Amazon бросает вызов Гуглу и Цукербергу на рынке цифровой рекламы

Как Amazon прошел путь от недоверия к рекламе до собственной ads платформы.

Выручка рекламного бизнеса Amazon в этом году составит порядка $43 млрд. Для понимания масштаба цифр — сумма превышает совокупную выручку Bing, Snap, Twitter/X, Pinterest и TikTok.

Amazon запустил свою рекламную платформу в 2012-м. Всего за три года до этого Безос произнес свою ставшую культовой фразу «‎Реклама — это цена, которую вы платите за непримечательный продукт или услугу». Но все быстро изменилось.

Больше кейсов растущих компаний в блоге — ТЫК!

В 2003 году было проведено исследование, основные выводы которого были сведены к тому, что Amazon должен работать на рекомендациях, а не на рекламе. Click и conversion rates рекомендаций значительно превышали показатели баннерной рекламы и спонсорских подборок. Десять лет гигант следовал этим принципам, показывая товары для гиков программисту, а детские игрушки — мамам. Но соблазн зарабатывать на рекламе все-таки взял своё.

В феврале 2021 года Marketplace Pulse опубликовал статью «Всё на Amazon — реклама». Быстрое пролистывание товаров на главной подтверждает этот заголовок. Amazon больше не пытается направлять пользователя, когда тот ищет нужный товар — вместо рекомендаций и персонализации он сделал ставку на спонсорскую рекламу внутри маркетплейса.

Органические рекомендации в духе «клиенты, купившие это, также купили это» или «клиенты, просмотревшие этот товар, также просмотрели этот» были заменены рекламой:

В начале нулевых Amazon стал слишком сильно зависеть от поисковых запросов Google. Компания даже создала внутреннюю метрику «Google Reliance» для отслеживания такой зависимости. Как известно, Google застолбил за собой весьма «‎выгодную» часть пользовательского пути в маркетинговой воронке — он продает рекламу в тот момент, когда человек только хочет что-то купить.

Но Amazon забрал самый лакомый кусок — покупку. Данные о транзакциях особенно ценны для сторонних продавцов, которые хотят использовать таргетинг Amazon для привлечения внимания покупателей к своим товарам. Средняя стоимость клика (CPC) по объявлениям Amazon постоянно растет. И нередко продавцы (их на Amazon более 5 млн) тратят до 50% стоимости товара на оплату рекламы.

Amazon умеет превращать свои расходы в прибыль:

Теперь к этому списку можно добавить и рекламу — она превращает расходы (покупка рекламных мест в поиске Google) в возможность получения дохода (продажа рекламных мест в поиске товаров на Amazon).

Рекламные объявления уже сейчас могут стать самым прибыльным направлением Amazon. Для такой компании рекламный бизнес — наркотик. Маржа настолько высока (может составлять 60-70%), что остановиться невозможно. Цифры это подтверждают — за последние два квартала рекламная прибыль Amazon выросла на 22% по сравнению с 11% империи Цукерберга и 3% основного продукта Alphabet.

Ну что — дуополия рекламного рынка превращается в триополию?

Подписывайтесь на сорванный пуш — там я пишу про растущие компании в необычных нишах, маркетинг и тренды в диджитал.