Записала PR-менеджер компании Adindex.ua, Диана Гомонова.
Этот вопрос зрел у меня уже давно. Я, как PR-менеджер, конечно же хотела узнать у своих коллег, как они, работая в компаниях или с отдельными личностями, заявляют миру о себе помимо тех способов, что известны мне. Как, продвигая “в свет” своих спикеров, отвечая на вопросы СМИ и журналистов, они сами становятся примерами для подражания. Чтобы, глядя на отличную рекламную компанию какого-нибудь ООО “Пельмени Анютка” ты посмотрел и сказал не: “Вот у них маркетологи-то крутые!”, а конкретно знал, КТО именно участвовал в создании данного креатива, кто, собсна, все придумал. В общем, захотелось понять, как мне, будучи владельцем бизнеса (помечтаем), “увидеть” крутого PRщика в интернете.
Подобных материалов с мнениями пиарщиков в интернете я не нашла. По крайней мере, свежих. Поэтому решила сделать его сама.
Итак, что вижу сегодня я (поведение пиарщиков):
- PR-менеджер является “серым кардиналом”: мониторит запросы СМИ, контролирует написание текстов от лица компании/конкретных специалистов, редактирует материалы. Соответственно, у него есть большое портфолио, но если он не ведет соцсети, не говорит о своих кейсах, ничего не обсуждает, он просто получает зарплату/премии и “раскручивает” свою компанию. При этом не светится сам. А когда хочет перейти в другую компанию (что скрывать, все мы люди и вряд ли большинство будет работать больше 10 лет на одном месте), то показывает портфолио своих проектов, которые он курировал.
- PR-менеджер сам выступает на конференциях от лица компании. Но тогда он должен настолько досконально знать свой продукт и вообще в целом нишу, чтобы уметь отвечать на все сложные вопросы из зала.
- PR-менеджер пишет и публикует в СМИ экспертные материалы от своего имени. Такому спецу нужно то же, что и в предыдущем пункте. Но если вы, как пиарщик, представляете компанию, которая, например, занимается SEO-продвижением, то комментарии от лица “Кошечкина Светлана, PR-менеджер компании “SEO SHMEO” на тему использования новой фичи аналитики Google скорее всего, будет воспринят аудиторией далеко не на “ура”.
И вот здесь уже встает вопрос восприятия. Получается, что во всех сферах, какие бы ты не представлял, ты можешь быть исключительно в роли “серого кардинала”, который будет выискивать запросы, контактировать со СМИ, редактировать тексты, в общем, делать львиную долю работы “на узнаваемость”, при этом под именем компании, CEO или определенного специалиста. Такое подойдет тем, кто ни капли не тщеславен. Но что делать тем, кто жаждет… кхм, узнаваемости?
- PR-менеджер пишет кейсы о пиаре и маркетинге, дает советы отраслевыми изданиям. В этом случае, конечно же, о нем узнают. При этом, он может писать, что является PR-менеджером конкретной компании. Убивает 2х зайцев сразу: заявляет и о себе, и о компании.
На основании этого всего захотелось опросить PR-менеджеров и узнать, как они относятся к собственному продвижению, как заявляют о себе на рынке и где их можно найти в случае чего. 10 PRщиков поделились своим мнением и советами. Некоторые взяла себе на заметку.
В сфере PR, как в женской дружбе, есть негласное правило: нельзя быть красивее именинницы. Каждый профессиональный пиарщик — этакий серый кардинал своей компании, ведь ни один руководитель не хочет публичного подтверждения своей работы с PR-специалистом. Все понимают, что они существуют, осознают, что именно пиарщики вкладывают определенные месседжи в уста лидеров и в публичные кампании, но вслух говорить об этом не принято.
Как тогда продвигаться?
1. Самый эффективный путь светиться "легально" и без ущерба работе — работать на себя.
