Как DOVE, Coca-Cola, Яндекс и другие бренды продают через ценности

Статья о том, как бренды-гиганты формируют эмоциональную связь с потребителями и повышают продажи.

В комментарии можно скинуть сайт / аккаунт или рекламную кампанию. Дам небольшой фидбэк.

Ну что, поехали?

Может быть, вы видели рекламную кампанию Dove «Реальная красота» (Real Beauty)?

В 2004 году у Dove начались проблемы с продажами из-за высокой конкуренции. Нужно было как-то выделиться на рынке. В поиске гипотез маркетологи бренда провели исследование «Вся правда о красоте» и узнали, что только 2% женщин считают себя красивыми. 75% опрошенных хотели бы видеть в рекламе реальных женщин, с их недостатками и нестандартными фигурами.

Dove решил сделать ставку на том, что вызывало много эмоций у целевой аудитории. В то время как конкуренты показывали в рекламе образ идеальной женщины, DOVE запустил кампанию с посылом: «ты красива, такая, какая есть». Реклама Dove затрагивала основные проблемы в отношении общества к женской красоте:

• Стандарты красоты, в которые не вписываются большинство женщин.
• Осуждение старости.
• Осуждение лишнего веса.
• Низкая самооценка у девочек.

После успешного запуска на европейском рынке бренд адаптировал рекламу под аудиторию разных стран и запустил по всему миру. На изображении ниже — креатив для стран ОАЭ.

Реклама Dove попала в самое «яблочко». Контент завирусился, бренд получил большие охваты без дополнительных вложений, повысил узнаваемость и лояльность аудитории.

Одно только 3-минутное видео «Эскизы настоящей красоты» набрало 70 миллионов просмотров. В этом видео женщины описывают свою внешность судмедэксперту, а он рисует портрет по описанию.

После успеха рекламной кампании бренд сделал бодипозитив основой позиционирования и уже почти как 10 лет продолжает создавать контент о «реальной» красоте.

Один из видов рекламной активности Dove — коллаборация с блогерами и селебрити. Вот, например, совместная кампания с певицей Manizha. Заход все тот же: вместо рекламы продукта — обращение к женщинам, которых угнетают стандарты красоты: «Миллионы женщин по всему миру заявили о любви к себе благодаря инициативе Dove #ShowUs. Пришло и наше время сказать: #ПокажитеНас»

Правда, при этом Dove и сам продолжает выпускать рекламу с зализанными в фотошопе моделями, но это уже совсем другая история.

Рекламную кампанию «Share A Coke» Coca-Cola запустила в 2011 году в Австралии. Бренд выпустил коллекцию бутылок с популярными австралийскими именами на этикетке. За лето Coca-Cola продала более 250 миллионов таких бутылок в стране с населением около 23 миллионов человек.

После успешного старта бренд повторил рекламную кампанию в 70+ странах мира.

В рамках кампании Coca-Cola публиковала на билбордах истории покупателей. Надпись на баннере ниже: «Мой муж Josh — военный, и мы в разлуке. Я отправила ему фотографию двух бутылок колы с нашими именами и подписью: "Не могу дождаться, когда смогу разделить все это с тобой в декабре"».

Люди покупали именные бутылки и делились фотографиями в социальных сетях под хэштегом #ShareACoke . Контент, опубликованный потребителями, работал на формирование образа бренда: Coca-Cola — это друзья, время вместе с близкими, вечеринки и удовольствие.

Coca-Cola надежно ассоциируется с праздником, развлечениями, друзьями. Прочной эмоциональной связи с потребителями по всему миру компания добилась благодаря систематической рекламе, основанной на ценностях ЦА.

Red Bull — энергетический напиток для тех, кто любит спорт, драйв, жизнь на полную катушку (или хочет быть похож на таких людей).

Red Bull спонсирует «Формулу-1», устраивает фотоконкурсы экстрим-фотографий, покупает в качестве амбассадоров известных экстремалов, снимает смелые ролики.

В 2012 году бренд спонсировал полет австрийского скайдайвера Феликса Бомгартнера. Феликс совершил свободное падение с высоты 24 мили над уровнем Земли и побил 5 рекордов Гиннеса. Бомгартнер стал первым человеком, преодолевшим звуковой барьер без помощи двигателя.

Мероприятие было показано на 80 телеканалах в 50 странах мира. Прямая трансляция собрала 52 миллиона просмотров. Red Bull Media House получил награду Sports Emmy за выдающийся новый подход.

Red Bull ассоциируется с драйвом. Покупая энергетик Red Bull, потребители могут почувствовать себя причастными к сообществу экстремалов.

«Яндекс» выстроил не только мощный бренд для потребителей, но и крутой HR-бренд. Ценности компании: прогресс, развитие науки, IT-развитие страны, талантливые люди.Такое позиционирование «Яндекс» поддерживает во всех точках контакта с аудиторией.

Что делает «Яндекс»?

Спонсирует развитие IT-технологий и рассказывает об этом.

Придумывает IT-решения, которые делают жизнь лучше. Создает и развивает прогрессивные продукты.

У «Яндекса» сильный бренд, потому что он цельный и поддерживает фирменное «настроение» во всех рекламных материалах. Стиль «Яндекса» — лаконичный, деловой и в то же время трендовый. Одновременно сдержанный и яркий. Под стилем я подразумеваю дизайн, tone of voice (голос бренда), транслируемые ценности и эмоции.

