Поколение Z: каким должен быть бренд, чтобы завоевать сердца зумеров

Поколение Z – самая многочисленная, разнообразная и географически независимая группа потребителей в истории. Зумеров уже 40% от всех активных покупателей. В глазах брендов такая многочисленность делает их важнейших сегментом целевой аудитории. Но дело не только в количестве. По данным Bank of America в 2022 году поколение Z заработало $7 трлн, а к 2031 году эта цифра достигнет $33 трлн. К этому времени доходы зумеров превысят доходы миллениалов, что сделает их самой желанной группой потребителей.

В условиях изменения потребительского веса поколений компаниям важно понимать ярких, нестандартных и интересных молодых людей поколения Z. Поспособствовать этому призвано исследование от Ogilvy, в ходе которого специалисты известного коммуникационного агентства спросили у более тысячи американских и британских зумеров, каким они видят свое взаимодействие с брендами. Приводим интересные выдержки из этой работы.

Опрос показал, что зумерам важно участвовать в формировании и развитии образа бренда.

Поколение Z хочет:

• в поисках идей для развития продукта участвовать в совместном творчестве с брендами и другими пользователями;
• оставлять отзывы;
• креативить со знаменитостями и инфлюенсерами.

92% зумеров готовы оставить отзыв о креативе, разработке продукта или стратегическом планировании за компенсацию (скидки, акции, спецпредложения, доступ к эксклюзивному контенту, мероприятиям, обучению и т. д.). При этом 43% однозначно оставят комментарий за вознаграждение.

Зумеры более склонны делиться своими идеями и опытом с брендами, чтобы улучшить продукт с точки зрения решения актуальных социальных и экологических проблем (применение разлагаемой упаковки; замена пластика на другой «чистый» материал; удобство использования всеми группами людей, включая инвалидов и т. д.).

При оценке бренда зумерам важно, как они с ним взаимодействуют. Простого клиентского обслуживания уже недостаточно, даже если оно отличается высоким качеством.

Чего хотят зумеры (значимые цифры из исследования):

Все больше представителей поколения Z хотят отражать свои повседневные дела в цифровом мире. Наступила эпоха одновременного потребления и создания контента.

Зумеры больше доверяют руководителям брендов, чем правительствам. За помощью в решении значимых проблем поколение Z предпочитает обращаться не к государству, а к брендам. Бизнес становится единственной инстанцией, которая вызывает доверие.

Поколение Z верит в то, что именно они изменят мир к лучшему. Это касается климата, социальной справедливости, психического здоровья, прав человека и социальной помощи. Зумеры искренне хотят участвовать в инициативах, которые приведут к переменам в этих сферах. Они готовы жертвовать ради этого время, ресурсы и энергию.

Для поколения Z характерен сдвиг мышления от частного владения к совместному пользованию. Этому способствует развитие сервисов аренды и проката (каршеринг, хостелы, прокат электросамокатов и т. д.). Такое мышление также способствует созданию совместных сообществ брендов.

Зумерам важно, чтобы бренд отражал их идеи, переживания, убеждения.

Для брендов критическое значение при выстраивании отношений с поколением Z приобретает характер взаимодействия. Чем больше бренд открыт к совместному творчеству со своей аудиторией, тем более позитивно к нему относятся потребители. Они с большей вероятностью будут продвигать его и сохранять верность.

Что бренды должны делать, чтобы заручиться симпатиями зумеров:

• Делиться – важно не просто двухстороннее общение, а активное участие в деятельности вместе с брендом через различные онлайн и офлайн мероприятия.
• Отражать идентичность аудитории – через инициативы и активности помогать зумерам в формировании, развитии и демонстрации своего личный бренд.
• Поддерживать совместное творчество, которое строится вокруг целей и ценностей зумеров.
• Относиться к потребителям не как клиентам, а как к партнерам.
• Помогать освоиться в быстро меняющейся среде, где применяется продукт – предоставлять пользователям образовательную информацию и полезный контент для развития значимых навыков; это могут быть курсы, сертификаты, обучение, наставничество, учебные пособия, передовые программные решения (сервисы, приложения).
• Инвестировать в творчество создателей контента из талантливых и активных представителей поколения Z.

