Как наш мозг принимает решения: когнитивные ошибки, исследования и большой маркетинговый факап + бонус в конце

Большое заблуждение думать, что всегда осознаны и отдаем отчет своим действиям. 90% времени мы едем на автопилоте и решения принимаем так же. Яркие доказательства, что мозг нас дурит, — в этой статье.

Приведу хрестоматийный пример: в 1985 году Coca-Cola Company решила выпустить колу в новой формуле и назвать ее New Coke. По результатам 200 000 вкусовых тестов новый вариант напитка нравился людям больше. Успех? Не совсем.

Для продвижения New Coke нужно было убрать классическую колу с прилавков. 23 апреля 1985 года в магазинах появился обновленный напиток. Но, не увидев привычную банку на полках, люди подумали «WTF» и не стали покупать вообще никакую колу. Если учесть постоянные маркетинговые войны с Pepsi, потеря покупателей грозила серьезными последствиями. Производство New Coke свернули и эта история стала одним из самых больших маркетинговых провалов.

Все дело в том, что решения, принимаемые в ходе контролируемых тестов, и спонтанные решения о покупке могут диаметрально различаться.

С подобными вопросами работает нейромаркетинг: он помогает отслеживать влияние рекламы на разные участки мозга.

Задача маркетологов — воздействовать на систему 1, не позволяя включиться системе 2. Если человек начал думать, вы проиграли.

Вслепую и в открытую

Вернемся к битве титанов: Пепси или Кола. Бренд сильно влияет на наш мозг, мешая принимать объективные решения. В 1975 году провели «Pepsi Challenge». В супермаркетах посетителям предлагалось попробовать напитки из 2-х стаканов: в одном Кола, в другом Пепси. Эксперимент проводился вслепую и по вкусовым качествам более 50% людей выбрали Пепси.

Но все не может быть так просто, верно?

В 2003 году эксперимент повторил Рид Монтегю, нейробиолог из Медицинского колледжа Бэйлора. 67 добровольцев разделили на 2 группы: одна проходила тест вслепую, другая знала, какой напиток пробует.

75% из тех, кто проходил тест в открытую, выбрали Coca Cola. Функциональная магнитно-резонансная томография показала при этом активность в префронтальной коре. Это могло говорить о том, что люди выбирали колу, потому что у них связаны положительные воспоминания о бренде Coca Cola.

Делаем вывод, что бренд играет бОльшую роль, чем вкусовые качества напитка.

Какая симпатичная баночка!

В книге «Взлом маркетинга» Фил Барден приводит пример «эффекта обрамления». Одна косметическая компания разработала несколько формул крема и решила проверить, какая действует лучше. Все сэмплы упаковали в одинаковые коробочки и разослали по разным городам.

При анализе результатов заметили, что в одном городе почти все выбирали один и тот же крем. Начали разбираться, в чем дело. Оказалось, ключевую роль сыграло то, что на одну из формул не хватило стандартных баночек. Упаковка крема отличалась от других, поэтому мозг покупателей обратил внимание именно на этот сэмпл. Их «автопилот» решил, что, раз баночка другая, то и состав может быть лучше, поэтому просто сэкономил силы и выбрал то, что сильно отличается.

Тестостерон и инстинкт охотника

Не совсем когнитивное искажение, но тоже интересный пример.

В 2018 году в журнале Nature Communications была опубликована статья, посвященная влиянию тестостерона на выбор брендов. По сути, гипотеза базировалась на том, что высокий тестостерон у животных и людей стимулирует поведение высокорангового самца, которое у homo sapiens выражается в том числе в материальном богатстве.

В эксперименте участвовали 243 мужчины в возрасте от 18 до 55 лет. Половине из них повысили уровень тестостерона с помощью специального геля. Вторая половина получила плацебо.

После использования препарата мужчинам предлагалось оценить бренды. В результате претеста выяснилось, что испытуемые считают дорогие бренды более качественными.

Далее были отобраны 5 пар брендов, у которых разница в престижности очень большая. Например, Calvin Klein (более престижный) или Levi’s (обычный).

