Мы были близки к войне между маркетингом и продуктом: интервью с Натальей Дудиной‎, CMO Fitmost

Как вырасти с джуна до Head of marketing? Что отличает хорошего маркетолога от плохого? Какие тренды сегодня в фитнесе и как они влияют на стратегию?

Своим опытом поделилась Наталья Дудина, СMO Fitmost, единого абонемента на спорт и заботу о себе. Это рубрика, в которой я задаю небанальные вопросы крутым специалистам. В этот раз я созвонился по зуму, поэтому интервью получилось емким и суперинтересным.

Меня зовут Марат, я маркетолог и веду свой блог о продуктовом маркетинге и саморазвитии тут.

Сейчас я работаю директором по маркетингу в FITMOST. Уже шестой год я этим занимаюсь. Параллельно я веду телеграм канал про команды и маркетинг, потому что мне это нравится. Еще я немного консультирую в HM, даю всякие B2C и B2B консультации. B2C обычно про какой-то карьерный путь и развитие, B2B – про построение отдела маркетинга. Это, наверное, как можно меня профессионально охарактеризовать.

Я всегда шучу, что на самом деле я немного работаю по специальности – менеджер социально-культурной деятельности. В ССР это была профессия управленцев для учреждений культуры и спорта, для цирков, домов культуры, зоопарков, театров и так далее. Я училась на такой специальности, хотя Советского Союза уже нет. Поэтому отчасти я работаю по специальности, хоть самого маркетинга в образовании у меня нет.

Моя первая работа была уже довольно серьезной. Я открывала филиал школы идеального тела Sekta (школа онлайн-фитнеса – прим. автора) в Перми. Там я отвечала за все: найм людей, акции, комьюнити и так далее. Потом я вместе с Sekta переехала в Питер и там занималась командными и менеджерскими задачами.После этого я ушла работать в HR и занималась корпоративной культурой. Это по сути маркетолог, который работает внутри компании.

В конце концов я попала в FITMOST, так как у меня был большой опыт в сфере фитнеса и спорта. Здесь я уже пришла на позицию маркетолога. С одной стороны с менеджерским бэкграундом, с другой стороны с небольшим бэкграундом в маркетинге и корпоративных коммуникациях. Вот так я тут и осталось.

И да и нет. Мне кажется, больше всего образование дает понимание того, как работает жизнь.

Я работала с третьего курса, потому что мне нужны были деньги. Самое лучшее, что мне дало образование, это возможность сочетать работу и образование и быстро вливаться. Плюс у меня такое очень базовое гуманитарное образование, оно дает просто какой-то кругозор, наверное. Базовую философию, историю, литературу. Проектное управление, диплом у меня был про организацию фестиваля. С одной стороны помогло, с другой стороны не совсем понимаешь, зачем оно нужно.

На самом деле, в 15 лет я решила похудеть и заинтересовалась всем, что связано со спортом, включая групповые занятия в зале. Потом просто наткнулась на блог Оли Маркес, которая является владельцем Sekta. Вот так и началось.

До этого я работала в Спортмастере, продавала кроссовки, просто потому что мне нравилось все, что связано со спортом. Я понимала, что мне это почему-то нравится. Вот так я оказалась в Sekta, там я поработала около четырех лет. Я работала в Inventive Retail Group, у которых сеть магазинов, таких как Nike, Streetbeat, Restore и другие, которые тоже были очень близки к моим интересам. Потом я перешла в FITMOST. В итоге у меня 11-летний опыт работы связан так или иначе со спортивными проектами.

Слушай, ну тогда это была просто должность Head of marketing. У нас в команде было пять человек и я отвечала за все. Моя первая задача была пройти курс по таргетированной рекламе. Рассылки я умела делать, потому что это была задача менеджера по корпоративной культуре, ивенты организовывать тоже. Поэтому сразу было понятно, что это будет какая-то более высокая позиция, например – директор. Но изначально у нас в команде было всего два специалиста – я и девочка-стажер.

Да, она и сейчас есть. Мы много кого взращиваем с начала, с каких-то первых позиций.

Это очень классный вопрос! Мне кажется, что на определенных этапах нужны определенные люди. Еще это зависит от бэкграунда фаундера. Если это твой первый бизнес, то тебе будет очень сложно сразу же нанять суперкомпетентных людей. Это не потому, что у тебя не хватит на них денег, а потому что они будут все время усложнять процессы. В то же время тебе будет казаться, что можно делать все проще.

