Черное PR-зеркало

Пиарщику из недалекого будущего не позавидуешь

Наш коллега столкнется с кучей вызовов — от проблем с экологией и фейкньюс до утечки данных и конкуренции с искусственным интеллектом. Об этом говорят итоги опроса, который мы (агентство Comunica) провели среди PR-специалистов в сети. Мы спрашивали, какие ключевые социальные вызовы будут стоять перед нашей профессией через 5 лет. Высказалось около ста человек. Вариантов ответов оказалось почти столько же, как и респондентов, что создало немалые сложности при подсчете. Но мы справились, самые популярные проблемы удалось сгруппировать — и теперь они перед вами.

#Экотренды

Экологическая тема стоит на первом месте. Рост значимости экологических трендов, ответственного потребления, переход к экономике замкнутого цикла, влияние природных катаклизмов и техногенных аварий отметили 12 респондентов.

Наша практика это подтверждает. Самый востребованный продукт агентства последний год — карты лидеров мнений. Так вот, три четверти всех запросов на карты связано с экологией и ЗОЖ.

Одна тема пластика чего стоит. В ряде стран запреты или ограничения по использованию пластика уже действуют. В Евросоюзе с 2021 года планируют запретить производство и продажу некоторых видов продукции из пластика. А к 2025 году планируется перерабатывать до 90 % пластиковых бутылок (сейчас — 20 %). Тренд дошел и до нас. В Госдуме уже предложили запретить использование пластиковых пакетов к 2025 году. А премьер допустил возможность отказа от одноразовой посуды на законодательном уровне.

Мусорная тема

Раздельный сбор, мусоросжигательные заводы, вывоз в другие регионы… Тема, токсичная во всех отношениях, и активно обсуждаемая в публичном поле. Многим достанется на орехи. Есть от чего не спать по ночам PR-специалистам.

Часть брендов уже в тренде или работают на опережение. Unilever обещает перевести предприятия в России на электроэнергию из полностью возобновляемых источников (75% - энергия ветра, 25% - солнца). Coca-Cola хочет к 2030 году собирать и перерабатывать 100 % упаковочной тары, в которой выпускает свою продукцию. А Leroy Merlin (в новом флагмане «Леруа Мерлен ЗИЛ») собирает макулатуру, стекло, металл, пластик, лампы, батарейки и другие отходы.

Но все это, как вы понимаете, пока капля в море.

#Инфоспам и новое медиапотребление

Перенасыщенность людей информацией приведет к их еще большей информационной закрытости и фрагментации внимания. Медиапотребление будет продолжать меняться под влиянием новых технологий (эта проблема волнует 11 респондентов).

Business Week писал, что в 1971 году средний потребитель контактировал с брендами 500 раз в день. Сейчас контактов больше 5000. Уровень информационного шума вырос на порядок и продолжает расти. Медиа фрагментируются. Мы фильтруем информацию и заносим лишнее в спам-фильтры. Переключаем рекламу, а когда не можем, просто ее не слушаем.

Раньше брендам помогало увеличение бюджетов. Вливаешь денег в каналы и вбиваешь информацию гвоздем в головы. Теперь от количества повторов почти ничего не зависит. Внимание, знание, интерес растут в моменте и тут же падают с окончанием рекламы или другого контакта с брендом.

Что делать?

Американские коллеги говорят о релевантности — изучении территории, на которой потребитель сам готов слушать и слышать информацию от бренда и даже искать и рекомендовать ее другим. Такое чудо случается тогда, когда ты попадаешь в яблочко интереса потребителя, отвечаешь на его горячую потребность, снимаешь острую проблему.

Поясню на примере. На тендере одной страховой компании ее директор нам рассказывал, как важны для него традиции в сочетании с инновациями. И как важно это сочетание донести до широкого потребителя средствами PR. Наше исследование релевантности показало, что потребителю безразлично и то, и другое. И посыл он пропустит мимо ушей. Но ему важна честность в расчетах, качество продукта и доброжелательность в общении. Именно этого ждет клиент от идеального страхового бренда. Как вы считаете, добьется ли успеха компания, продвигая те ценности и атрибуты, о которых говорил ее директор?

Что с медиапотреблением?