Когда я занималась политическим пиаром и работала на таких людей, кого знает каждый житель России, естественно, не могла говорить об этом на каждом углу. Я и сейчас, уже работая на себя, по этическим соображениям не делаю этого, но мягко даю понять о своем говорящем опыте работы в этой сфере. Конечно, это работает и приводит новых клиентов. Еще, когда ты принадлежишь сам себе — можешь вписаться в любую громкую историю ради собственного хайпа. Так я стала пиарщиком боя между дебоширом Колобком (помните чувака, который ударил корреспондента НТВ в Парке Горького на День ВДВ пару лет назад?) и журналистом, обеспечив себе экспертные упоминания в крупных федеральных СМИ.
2. Личные социальные сети.
Теперь, когда у меня есть свое частное PR-агентство, самый эффективный канал привлечения аудитории — мой Instagram. Позиционируя себя как пиарщицу с опытом, я делюсь кейсами и советами, как правильно строить свой личный бренд и продвигать компанию, как публиковаться в СМИ и часто анализирую происходящее в стране и мире с точки зрения PR. Знакомые журналисты даже используют это как инфоповоды (так у меня однажды брал интервью ТК "Россия"), а моя аудитория восторженно удивляется, как обычная хайповая новость оказывается организованной в чьих-то интересах PR-акцией. Удивляется и заказывает нам сделать "также, как у ...". Иногда я даже прошу членов моей команды сделать анализ моего позиционирования в профиле, чтобы увидеть, что можно улучшить и добавить со стороны. Думаю, этот путь подойдет и PR-специалистам компаний сегмента среднего и крупного бизнеса, ведь никто не запретит любому из нас быть экспертом в собственном аккаунте социальной сети.
Продвижение себя как специалиста — важная часть карьеры пиарщика. Вы можете делать очень крутые проекты, но если никто не знает, что они ваши, никто не видел вас в лицо и не слышал вашего мнения, доверие рынка к вам будет намного ниже.
Способов рассказать о себе и своей работе много, но я выделю два основных. Систематически собирайте и публикуйте портфолио. Закончили проект — напишите по горячим следам подробный кейс о том, как вы его делали. Если это была командная работа, поясните, в чём была ваша роль. Добавьте туда отзыв своего клиента или руководства, а затем опубликуйте в своём блоге или СМИ.
Работайте над своим брендом в соцсетях. Выберите и поддерживайте подходящее амплуа, регулярно рассказывайте о рабочем процессе, обсуждайте события индустрии, культуры, политики. Образ разностороннего и обаятельного человека поможет накопить полезные связи и покажет потенциальному работодателю, что вы погружены в рынок, у вас есть интересные идеи и неподдельный интерес к вашей работе.
Как пиариться пиарщику?
Прежде всего, PR- щику надо понимать «Зачем?».
Одна история, если хочется больших денег. В этом случае надо быть широко известным в узких кругах, чтобы генеральные директора передавали ваш телефон из рук в руки, как домохозяйки передают друг другу телефон хорошего детского стоматолога.
Такой уровень известности обязателен для большого заработка и хорошего цвета лица, особенно это актуально для тех, кто имеет свое небольшое агентство или хочет обзавестись таковым.
А вот частный пиар менеджер вполне может довольствоваться 3-4 клиентами и чувствовать себя превосходно. Между нами, найти 3 клиентов может даже школьник. Сейчас тема личного бренда настолько популярна, что объяснять необходимость пиара не только компании, но и личного, не нужно ни генеральным директорам, ни даже их секретарям.
Исходя из вышесказанного, трудностей с поиском клиентов не должно возникнуть даже при нулевой известности.
Другой вопрос, что у вас могут запросить кейсы. По моему опыту именно это клиенты и спрашивают, а вовсе не публикации в СМИ с фотопортретом пиарщика на всю полосу.
Более 200 публикаций, опыт работы главным редактором, все это, конечно хорошо и я не упускаю возможности об этом сказать, как, например, сейчас. Но моих клиентов, среди которых Консорциум «Кодекс», куда больше интересует не моя личная медийность, а рекомендации от других компаний.
Опять же, не будем забывать о том, что такой фактор, как личная известность PR–щика в зависимости от сферы, может сыграть как в плюс, так и в минус или быть попросту незначительным фактором. Приведу собственный пример. Как главный редактор байкерского журнала я обладаю некоторой узнаваемостью в мотомире и, конечно, для клиентов со схожей целевой аудиторией – это весомый плюс. Но для клиентов из мира моды, дизайна, бьюти-индустрии этот факт не значит абсолютно ничего и уж точно не является конкурентным преимуществом.