Чем больше у тебя бэкграунд, тем больше меняется твой майндсет. Ты уже не хочешь тестировать простые штуки и ищешь более сложные задачи. А если ты, как фаундер, уже сделал несколько бизнесов, то тебе будут по духу ближе люди, у которых уже есть больше опыта, и вы сможете сделать какой-то другой стартап.

У меня был опыт адвайзинга каких-то проектов и это очень сложно. Часто это сфера, в которой фаундер не сильно разбирается. То есть, вот ему хочется круто сделать, и ты сколько ему не объясняй, как это может работать, он лишь отчасти к тебе прислушивается. Все равно, поскольку это его бизнес, ему хочется делать это самому и набивать какие-то шишки, которые еще не успел набить.

Вообще я считаю, что на начальной позиции лучше работать в компании, где есть более опытные специалисты, которые могут обучить и поддержать тебя. Но если ты все же выбрал работу в стартапе, то важно быть готовым к тому, что придется учиться на своих ошибках и самостоятельно разбираться в новых задачах.

Это хороший вопрос.

Я думаю, что для этого нужно сочетание упорства, коммуникативных навыков и скиллов. То что мне помогло стать – я достаточно легко переключаюсь между разными задачами и имею опыт работы в различных областях маркетинга – от SMM и контент маркетинга до аналитики и перформанса. Я знаю как это все работает.

Я такого склада человек, что ничего из этого мне не хотелось бы делать на постоянке. Мне нравится работать в команде на постоянной основе. Я люблю входить в определенный рабочий флоу. Поэтому мне кажется, что если хочешь стать директором, нужно понимать, что это только 50% профессиональных скиллов, а остальные 50% – это работа с командой, эмпатия, слушание, рост людей, фасилитация собраний и т.д.

Если есть тяга и к тому и к тому, то тогда можно задуматься о том, что можно стать классным директором. Это же не только амбиция иметь какую-то власть, это еще и про то что блин с людьми надо работать, что если людям не нравится они уходят. Чем больше компания, тем таких обязанностей больше.

Отвечая на вопрос как им стать, наверное, сначала нужно спросить себя, а хочу ли я погружаться в людей и работать с ними, могу ли я им что-то дать. Также если ты директор без скиллов, это тоже сложно, потому что ты не сможешь быть авторитетом.

У нас есть историческая особенность – команда продукта родилась из команды маркетинга. Поэтому у нас не супер стандартная структура отдела. Например, наш CRM отдел полностью в команде продукта.

Маркетинг у нас традиционно делится на бренд и перформанс. В бренде есть визуальные коммуникации, есть PR, есть бренд менеджеры. Основная цель бренд отдела – чтобы о нас все знали, все нас любили и переходили на наши ресурсы, приложение и прочее.

Задача перформанса это обрабатывать людей, кто взаимодействует с брендом и конвертировать их. Там работают перформанс спецы, там же работа с блогерами и так далее, они относятся и в бренд, и в перформанс.

И есть отдельно контент отдел, который ведет наши площадки, они тоже относятся и в бренд и в перформанс. Они пишут все тексты, ведут соц сети, снимают видео и так далее.

В целом, наша команда работает по юнитам, каждый из которых имеет свои задачи и функции.

Слушай, пока ее нет. Мы были близки к войне между маркетингом и продуктом.

Но сейчас вроде у нас есть договоренность нашей СPO Ульяной, что мы держимся вместе. И как только, кто-то один из нас почувствует какой-то холод в другую сторону, то все, это как бы начало конца.

Поэтому мы стараемся синхронизироваться, прям я ей рассказываю что мы собираемся делать, она мне рассказывает, что хочет делать продукт. Это очень важно.

А между брендом и перформансом пока что все нормально, потому что перформанс отдел не супер большой, сейчас там только три человека.

Марат: Слушай, вот есть прикольная мысль, что маркетинг и продукт должны быть братьями близнецами, тогда все будет кайф.

Да, но это реально очень сложно. Особенно, если продукт как-то близок к IT. У нас он из маркетинга, поэтому у нас нормальная коммуникация, совместные встречи, собрания, обучалки. Ребята часто могут прокачать маркетинг с точки зрения аналитики. А маркетинг может помочь продукту по портрету пользователя, по бренду и по коммуникациям.