Дело даже не только в количестве каналов, а в новой системе дистрибуции контента и усилителях доверия (или релевантности). Сейчас объясню проще. Раньше была статья, скажем, на сайте «Ведомостей». И аудитория шла прямиком туда (или в бумажную версию).

Теперь статья (или ее части) идут к нам другими путями: через пуш-анонсы, почтовые рассылки, аккаунты самой газеты в социальных сетях, агрегаторы новостей, телеграм-каналы, перепосты друзей, поисковую выдачу, наконец. То есть, теперь важно попасть не в саму газету, а в систему доставки контента, предпочитаемую аудиторией (скорее всего это будет telegram, лидеры мнений и поиск). Плюс получить усиление (этакий медиафорсаж) за счет перепоста, а лучше — комментария инфлюэнсера, которому мы верим. И еще — сам контент теперь должен соответствовать жестким критериям: нести пользу, попутно развлекая, а также быть доступным и кратким. И вот тогда эта новость приходит в наш мир и становится для нас весомой. Все остальное уйдет в спам.

Оборотная сторона — предельная сегментация ЦА вплоть до одного индивидуума, а также персонализация контента. То есть через кратно возросшее количество каналов и вариантов контента нужно достучаться до очень узкой аудитории, в пределе — до одного человека. Помните тигра Виталия из третьего «Мадагаскара», который прыгал через кольцо все меньшего диаметра? Пока не погорел….

Вот и у нас есть много чего сказать и куча способов, как это сделать. Но попасть нужно в игольное ушко, чтобы достичь нужных ушей или глаз.

#Фейкньюс

Респондентов (10 человек) беспокоит размытость правдивой информации, потеря доверия к ее источникам, рост доли фейковых новостей.

Лучше всего по данной теме высказался недавно бывший вице-президент США и ведущий претендент от демократов Джо Байден, комментируя действия Дональда Трампа: « Мы выбираем правду, а не факты». Хотя фразу относят к оговоркам, она очень хорошо характеризует положение дел.

Правда стала нарративом, шаблоном. Факты могут в него встраиваться (и тогда это годные факты), а могут выпадать (тогда — читай выше). И эта ситуация в равной степени затрагивает как медиа, так и PR-бизнес.

Желтая пресса была всегда. Но этот цвет был хорошо заметен на фоне респектабельной журналистики типа Reuters, Financial Times или Forbes. А сейчас медиа — это все, что производит информацию и контент. Никакой респектабельности, никаких правил, никаких редакций, а иногда и имен. Например, анонимный телеграм-канал рассказал, что у вашего банка проблемы — как и где доказать обратное? С кем биться и как отстаивать свою правоту? Завести свой канал? Но уровень доверия к нему будет намного ниже. Идти в другие каналы? Но не факт, что вашу правду увидит нужная вам аудитория. На самом деле одна головная боль.

#Искусственный интеллект и роботизация

Конкуренция со стороны ИИ, роботизация, алгоритмы и платформы (9 респондентов).

Давайте посмотрим в деталях, в чем же проявляется конкуренция.

1) Биржи новостей типа pressfeed позволяют отказаться от услуг специалистов начального уровня квалификации. Как было раньше? Специалист последовательно обзванивает все редакции, выясняя их планы и запросы. Затем предлагает свою новость и своего спикера. Теперь есть биржа, есть запрос от медиа, на который откликаются те или иные ньюсмейкеры. Биржи блогеров (Insense, Epic Stars, Get Blogger) устроены по такому же принципу. Есть запрос от бренда — есть предложения от блогеров. Биржа таргетирует запрос на определенных блогеров с релевантной аудиторией и определенной ценой за контакт.

2) Сервисы рассылок. Mailchimp или MediaDigger могут управлять рассылками, контактами, базами, получать статистику и так далее. Вот еще минус один молодой специалист.

3) Мониторинговые сервисы. Самые простые — отслеживают упоминания бренда в социальных сетях и СМИ. Более сложные — делают анализ этих упоминаний и контента. Продвинутые — способны анализировать мировые и локальные тренды, в которые может встраиваться бренд. Очевидно, что эти системы будут развиваться, высвобождая аналитиков начального, а со временем — и вполне зрелого уровня.

