряют фон и мешают понимать суть.

Отдельным пунктом идет формализм в переписке с клиентом: команда lava.top проактивна и предугадывает вопросы авторов. Мы заботимся о наших пользователях и даем полные и развернутые ответы.

Пример:

Параметр — Юмор

Шкала ToV: Забавный — Серьёзный

Юмор сближает. Такие тексты помогают клиентам справляться со сложными и нетипичными ситуациями. Но, выбирая между забавным и серьезным тоном, помните, что юмор подходит не всем компаниям.

Чтобы удачно пошутить, нужно чувствовать ситуацию, знать возраст человека, понимать его культурный подтекст и уметь выстраивать шутку. Если сомневаетесь шутить или нет — лучше не надо. Мы в lava.top шутить любим и умеем, но только тогда, когда 100% уверены, что шутка никого не обидит.

Бренды не раз попадали в неприятные ситуации из-за шуток. Например, Duolingo, который мы уже упоминали в статье. Сервис представил туалетную бумагу, с помощью которой можно изучать новые фразы на английском и испанском. Носителям не понравилось.

Параметр — Уважительность

Шкала ToV: Уважительный — Фамильярный

Будьте уважительными, но не переусердствуйте, иначе под вопрос поставят вашу искренность. Расшаркивания хороши, если вам позволяет тематика, но если вы не исследуете средневековых королей и королев, то будьте уважительны в меру.

Уважение лучше подтверждать действиями. Например, уважать время клиента и отвечать в течение 15 минут, а не спустя 2 дня. А если что-то обещаете, то выполняйте.

И да, не обязательно писать «вы» с заглавной буквы. Почему — объясняли здесь.

Параметр — Экспрессивность

Шкала ToV: Эмоциональный — Сдержанный

Восторженный, эмоциональный тон может помочь вам выглядеть отзывчивыми и дружелюбными. Однако его использование в неподходящие моменты может раздражать вашу аудиторию.

Сдержанный тон дает ощущение ясности и честности. Опять же, не стоит усердствовать и быть чопорными: можете показаться безразличным или лишенным индивидуальности.

Конечно, ни один бренд не будет работать без четкого и понятного анализа ЦА. Но аудитория имеет свойство меняться, поэтому при создании ToV желательно повторно провести анализ аудитории в разрезе стиля коммуникации.

Например, lava.top регулярно проводит анализ ЦА. Это помогает нам оставаться актуальными для людей, предвосхищать их потребности и закрывать боли. И перед тем, как мы приступили к написанию ToV, актуализировали анализ ЦА. Вот, что получилось.

Наша аудитория — блогеры, эксперты, креаторы и фрилансеры в разных сферах и нишах. Это современные творческие люди, которые понимают юмор, мемы и эмодзи.

Однако lava.top — платформа монетизации контента, а к деньгам наша ЦА относится серьезно и внимательно. Поэтому мы выбираем уважительный тон с ноткой формализма. Как показала практика, именно такой стиль коммуникации больше всего нравится нашей аудитории.

Вопросы о ЦА, которые стоит учесть при создании Tone of Voice бренда:

Будьте дотошными: подробно пропишите, что можно, а что нельзя делать при общении от имени вашего бренда. Может, вы хотите избегать конкретных слов или формулировок.

Например, lava.top крайне щепетильно относится к наименованию: только «платформа lava.top» или «lava.top». Другие вариации строго запрещены. Клиент, конечно же, может обращаться к нам так, как ему удобнее. Но мы надеемся, что своим ToV рано или поздно покажем, что название компании звучит как lava.top и никак иначе.

Обязательно включите правильные и неправильные примеры коммуникации. Наглядный пример — самый лучший для понимания и усвоения. Не забудьте про Редполитику — свод правил, по которым прописываются все правила пунктуации и орфографии от имени бренда.

После того как вы собрали список рекомендаций, прописали Редполитику, пришло время презентации гайда команде и применению его на практике.

Скорее всего, ваша команда незнакома с правилами ToV, которые вы прописали. Поэтому проведите презентацию Tone of Voice, покажите на реальных примерах удачные и неудачные случаи коммуникации. Ответьте на вопросы, а после — опубликуйте гайд по Tone of Voice на корпоративном ресурсе, чтобы он всегда был в доступе.

После презентации обязательно контролируйте, чтобы ToV соблюдался во всех видах коммуникации. Бренд должен одинаково звучать в рассылках, постах, сайте и на рекламных баннерах.

Будьте готовы к тому, что сначала «голос бренда» будет немного «штормить» — где-то будут случаться огрехи. Это нормально. Читайте рассылки, просматривайте соцсети, сайт и лендинги. Исправляйте ошибки, обсуждайте с командой и при необходимости добавляйте или меняйте правила.

Tone of Voice — это не статичная единица. Вы будете его дополнять, убирать неактуальное, а возможно — полностью переделывать. Более того, если компания решает провести ребрендинг, то и голос бренда будет меняться.

Надеемся, эта статья была полезна для вас. Есть ли зафиксированный Tone of Voice в вашей компании? Контролируете ли вы его соблюдение? А может, вы пока не видите необходимости разрабатывать свой ToV?