Поэтому это и тем и тем полезно. Пока нас 20 человек это еще возможно, но когда нас станет больше – не знаю, какие там будут сайд эффекты.

Из последнего, самое классное это то, что мы наконец-то доросли до больших ивентов. В августе делали большой пикник в Коломинском. Мы просто всегда хотели, чтобы у нас был какой-то свой фестиваль. И вот уже там второй год подряд получается его делать. В этот раз нам немного всё подпортил дождь, но в целом мы получили примерно 4 тысячи регистраций.

Это для нас очень круто для такого типа мероприятия. При этом бюджет, конечно, супер маленький, он даже не доходит до миллиона рублей.

На таких мероприятиях нам как-то удаётся балансировать каким-то бартером, короче партнеров, которые готовы с нами во что-то вписываться.

Это, мне кажется, всегда классно проходит. Вот, ну и вообще у нас одна из целей быть ближе к пользователям, потому что такие проекты всегда подсвечивают где ты там с пользователями не дорабатываешь.

Знаешь, мне кажется, что последний тренд, который был в пандемию, он был больше на заботу о себе и мягкие практики. Но сейчас он тоже спадает и это всем надоело.

Контекст сильно сменился, все устали жить в режиме жаления себя. Поэтому следующий тренд — это находить что-то интересное в занятиях. С одной стороны, сейчас растут направления типа сайклинг, сквош, гребля. Это не совсем обычный тренинг, что-то новое и интересное.

С другой стороны, классно драйвятся направления по уходу за собой. Например лифтинг, косметология, массажи. Разные штуки для себя, для заботы о себе и о своем теле, они тоже как-то круто сейчас развиваются. Мне кажется, это можно назвать трендом.

Обычная качалка была популярна в 17-18-19 году. Потом началась пандемия и тренить супер активно особо никому не хотелось. Всё пошло больше на работу с менталкой: медитации, йога и прочее. Сейчас это все выравнивается в силу новых активных практик, но при этом это никакой интенсивный тренинг.

Да, у нас традиционно больше женской аудитории. Сейчас разбивка примерно 70 на 30. Отчасти это связано даже не с тем, что мужчины меньше занимаются, а с тем, что у них сложнее порог входа.

Девушки в целом склонны больше пробовать чего-то разного. Тут сходить на сквош, тут на йогу, тут еще что-то попробовать. У парней больше такое, типа, зачем я буду ходить везде, если у меня есть качалка около дома.

Это довольно сложно пробить. Изначально есть какая-то предвзятость. Мне кажется, что парни более последовательные в своей психологии. Плюс у нас все равно сильно упало количество клиентов мужского пола осенью прошлого года.

Слушай, это на самом деле наша постоянная дискуссия. Ребята в команде часто говорят, что мы слишком женские. Мы стараемся сделать уклон на мужскую половину тоже.

Но из-за того, что реально традиционно девушек больше, нам, например, даже организовать съёмку и найти туда парней очень сложно. Обычно, когда мы организовываем съёмку, пишем в соц сетях что-то типа: "Хей, приходите, наши любимые клиенты, давайте мы вас поснимаем!". Вот, и, конечно, откликаются одни девочки. В целом, найти парней, которые готовы так открыто сниматься очень сложно.

Мы уже открыли возможность любой студии в России к нам подключиться, то есть мы стали по сути как маркетплейс – работаем не только для клиентов, но еще и для студий. Мы приводим им трафик хороших, лояльных пользователей. Поэтому следующий наш шаг это больше региональная экспансия и подключение малого и среднего бизнеса в регионах. Это создано в том числе для того, чтобы пользователь смог забронировать занятия не только в городах, где мы присутствуем сейчас, но и вообще в любом городе, где он окажется.

Сейчас мы все автоматизировали, можно зайти к нам на сайт и оставить заявку. Можно внести реквизиты, документы и подключиться к студии. Это довольно большой шаг для нас, потому что раньше это все делалось вручную, было очень сложно.

Хороший вопрос!

Мне кажется, что хорошие маркетологи имеют внутреннее чутье по продвижению продуктов. Это такие как бы красные линии, когда ты можешь подать продукт так, что это не выглядит как прямая продажа – вот это хороший маркетолог. Я думаю, хорошего маркетолога можно вычислить, знаешь, когда он о чем-то рассказывает – все зажигаются. Он может построить какой-то сторителлинг, чтобы люди реально вдохновились тем, что он рассказывает.