Таким образом в вопросе PR для PR-щика нужно прежде всего, исходить из своих личных целей. Мы знаем, что публичность – это изменения и в образе жизни. Кроме того, часто сложно взглянуть на себя со стороны, а ведь без этого адекватную PR-стратегию не выработать.
Поэтому если PR-щик сам себе помочь не может, стоит привлечь коллегу по цеху и стать клиентом. Хотя я бы никогда за такой проект не взялась. Есть такая шутка про психолога, который пошел к другому психологу на прием.
Ну и в завершение, давайте не забывать о денежках. Рекламный бюджет клиента гораздо интересней тратить, чем свой собственный. Но, с другой стороны, на ком, как не на себе, можно опробовать смелые идеи продвижения, рискованные PR-приемы и новые площадки. Открывается настоящий простор для творчества!
Нет однозначного ответа на вопрос: стоит ли пиарщику пиарить себя. Ситуации бывают разные. Если для бизнеса это нужно, то это обосновано. Есть небольшие компании, которые становятся узнаваемыми только благодаря нанятому распиаренному пиарщику. Либо правительственные структуры предпочитают снимать репутационные риски за счет медийной персоны в лице PR-директора. В крупном бизнесе такой необходимости нет. Да и кредит доверия информации из уст специалиста, а не пиарщика, намного выше.
Но в целом, пиарщики делятся на две категории: кто больше про себя, получая зп и те, кто не любят высовываться в паблик, а во фронт пускают тех, кто делает бизнес и зарабатывает деньги. В моей практике первых гораздо больше. Особенно сейчас в период дикого бума на соцсети и демонстрацию своих личных достижений. Были кейсы, когда первые в качестве руководителей, сидели в офисе и писали книжки про пиар, а их сотрудники творили чудеса, помогая бизнесу, а потом все дружно получали премии, в том числе и руководитель-писатель. Хочу отметить, что в поведении первой категории пиарщиков есть все же большие плюсы для отрасли, так как они постоянно делятся опытом и обучают подрастающую молодежь.
Как заявить о себе рынку? А зачем? Если ты успешно работаешь в компании, то в большей степени тебе нужно заявлять о себе и показывать свои умения и таланты внутри. Твоя внешняя целевая аудитория – журналисты, эксперты, пиары партнеров с тобой знакомы, если ты успешный в профессии. А что еще нужно для продвижения бизнеса?
Моя известность будет иметь палку о двух концах: первое – узнаваемость пиарщика – круто, но понятно, что компания – ничто и делает ее публичной именно профессионал.
Не очень нравится выходить на публику в качестве представителя той или иной компании, да и на себя хватает времени самую малость.
Я скорее себя нахожу "серым кардиналом", который управляет мнением целевых групп с помощью определенных механизмов и тех или иных лиц компании, которые были заранее выбраны, обучены, прокачаны для достижения заявленных целей.
Стационарно, на удаленке или в качестве консультанта, общалась со многими компаниями Санкт-Петербурга. Соответственно принимала прямое или косвенное участие в создании и реализации медиапланов в различных сферах экономики. Не вижу, собственно, никакой нужды в том, чтобы абсолютно всем понятные и известные приемы работы со СМИ, выставками, внешними/внутренними ивентами, инфоповодами, кризисном реагировании, работе над имиджем и продвижением компании и ее первых лиц и т.д. – переповторять и выдавать за свои, безусловно с нюансами отрасли и оттенками специфики деятельности "подопечной" (я же серый кардинал!))) компании.
Все придумано уже давно, а оригинальные идеи с использованием теоретических и практических навыков можно и нужно реализовывать в компаниях, которым публичность больше нужна чем мне. Моя известность будет иметь палку о двух концах: первое – узнаваемость пиарщика – круто, но понятно, что компания ничто и делает ее публичной профессионал и второе – рынку, при необходимости, можно всегда представить успешно реализованные кейсы без усилий.
Мой лозунг или ответ – "светить и никаких гвоздей!" – только за спиной Компании и ее услуг, товаров и/или первых лиц.