Результаты основной части теста показали, что те, у кого сохранялся стабильный уровень тестостерона (т. е. получившие плацебо), делали ставку на качество и надежность. Мужчины с повышенным уровнем тестостерона чаще выбирали «дорого-богато».

Основной вывод в том, что всплеск гормона стимулирует мужчин покупать дорогие бренды. Это может происходить, если рядом привлекательная девушка или богатые друзья, а также если мужчина участвовал в спортивных соревнованиях или в его жизни произошли значимые события.

Короче говоря, у кого дубина больше и шалаш просторнее, тот и альфа. Ничего не изменилось: )

Еще один мини-пример. В аэропорту Скипхол в Амстердаме уборщики мужских туалетов устали убирать «промахи». Решение было простым: в писсуар наклеили маленькую картинку мухи. Это активизировало первобытный инстинкт охотника и мужчины целились в насекомое. Туалет моментально стал на 80% чище: )

Шоколад без шоколада

В одном из супермаркетов проводили эксперимент. Покупателям предлагали попробовать ванильный пудинг, подкрашенный коричневым красителем без вкуса и запаха, а затем описать вкус. Визуально продукт выглядел как шоколадный, но на самом деле в нем не было ни грамма шоколада.

Большинство покупателей отметили, что десерт имел шоколадный вкус. Мозг предположил, что если у пудинга коричневый цвет, скорее всего, в составе есть шоколад. А вкусовые рецепторы его почувствовали.

С парфюмерией схожая история. Если, прежде чем понюхать духи, прочитать пирамиду аромата, нос будет чуять именно эти запахи. Но при слепых тестированиях люди не узнавали любимые духи или описывали их совсем иначе, чем указано в пирамиде.

Делаем вывод, что мозг сильно полагается на визуальный канал и думает то, что видят глаза. Как говорится, «глаза боятся, ну и мозг тоже боится, он же верит глазам, как тут не бояться».

«Мне только спросить, потому что…»

Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» приводит интересный эксперимент, проведенный социальным психологом Эллен Лангер. Он хорошо иллюстрирует заблуждение, что мы принимаем осознанное решение, но на самом деле едем на системе 1.

Эллен решила проверить, как действует утверждение о том, что люди охотнее делают одолжение, если вы обосновываете просьбу. В общественной библиотеке в очереди к копировальной машине она говорила: «У меня всего 5 страниц, можно я воспользуюсь ксероксом без очереди? Я очень спешу!» 94% людей соглашались ее пропустить.

И всего 60% соглашались, если она говорила: «У меня всего 5 страниц, можно я воспользуюсь ксероксом без очереди?»

Казалось бы, разница только во фразе «Я очень спешу», это выглядит логичным. Но нет. Если она говорила «У меня всего 5 страниц, можно я воспользуюсь ксероксом без очереди, потому что мне нужно сделать несколько копий?», 93% людей соглашались ее пропустить. Почти такой же результат, как и в случае, когда была озвучена реальная причина — я спешу.

Мозгу приятно думать, что он получил обоснования, а система 1 восприняла их всерьез из-за слов «потому что».

Буба и кики

В завершение приведу пример, который подтверждает, что когнитивные особенности мозга не зависят от места жительства, возраста, языка и менталитета.

Давайте проверим. Какую из фигур вы назовете «буба», а какую «кики»?

При проведении эксперимента в 2001 году неврологи Вилейанур Рамачандран и Эдвард Хаббард задавали испытуемым этот вопрос. 95% сказали, что буба округлая, а кики угловатая. А Дафна Маурер с коллегами показала, что даже 2-летние дети, которые не умеют читать, показали такие же результаты. Буба была округлой, а кики острой у носителей разных культур и языков, что подтверждает наличие стойких паттернов в мозгу и связи между звуками и визуализацией.

Кстати, производитель напитков из Казахстана Caspian beverages назвала квас Buba & Kiki. Название отражало то, что для кого-то квас был мягким, а для кого-то колким.

Бонус: подборка книг по нейромаркетингу

Найти еще примеры экспериментов с человеческим мозгом можно в этих книгах:

Желаю вам меньше когнитивных искажений и хорошего автопилота; )