Даунбрендинг или дауншифтинг? Чем занимались иностранные бренды в Росси последние 1,5 года

Иностранные компании стали покидать рынок и передавать активы под крыло российского топ-менеджемента. Starbucks стал Stars Coffee, Zara — Maag, «Активиа» — «АктиБио», Accenture — Axenix, McDonald’s — «Вкусно — и точка». Как смена названия отразилась на пользовательском поведении, что будет дальше с брендами и почему это всё-таки не ребрендинг?

С февраля 2022 года Россия стала мировым рекордсменом по количеству санкций, что привело к значительным нарушениям логистики и блокировке каналов продвижения.

В итоге мы наблюдаем уникальный маркетинговый эксперимент: массовый уход иностранных компаний запустил волну масштабного даунбрендинга.

Это работа компании без широко известного бренда, но по технологиям оригинальной компании. Явление настолько уникальное, что сам термин пока существует только в русскоязычных источниках. Из-за этой особенности каждая компания, которая сейчас проходит даунбрендинг, не может полагаться на мировую экспертность, поскольку подобного опыта ни у кого нет.

По данным Йельского университета, на сегодня 522 компании прекратили деятельность и продали бизнес в России, а 680 — замедлили работу.

Отметим, что некоторые случаи даунбрендинга могут быть обусловлены локальными причинами. Например, как в случае с творожными сырками «Б.Ю.Александров», которые были переименованы в «А.Ростагрокомплекс».

Согласно исследованиям, 24-30% опрошенных обеспокоены уходом иностранных брендов. Однако больше половины воспринимают это нейтрально или положительно, видя потенциал для развития отечественных марок.

Большинство иностранных компаний, продавая активы в России, оставляют возможность обратного выкупа. Если начнётся возвращение, текущая ситуация со сменой названия будет походить на передержку бренда при отсутствии владельца.

Однако эксперты отмечают, что текущий этап даунбрендинга скорее временный и промежуточный, направленный на сохранение бренд-капитала и аудитории.

Полную версию материала можно прочесть в «Апрельском» тренд-репорте.