Поколение Z: каким должен быть бренд, чтобы завоевать сердца зумеров
Поколение Z – самая многочисленная, разнообразная и географически независимая группа потребителей в истории. Зумеров уже 40% от всех активных покупателей. В глазах брендов такая многочисленность делает их важнейших сегментом целевой аудитории. Но дело не только в количестве. По данным Bank of America в 2022 году поколение Z заработало $7 трлн, а к 2031 году эта цифра достигнет $33 трлн. К этому времени доходы зумеров превысят доходы миллениалов, что сделает их самой желанной группой потребителей.
В условиях изменения потребительского веса поколений компаниям важно понимать ярких, нестандартных и интересных молодых людей поколения Z. Поспособствовать этому призвано исследование от Ogilvy, в ходе которого специалисты известного коммуникационного агентства спросили у более тысячи американских и британских зумеров, каким они видят свое взаимодействие с брендами. Приводим интересные выдержки из этой работы.
Что нужно поколению Z
Стартап – это масштабируемая компания. Творец – это человек, который масштабируется. У стартапа и творца одна и та же ДНК.
Опрос показал, что зумерам важно участвовать в формировании и развитии образа бренда.
Поколение Z хочет:
- в поисках идей для развития продукта участвовать в совместном творчестве с брендами и другими пользователями;
- оставлять отзывы;
- креативить со знаменитостями и инфлюенсерами.
92% зумеров готовы оставить отзыв о креативе, разработке продукта или стратегическом планировании за компенсацию (скидки, акции, спецпредложения, доступ к эксклюзивному контенту, мероприятиям, обучению и т. д.). При этом 43% однозначно оставят комментарий за вознаграждение.
Зумеры более склонны делиться своими идеями и опытом с брендами, чтобы улучшить продукт с точки зрения решения актуальных социальных и экологических проблем (применение разлагаемой упаковки; замена пластика на другой «чистый» материал; удобство использования всеми группами людей, включая инвалидов и т. д.).
Респонденты до 30 лет – 85% готовы оставлять отзывы и идеи;
Респонденты после 30 лет – 75% готовы оставлять отзывы и идеи.
При оценке бренда зумерам важно, как они с ним взаимодействуют. Простого клиентского обслуживания уже недостаточно, даже если оно отличается высоким качеством.
Чего хотят зумеры (значимые цифры из исследования):
44% – предлагать идеи для дизайна продукта
43% – участвовать в сессиях обратной связи (48% – указали, что не получили от брендов обратной связи на свои обращения, или ответы оказались неудовлетворительными)
42% – хотят участвовать в событиях бренда
90% – в восторге от участия в мероприятиях бренда
80% – отказались от покупки после знакомства в соцсетях с негативными новостями о бренде
40% – бойкотируют неустойчивые бренды, у которых нет четкого позиционирования по значимым социальным, экологическим или политическим вопросам (аналогичный показатель у миллениалов – 17%)
29% – верят брендам и понимают их
79% – в доступе к обучению и образовательному контенту видят лояльность со стороны бренда
63% – с большей вероятностью купят у брендов, которые выстраивают свое позиционирование вокруг благотворительной, экологической или социально значимой миссии
79% – считают важным, чтобы компания придерживалась ценностей устойчивого развития
58% – хотят чувствовать общность с другими пользователями в медиа и сообществах бренда
50% – считают, что бренды не слышат их идеи, которые они хотели бы видеть в бренде
56% – дружат и глубоко доверяют тем, кого они знают только онлайн и никогда не встречали лично
25% – больше доверяют знакомым, которых знают только в сети, чем тем, с кем общаются лично (данные Центра поколенческой кинетики)
42% – чувствуют себя ближе к блогерам в YouTube, чем к своим школьным друзьям (данные Google, YouTube Исследование поколений).
Все больше представителей поколения Z хотят отражать свои повседневные дела в цифровом мире. Наступила эпоха одновременного потребления и создания контента.
Зумеры больше доверяют руководителям брендов, чем правительствам. За помощью в решении значимых проблем поколение Z предпочитает обращаться не к государству, а к брендам. Бизнес становится единственной инстанцией, которая вызывает доверие.
Поколение Z верит в то, что именно они изменят мир к лучшему. Это касается климата, социальной справедливости, психического здоровья, прав человека и социальной помощи. Зумеры искренне хотят участвовать в инициативах, которые приведут к переменам в этих сферах. Они готовы жертвовать ради этого время, ресурсы и энергию.
Для поколения Z характерен сдвиг мышления от частного владения к совместному пользованию. Этому способствует развитие сервисов аренды и проката (каршеринг, хостелы, прокат электросамокатов и т. д.). Такое мышление также способствует созданию совместных сообществ брендов.
Зумерам важно, чтобы бренд отражал их идеи, переживания, убеждения.