• Уделять внимание технологиям web3 – блокчейн, NFT, искусственный интеллект, метавселенные, игры и т. д.

Поколение Z стремится к взаимодействию и созиданию вместе с брендами, которые понимают пользователей, используют подходящий творческий tone of voice, предоставляют возможности для самовыражения и влияния как в режиме онлайн, так и офлайн. Брендам нужно перейти от разговоров о совместной деятельности к выстраиванию полноценных и прочных отношений с зумерами.

Какая польза брендам от обратной связи с пользователями Z:

• помощь в определении целей использования продукта;
• внесение актуальных изменений в продукт;
• выявление влиятельных лиц, которых можно привлечь к продвижению продукта;
• совместное создание и развитие нового продукта.

Нужно четко понимать, что для зумеров творческая деятельность является необходимостью. Творчество не рассматривается ими как что-то побочное, второстепенное по отношению к работе, учебе или быту. Скорее, творчество – это обязательный и основной атрибут повседневной жизни.

Естественная природа представителей поколения Z требует творческого самовыражения в привычной цифровой среде. Умение ценить творчество – основное критерий оценки для многих из них.

Для зумеров творческое самовыражение – жизненно важный атрибут, который необходим для успешного построения отношений, самореализации и, во все большей степени, способности зарабатывать на жизнь.

Чтобы выстроить успешное взаимодействие с поколением Z, брендам важно сформировать устойчивое сообщество, участники которого является не клиентами, а партнерами в совместной творческой деятельности. Продукт нужно создавать не для сообщества, а вместе с ним. Разговаривать с аудиторией нужно не о целях и действиях бренда, а о том, чего участники могут достичь вместе. Нужно общее видение, когда в деятельности интересы бренда совпадают с интересами пользователей.

Клиент больше не зритель, он участник процесса.

В результате распространения новых видов цифрового взаимодействия, граница между социальным, игровым и бизнес общением на медиа-платформах становится все более размытой. Такие изменения поколение Z воспринимает как норма. Бренды должны учитывать это.

Где происходит размытие границ:

• социальные связи и электронная коммерция – покупки перемещаются в соцсети;
• производство и личное потребление контента – трансляция процесса игры или просмотра ролика;
• общение и бизнес – ведение личной и деловой переписки в одних и тех же мессенджерах;
• обучение и развлечения – освоение жизненно важных навыков в рамах игрового процесса.

Бренды должны перестать заниматься маркетингом. Чтобы остаться актуальными для зумеров, они должны приступить к поиску эффективных решений проблем, которые волнуют аудиторию. Этому и должны быть посвящены проекты, в которых подразумевается совместное творчество с представителями поколения Z. Сам процесс создания таких проектов должен стать совместной деятельностью с зуммерами, ведь они верят в созидательную силу цифровой среды.

Нужно работать не только над узнаваемостью, но и над вовлеченностью.

Не нужно стремиться к глобальному охвату – во время пандемии среди молодежи сформировалась тенденция ухода от глобальных общедоступных соцсетей к небольшим, локальным, «обращенным внутрь» платформам. Зумеры предпочитают микросообщества, где проще находить и общаться с единомышленниками.

Учитывать особенности распространения контента. Поколение Z делится информацией иначе. Зумеры предпочитают частные каналы в WhatsApp, Telegram, Signal и Discord, где не предусмотрены публичные ленты. Еще одна особенность зумеров – они не зависят от конкретного канала и платформы.

Создавать форумы, где клиенты и сотрудники могут с пользой взаимодействовать через совместные тренировки, эксклюзивные местные события, концерты и т. д. В таких сообществах зумеры будут делиться идеями, тем самым помогая брендам создавать продукт с момента зарождения идеи.

#поколение_Z #зумеры #особенности_поколения_Z