4) Чат-боты уже сейчас способны отвечать на самые простые вопросы журналистов, клиентов, партнеров. Записывать на тест-драйвы, интервью, высылать справки и фотографии, ориентировать на мероприятиях. А это тоже рутина, которая в PR-службах доставалась начинающим.

5) Но это ладно, сейчас мы доберемся и до мэтров. Скажем, креатив еще недавно казался исключительной вотчиной человека. Это же креатив! Но вот вам несколько примеров. Бренд Nutella заказывает искусственному интеллекту разработку оформления для своей упаковки. И выпускает лимитированную серию продукта, которая на ура раскупается потребителями. А бренд Wild Turkey заказывает ИИ запись джазовой композиции к столетию выхода первой джазовой пластинки (в 1917 году). Джаз построен на импровизации и вроде бы не поддается алгоритмизации. Но ИИ дали послушать 8000 аналогов — композиций мастеров вроде Майлза Дэвиса и Чарли Паркера. И все получилось. Есть от чего забеспокоиться?

#Privacy

Хранение персональных данных, вопросы privacy, новая прозрачность (8 респондентов).

Говорите шепотом, потому что боитесь, что Цукерберг вас слушает? И Siri смешно, и Алисе. А нам вот уже не до смеха: все новые расследования говорят о том, что глобальные корпорации пишут наши разговоры, сливают наши данные, следят за нашими действиями. В общем, чувствуем себя голыми. Хочется верить, что все под контролем. Только под чьим? Вот в чем вопрос.

Как бы ни обстояли дела в реальности, общественное восприятие проблемы сетевой приватности (и просто приватности) очень негативное. Люди боятся, что их слушают, за ними подглядывают, их данные продают. Этот негатив накроет все технологические компании, которые имеют малейшее отношение к интернету, данным, таргетингу и так далее.

Суровое настоящее

На самом деле все это уже не про будущее, а про суровое настоящее. На днях СМИ сообщили об утечке 419 млн номеров телефонов, привязанных к аккаунтам Facebook. База собиралась с помощью функции поиска пользователя по номеру телефона, говорят в компании. Эта функция была отключена в апреле 2018 года.

А в июле компания отбилась от претензий Федеральной торговой комиссии США по поводу утечки данных пользователей через Cambridge Analytica. Эти данные могли быть использованы в ходе избирательной кампании в США и референдума по Brexit.

На днях же произошла массированная утечка данных у 700 тысяч сотрудников РЖД. Следствие говорит о неизвестных, получивших доступ к информационным ресурсам компании и умыкнувших фотографии, контакты, данные о должностях, etc.

Но и это не все. Многие данные пока собираются открыто и не попадают под законы об их защите. Скажем mac-адреса людей (идентификаторы их смартфонов и планшетов), проходящих за день мимо магазина или ресторана, можно законным образом собрать, не спрашивая разрешения владельцев. Затем этой аудитории можно показать рекламу того самого магазина или предложить скидку в ресторане. Что уж говорить про наши перемещения в сети — рекламные платформы все про нас знают, и от нашего желания это не зависит.

Новая нефть

На днях Госдума приняла в первом чтении законопроект о введении многомиллионных штрафов (от 2-6 млн за первый раз до 6-18 млн за повторное нарушение) за нарушения при хранении персональных данных россиян.

Но решит ли это проблему? Расхожим стало выражение: данные — новая нефть. И если они так же востребованы — они будут утекать, несмотря на штрафы. В общем, IT- пиарщикам не позавидуешь: этой проблеме и связанным с ней фобиям сейчас всерьез противопоставить нечего. А privacy — пока красивая, но несбыточная мечта или удел ушлых технарей, умеющих заметать свои цифровые следы.

# Запретные темы. Diversity & inclusion

В эту широкую категорию попали больные темы вроде мультикультурности, гражданского активизма, политики, национального вопроса, отношения к меньшинствам, правам женщин и так далее (всего 7 ответов). Респондентами отмечено также постоянное увеличение числа «запретных» тем.

Заходить на территорию запретных тем уже давно стало опасно. Не только для репутации, но и для бизнеса. Бенефис толерантности на Западе оборачивается нулевой толерантностью к нарушителям границ. Основателя и бессменного генерального директора компании Papa John’s Джона Шнаттера уволил свой же совет директоров за расистское высказывание на тренинге по борьбе с расизмом. Там он назвал афроамериканцев словом на букву «н». Он извинялся потом за промах, да было поздно.