Что брендам делать с зумерами
Для брендов критическое значение при выстраивании отношений с поколением Z приобретает характер взаимодействия. Чем больше бренд открыт к совместному творчеству со своей аудиторией, тем более позитивно к нему относятся потребители. Они с большей вероятностью будут продвигать его и сохранять верность.
Что бренды должны делать, чтобы заручиться симпатиями зумеров:
- Делиться – важно не просто двухстороннее общение, а активное участие в деятельности вместе с брендом через различные онлайн и офлайн мероприятия.
- Отражать идентичность аудитории – через инициативы и активности помогать зумерам в формировании, развитии и демонстрации своего личный бренд.
- Поддерживать совместное творчество, которое строится вокруг целей и ценностей зумеров.
- Относиться к потребителям не как клиентам, а как к партнерам.
- Помогать освоиться в быстро меняющейся среде, где применяется продукт – предоставлять пользователям образовательную информацию и полезный контент для развития значимых навыков; это могут быть курсы, сертификаты, обучение, наставничество, учебные пособия, передовые программные решения (сервисы, приложения).
- Инвестировать в творчество создателей контента из талантливых и активных представителей поколения Z.
- Уделять внимание технологиям web3 – блокчейн, NFT, искусственный интеллект, метавселенные, игры и т. д.
Поколение Z стремится к взаимодействию и созиданию вместе с брендами, которые понимают пользователей, используют подходящий творческий tone of voice, предоставляют возможности для самовыражения и влияния как в режиме онлайн, так и офлайн. Брендам нужно перейти от разговоров о совместной деятельности к выстраиванию полноценных и прочных отношений с зумерами.
Какая польза брендам от обратной связи с пользователями Z:
- помощь в определении целей использования продукта;
- внесение актуальных изменений в продукт;
- выявление влиятельных лиц, которых можно привлечь к продвижению продукта;
- совместное создание и развитие нового продукта.
Нужно четко понимать, что для зумеров творческая деятельность является необходимостью. Творчество не рассматривается ими как что-то побочное, второстепенное по отношению к работе, учебе или быту. Скорее, творчество – это обязательный и основной атрибут повседневной жизни.
Естественная природа представителей поколения Z требует творческого самовыражения в привычной цифровой среде. Умение ценить творчество – основное критерий оценки для многих из них.
Для зумеров творческое самовыражение – жизненно важный атрибут, который необходим для успешного построения отношений, самореализации и, во все большей степени, способности зарабатывать на жизнь.
Чтобы выстроить успешное взаимодействие с поколением Z, брендам важно сформировать устойчивое сообщество, участники которого является не клиентами, а партнерами в совместной творческой деятельности. Продукт нужно создавать не для сообщества, а вместе с ним. Разговаривать с аудиторией нужно не о целях и действиях бренда, а о том, чего участники могут достичь вместе. Нужно общее видение, когда в деятельности интересы бренда совпадают с интересами пользователей.
Клиент больше не зритель, он участник процесса.
Трансформация процесса создания продукта
В результате распространения новых видов цифрового взаимодействия, граница между социальным, игровым и бизнес общением на медиа-платформах становится все более размытой. Такие изменения поколение Z воспринимает как норма. Бренды должны учитывать это.
Где происходит размытие границ:
- социальные связи и электронная коммерция – покупки перемещаются в соцсети;
- производство и личное потребление контента – трансляция процесса игры или просмотра ролика;
- общение и бизнес – ведение личной и деловой переписки в одних и тех же мессенджерах;
- обучение и развлечения – освоение жизненно важных навыков в рамах игрового процесса.
Бренды должны перестать заниматься маркетингом. Чтобы остаться актуальными для зумеров, они должны приступить к поиску эффективных решений проблем, которые волнуют аудиторию. Этому и должны быть посвящены проекты, в которых подразумевается совместное творчество с представителями поколения Z. Сам процесс создания таких проектов должен стать совместной деятельностью с зуммерами, ведь они верят в созидательную силу цифровой среды.
Как построить успешное сообщество вместе с поколением Z
Нужно работать не только над узнаваемостью, но и над вовлеченностью.
Не нужно стремиться к глобальному охвату – во время пандемии среди молодежи сформировалась тенденция ухода от глобальных общедоступных соцсетей к небольшим, локальным, «обращенным внутрь» платформам. Зумеры предпочитают микросообщества, где проще находить и общаться с единомышленниками.
Учитывать особенности распространения контента. Поколение Z делится информацией иначе. Зумеры предпочитают частные каналы в WhatsApp, Telegram, Signal и Discord, где не предусмотрены публичные ленты. Еще одна особенность зумеров – они не зависят от конкретного канала и платформы.
Создавать форумы, где клиенты и сотрудники могут с пользой взаимодействовать через совместные тренировки, эксклюзивные местные события, концерты и т. д. В таких сообществах зумеры будут делиться идеями, тем самым помогая брендам создавать продукт с момента зарождения идеи.
Это там поколение Z это зумеры. А тут