Сильный бренд помогает Яндексу формировать доверие потребителей, а еще делает компанию привлекательной на HR-рынке.

Бренды рассказывают о своем вкладе в экологические проблемы и призывает людей к рациональному потреблению. Посмотрим, какие активности компаний помогают им создавать образ эко-брендов.

Amazon вкладывает миллиарды долларов в борьбу с изменением климата.

IKEA делает упор на рациональном потреблении и регулярно запускает новые эко-кампании:

• Мобильное приложение, формирующее экологические привычки.
• Продукция из переработанных упаковок.
• Замена пластиковой посуды в ресторанах на биоразлагаемую.
• Прием старой мебели на переработку.

Кроме отдельных акций, IKEA делает и более весомые шаги к устойчивому развитию:

• Переход все больших площадей компании на возобновляемые источники электроэнергии.
• Обязательство достигнуть нулевых выбросов к 2050 году.

Patagonia — бренд верхней одежды, уделяющий большое внимание вопросам экологии. В сотрудничестве с eBay компания запустила программу Common Threads Initiative, в рамках которой клиенты могли перепродавать друг другу одежду марки Patagonia.

Одежда Patagonia так качественно сделана, что одну вещь могут носить несколько человек. Это позволяет тратить меньше ресурсов на производство и тем самым наносить меньший вред окружающей среде.

Если вы равнодушны к вопросам экологии — вы будете равнодушны и к эко-активностям. Если вы считаете себя осознанным человеком, озабоченным состоянием окружающей среды — вы выберете Patagonia или IKEA среди тысячи конкурентов. При покупке вы будете испытывать дополнительную радость: «Я молодец».

Мы рассмотрели примеры рекламы без прямой продажи товаров. Такая реклама работает на узнавание компании и формирование сильного бренда (= доверия). Узнаваемость (или осведомленность) — первый этап воронки продаж. На этом этапе потребители знают о вашей компании, но им пока не актуально (нет потребности). Когда возникнет необходимость — они вспомнят о вашем бренде. Чем больше людей знают вашу компанию и доверяют ей — тем больше дойдут до покупки.

Как сделать сильную рекламную кампанию?

• Реклама должна вызывать у покупателей эмоции — а эмоции вызывает то, что попадает в ценности. Говорите о том, что важно именно для вашей ЦА.
• Создайте образ бренда, к которому покупателям захочется присоединиться: «Этот бренд покупают осознанные эко-активисты / яркие и веселые тусовщики / экстремалы, живущие по полной — покупая товары бренда я чувствую себя частью их сообщества».
• Бренд должен быть цельным: транслировать одни и те же смыслы во всех точках контакта с аудиторией, говорить на одном и том же tone of voice, использовать узнаваемый фирменный стиль.

Несколько примеров.

ЧТТ («Челябинский завод торгового и технологического оборудования»). Компания производит оборудование для кафе и прочего общепита (гастрономические витрины, линии раздач и т.п.). Один из сегментов ЦА — заведения, которые только открываются. Компания запустила для них серию обучающих вебинаров с приглашенными спикерами: дизайнером интерьеров и маркетологами. На этих вебинарах продукт презентовался лишь косвенно, эксперты делились секретами успешного запуска в сфере общепита.

Клиника «Швейцарская стоматология». Стоматология ориентирована на людей из премиум-сегмента. Маркетологи клиники провели интервью с потенциальными клиентами и выяснили, что им важно личное знакомство с собственником стоматологии и «круг своих» (чтобы в клинику ходили только люди одного с ними уровня дохода). Чтобы создать ощущение личного знакомства с собственником, компания провела ряд пиар-мероприятий.

О собственнике стоматологии, Вячеславе Куликове, написали несколько статей в бизнес-журналах города.

Вячеслав посещал всевозможные офлайн-мероприятия города в бизнес-среде и стал победителем городской бизнес-премии «Топ-50» (Вячеслава выбрали «Человеком года»).

Слава Карпенко — блогер, женский психолог. Слава запустила несколько активностей в блоге:

• Подписчицы могли прислать ей свою грустную историю о родах, отношениях с мужчинами, женской сексуальности — и Слава анонимно публиковала такие истории в постах и сториз.
• Девушки также присылали ей эстетичные фото своего тела (идея та же, что и в рекламной кампании Dove — манифестация естественной красоты).
• Делились у себя на страницах историями на разную тематику под специальными хештегами, например #славно_внутри_декабрь. Каждый месяц тема была своя.

В итоге Слава создала на странице очень активный, теплый круг женщин, которые безгранично ей доверяли и передавали ее аккаунт «из рук в руки».

И еще несколько выдуманных идей. Ниже — ряд моих фантазий. Настоящая рекламная гипотеза должна опираться на исследования, факты, аналитику.

Примеры:

• У вас салон красоты премиум-класса. На его базе можно организовывать мероприятия для женщин: совместные чаепития, лекции от психолога об отношениях и так далее. Создайте вокруг салона сообщество из женщин одного социального уровня.
  
• У вас туристическая фирма, вы организовываете походы по Уралу, поездки в Казань и другие города России. Устройте свое шоу на ютубе по типу «Орла и Решки» — только по Уралу и городам России. Местным будет очень интересно.
• У вас киношкола для детей. Сделайте бесплатный курс или мероприятия, направленные на совместное творчество детей и родителей. Помогите им стать чуточку ближе, рассказывайте на своих ресурсах о том, как выстраивать доверительные отношения с детьми.

Как вам идеи? Предложите в комментариях свои варианты.