Долгое время я наблюдала за тем, как пиарщики были сапожниками без сапог — ни соцсети вести толком не умели, ни интервью давать, ни продвигать себя на рынке труда. В 24 года я поняла, что чтобы тебя воспринимали всерьез несмотря на возраст и то, что предыдущий опыт у тебя только в компаниях средней руки в регионе, надо рассказать о том, что ты умеешь и как понимаешь эффективные коммуникации — а дальше уже через твою работу все поймут, что ты чего-то стоишь.
Первым шагом для меня стало создание небольшого собственного медиа — это онлайн-журнал для пиарщиков Mediabitch. Этот проект как снежный ком притянул к себе другие промо-активности, которые с каждым годом только прирастают — выступления на профессиональных конференциях и конференциях для бизнеса, модерация выступлений, преподавание в академических ВУЗах и на интернет-курсах, написание статей, интервью изданиям. Из-за того, что Mediabitch я вела сама и долгое время редактировала другой ресурс о PR, к тому же часто звали что-то написать в другие СМИ. У меня есть своя рассылка для пиарщиков, сейчас совокупный объем профессиональных статей, написанных мной на тему PR и создания контента по приблизительным подсчетам составляет около 400-500 материалов. Без ложной скромности, я на сегодня, наверное, самый публикуемый автор на тему PR.
Если говорить о тех каналах, которые приносят эффект в клиентах, то это рекомендации других пиарщиков и моих текущих (и бывших) клиентов. Я сейчас работаю в формате бутикового агентства (делаем mediarelations и контент) и клиенты ко мне приходят в основном по рекомендациям, без работы сидеть не приходится. Иногда клиенты что-то узнают о тебе из статьи в СМИ, идут к тебе на персональный сайт, и только потом уже пишут в фейсбуке по поводу сотрудничества. И важно, чтобы каждое звено в этой цепочке сработало.
Из советов: наверное, важно, чтобы в твоих статьях клиент увидел тот подход, который исповедует в работе сам, поэтому когда что-то пишешь для стороннего ресурса или выступаешь на конференции, не надо пытаться быть кем-то другим.
Дружите с конкурентами и коллегами по рынку. Тогда вы увеличите и для себя, и для компании шансы засветиться.
Безусловно, пиарщику лучше заниматься личным пиаром, чем сидеть молча. И не из соображений «сапожник с сапогами», а для увеличения собственной ценности на рынке.
Топ-5 рекомендаций:
1. Пишите материалы в отраслевые СМИ, причем эти СМИ должны быть посвящены не только и столько пиару и маркетингу, сколько отрасли, в которой вы работаете. Естественно, статьи должны быть прикладные – с лайфхаками, алгоритмами действия. Отлично работают статьи в СМИ для топ-менеджеров и предпринимателей. И тогда к вам будут обращаться, например вот так:
2. Репостите важные материалы у себя на странице в соцсетях с подводкой «вот какой материал у меня вышел». При репосте на официальных страницах компании тэгайте себя в подводке. Если не вы отвечаете за соцсети, то попросите SMMщика ставить отметки. То же самое могут делать ваши спикеры при репосте:
3. Дружите с конкурентами и коллегами по рынку. Тогда вы увеличите и для себя, и для компании шансы засветиться. Так произошло в моем случае с PR-директором Planeta.ru, Натальей Игнатенко, с которой мы совместно выпустили 2 статьи:
4. Участвуйте в конкурсах. Опять-таки, не только по коммуникациям, но и по отрасли, в которой работает компания. В составе команды. Как минимум, вас заметят, вы наберете контента для статьи-кейса. Как максимум, вы выйдете на сцену за призом:
5. Выступайте, ходите от лица компании на конференции, ТВ и радио. Не стоит конкурировать с основными спикерами компании, но вполне можно подменять их:
Агентства часто не хотят «показывать» рядовых сотрудников, комментарии СМИ от лица компании дают директора и топ-менеджеры.
Нужно понимать, что в продвижении себя как специалиста заинтересованы, как правило, независимые пиарщики, перед которыми стоит задача поиска новых клиентов. Если пиарщик работает в агентстве, у него очень слабая мотивация заниматься своим продвижением, потому что проекты поступают «сверху», репутация и портфолио агентства зачастую играет гораздо большее значение при выборе подрядчика, нежели команда.