Конечно, можно научиться, но когда у тебя есть какая-то внутренняя предрасположенность, это круто и это тебе очень помогает. Потому что переучиваться это тоже можно, но тогда нужно изучать когнитивную психологию чтобы понимать, как люди мыслят, учиться как-то этот продукт разворачивать. Это просто дольше и сложнее.

Ну, стать тоже можно. То есть, изучать теорию, это тоже вопрос о таланте, да. Это просто количество затраченных часов, как и любой другой навык.

Слушай, наверное, самый жесткий красный флаг – отсутствие вовлеченности. Когда ты видишь, что человеку не интересно то, что он делает. Он достаточно посредственно выполняет свою работу, а ты понимаешь, что он может гораздо лучше, но просто не хочет.

Закрытость, не в плане что человек интроверт, а когда он не общается с командой, не заводит какие-то новые связи, не хочет развиваться.

Это все пагубно влияет на остальных ребят. Если таких людей у тебя мало, их можно как-то зарядить, попробовать вытащить, с этим можно поработать. Но если образуется такая ячейка, то приходится их всех сносить.

Те же хард скиллы – это вопрос баланса команды, у тебя должно быть какое-то количество синьёров, какое-то количество джунов, тогда они вместе будут опыляться. Или если человек ничего не делает, чтобы развиваться в профессии, с ним будет очень сложно.

Маркетинг – такая профессия, все время происходит что-то новое. Тут маркировка рекламы, тут все умерло, никакого больше *** (синей соц. сети – прим. автора). Тебе надо перестраиваться все время в воздухе. Поэтому нужно иметь к этому какую-то предрасположенность и желание много учиться, чаще всего, в свободное время. Должно быть желание потреблять информацию для себя, а не для работодателя.

Мне кажется, что чтобы стать крутым специалистом, особенно если ты джун, то нужно много работать и много брать на себя разных направлений, все пробовать самому делать руками. Пойти перформанс повести разобраться, пойти тексты написать, то почитать, это почитать. Тут, может, еще какой-то проект взять сверх.

Я все же сторонник того, что для быстрого профессионального роста нужно некоторое время посвятить работе. Я думаю, что это не связано с балансом работы и личной жизни, а скорее с тем, что в данный момент моя работа является приоритетом. Тогда в течение трех, четырех или, в крайнем случае, пяти лет возможно быстро вырасти, сделать какой-то скачок.

Я всегда поддерживал идею о том, что для быстрого профессионального роста необходимо уделить некоторое время работе. Я считаю, что это не связано с балансом работы и личной жизни, а скорее с тем, что в настоящий момент моя работа является приоритетом. Моя цель - продвинуться в карьере и, возможно, достичь значительных результатов в течение трех, четырех или пяти лет.

Позже, когда ты освоишься и будешь чувствовать себя уверенно в этой сфере, ты сможешь приоритизировать в сторону семьи и других аспектов жизни. Я считаю, что это логично. Я не вижу ничего плохого в том, чтобы в определенный период своей жизни поставить работу на первое место. Это не означает, что я буду работать 12 часов в день, убиваться по хардкору или игнорировать свое здоровье. Просто это вопрос приоритетов – в данный момент я выбираю работу, если это необходимо.

Марат: Согласен, когда я проходил стажировку в отделе маркетинга, я ходил и всех задалбывал вопросами, не знаю, надеюсь, сеньоры меня простили. Нужно быть прилипалой и впитывать всю информацию как губка. И еще постоянно брать на себя ответственность, хотя бы пытаться.

Вот я с этим абсолютно согласна. Это реально даёт быстрый рост, когда ты берёшь ответственность. Это как в любом обучении. Например, я долгое время ходила на вокал и в тот момент поняла, что пока я не начну сама в этом разбираться – ничего не произойдет. Ничего не изменится, если я буду только ждать, что мне все расскажут и всему научат. То же самое относится и к тренировкам и спорту. Я считаю, что с работой это также работает. Когда ты берешь ответственность за свое развитие, ситуация резко меняется. Когда ты перестаешь ждать, что все должны делать за тебя, ты становишься более сознательным и ответственным.