Dolce & Gabbana пришлось отменить показ коллекции в Шанхае из-за оскорбления чувств китайцев. Громкий скандал был вызван видеороликом бренда, в котором азиатская модель пытается (не очень удачно) есть пиццу палочками для еды.

Сети Starbucks тоже досталось. Сотрудники кафе не пустили темнокожих мужчин в туалет без оплаченного заказа. Вызвали полицию и выдворили посетителей. Кто-то выложил видео в сеть. В сети начался флешмоб (среди темнокожих потребителей) с призывами к бойкоту. Starbucks вышел из ситуации эффектно: закрыл сеть в США на день, чтобы провести тренинг для сотрудников по клиентскому сервису. СМИ оценили ущерб от простоя в 20 млн долларов. А всего-то надо было пустить темнокожих мужчин в туалет. Вот такое diversity.

Токсично, но не опасно

У нас пока заходы в токсичные темы не столь опасны для брендов.

Сеть ресторанов «Тануки» 14 февраля выложила на Facebook рекламный пост «Твоя девушка сегодня вечером». На картинке слева была девушка рlus-size, справа — стройная модель. Посыл поста: после посещения другой пиццерии ваша девушка наберет вес, а после «Тануки» останется стройной. За два часа существования пост вызвал немалый резонанс. Но и только. Никто не уволен, рестораны работают, пицца продается. Хотя, конечно, на отраслевых конференциях событие активно обсуждали.

Ничего не случилось и с брендом Reebok, который огорошил публику псевдофеминистским постом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Из компании ушел SMM-менеджер, который тут же нашел работу в Coca-Cola. Руководство на месте, продажи даже выросли. Ущерб для бренда так никто и не доказал. Это вам не отмена показа мод в Шанхае и не закрытие кофеен по всей стране. Проблема — в силе общественных институтов, социальных лидеров мнений и протестных движений. Пока у нас это напоминает рябь на воде, а не шторм в море.

Diversity в тренде

Компании половчее уже сделали diversity частью своей маркетинговой кампании. Бренд Nike использует в рекламе size-plus-моделей, а в магазинах — такие же манекены. Оператор Vodafon в Турции создал приложение с тревожной кнопкой для женщин, жертв домашнего насилия. Британский онлайн-магазин ASOS отказался от ретуши фотографий моделей. В разделе с купальниками можно увидеть фото девушек с лишним весом, целлюлитом и растяжками. От женской аудитории в сети магазину текут благодарности — за помощь в принятии себя.

Но социальный активизм — скользкая дорожка. Шведская сеть H&M продвигала тему независимости женщин от стереотипов, показывая в своей рекламе моделей разных рас, размеров, возрастов, ориентации и так далее. А в то же время организация Human Rights Watch выяснила, что борьба за права женщин сочетается в H&M с нарушениями прав (и даже эксплуатацией) работниц одежных фабрик компании в Камбодже и Индии. Речь шла о незаконных увольнениях, сексуальных домогательствах, невыплате пособий и плохих условиях труда.

В общем, принятие разнообразия обществом и бизнесом проходит не то чтобы гладко. Кто-то опаздывает на этот поезд, кто-то забегает вперед паровоза, иногда с печальными последствиями. Но состав точно тронулся, и наш мир уже не будет прежним.

#Роль пиарщиков в организации и в обществе

И наконец о самом главном.

Доминирующего фактора влияния или приоритетной проблемы не обнаружено.

Кого-то волнует падение профессионального уровня в PR и деградация отраслевых стандартов, усиление конкуренции за кадры, цейтнот и отсутствие времени на планирование. Другие говорят о размывании роли PR, влиянии маркетинга, с одной стороны, и GR — с другой. Судя по ожиданиям, вырастет ответственность PR перед бизнесом, а также усилится запрос на «генерацию смыслов» и роль «переводчика» между разными социальными группами и бизнесом.

Повысится значимость long life learning (век живи…), обострится проблема эмоционального выгорания и work-life-баланса. Хотя можно подумать, что сейчас мы в полной гармонии.

Проще говоря, работать станем больше, а доказать бизнесу свою значимость будет сложнее. В общем, обнимемся, братья и сестры, это будущее не за горами.