Но даже если специалист горит желанием заниматься пиаром своих проектов, он сталкивается с несколькими сложностями. Во-первых, агентства часто не хотят «показывать» рядовых сотрудников, комментарии СМИ от лица компании дают директора и топ-менеджеры. Кроме того, чтобы поделиться тем или иным кейсом, пиарщик должен получить согласие клиента открыть результаты кампании, показать цифры, но на практике оказывается, что не все компании к этому готовы.
Но если уж пиарщик мотивирован в своем продвижении, преодолел все сложности и решил все вопросы, инструментов для этого масса. Начиная от личных социальных сетей и блогов, и, заканчивая комментариями в СМИ, участием в маркетинговых мероприятиях и нетворкингом.
Если меня просят посоветовать пиарщика, всегда стараюсь предложить несколько кандидатур. Ты помогаешь компании и соратникам по пиару найти друг друга, все счастливы, запоминают тебя и обращаются еще раз.
Полгода назад меня замучил этот же вопрос. Я считаю, что продвигать себя и рассказывать о достижениях обязательно надо, даже есть вы сотрудник второго ряда, а не spoken person. Неловко и страшно всем. Что я пытаюсь делать для этого:
1. Две недели назад решительно создала телеграм-канал «пяр по-культурному» (https://t.me/culturepr), где анализирую медиа и советую что-то по пиару.
2. Некоторые интересные материалы я берусь писать сама (делала тест для НОЖа, составляла статью для Лайфхакера). Журналисты часто этому только рады. Это долго и отнимает свободное время, зато стоит твое авторство.
3. Рассказываю на своем фб обо всех больших спецпроектах, которые курировала. Так незнакомый человек может оценить мой уровень.
4. Если меня просят посоветовать пиарщика, всегда стараюсь предложить несколько кандидатур. Ты помогаешь компании и соратникам по пиару найти друг друга, все счастливы, запоминают тебя и обращаются еще раз.
Что нужно учитывать при самопиаре:
1. Профессионализм
Главный посыл для аудитории – вы профессионал своего дела, разбираетесь в инструментах, умеете достигать результатов и делитесь знаниями. Самый быстрый способ – организовать активность в своем аккаунте в LinkedIn или Facebook.
2. Умеренность
Определите свой уровень информационной активности и придерживайтесь его. Продумывайте на несколько шагов вперед реакцию общественности: отклик на действия и последствия для репутации.
3. Самопиар перед журналистами
Зарекомендовать себя нужно и перед прессой. Главное – уважительно относиться к профессии, воздерживаться от резких заявлений по острым темам, соблюдать дедлайны и предоставлять качественный контент.
4. Креатив
PR-деятельность позволяет проявить творчество во всех отраслях бизнеса. Креатив помогает показать, что пиарщик может придумать новый подход к презентации спикера или компании на рынке.
5. Молчание в нужные моменты
Если есть вероятность того, что активность повлияет на репутацию заказчиков, неоднозначно преподнесет идеи и опыт, создаст сомнительный образ, – воздержитесь от нее. Самый лучший пиар – когда рассказывают о тебе, а не когда ты рассказываешь о себе.
Выводы
Как оказалось, все PR-специалисты в той или иной степени стараются быть активными: создают свои телеграмм-каналы, сайты, участвуют в конференциях и даже задумываются над написанием книги. Однако есть среди них и те, кто предпочитает оставаться “серыми кардиналами” закулисья своей компании. В любом случае, было очень интересно пообщаться с коллегами.
***
Если вы тоже PR-менеджер, поделитесь, что думаете по поводу собственного продвижения. Может, у вас есть мысли, которые не были озвучены в этом материале. Думаю, это будет полезно всем.
Всегда считал, что работа хорошего пиарщика как радиация — она незаметна, но ее влияние необратимо. Если в публичном поле ты видишь пиарищика, а не компанию и ее персон, то что-то пошло не так.
А почему не взяли комментарии у распиаренных пиарщиков? Как-то еще не хватает в тексте Паниной, Лидова и других