PR и личный бренд: почему важно заниматься селф-пиаром предпринимателям и корпорациям

Чтобы бизнес – будь то маленькие компании или корпорации – был успешным, любая его коммуникация обязана быть с человеческим лицом. Миру надо представлять персоналии, но делать это не беспорядочно, а управлять инструментом личного бренда. Какими компетенциями для этого нужно обладать и где их взять, рассказал Александр Изряднов, сооснователь Vinci Agency.

Прошлый год ознаменовался 25-летием персонального брендинга. А сейчас наметились тренды, которые выводят на рынок «личный бренд 3.0». Новый взгляд на инструмент появился на фоне перехода к гибридной организации труда, виртуализации рабочего пространства, некоторой изоляции и сепарации бизнеса от его аудитории, вызванных различными социально-экономическими и политическими условиями.

Мы в Vinci Agency различаем личные бренды частных предпринимателей и представителей средних и больших компаний.

Когда мы работаем над личным брендом предпринимателя, он для нас прежде всего человек, а потом — бизнесмен. Его публичный образ мы создаем на основе индивидуальности. Так он помогает отстроиться от конкурентов.

Личный бренд в корпорации можно создать и для СЕО, и главного бухгалтера, и CTО. Основная его функция — не развитие бренда сотрудника, а очеловечивание того сегмента бизнеса, который он представляет. В этом случае мы персонифицируем компанию через предъявление миру живого человека «за станком» с индивидуальным эмоциональным и социальным опытом. Чем больше компания, тем сложнее это сделать.

Часто корпорации боятся заниматься личным брендом топов, потому что есть расхожее (и ошибочное) мнение, что образ компании теряется за личностью. Кто-то опасается, что, создав сильный личный бренд, сотрудник сам откроет бизнес и уйдет в вольное плавание или даже перейдет в команду к конкуренту. Чтобы этого не случилось, важно помнить: человек представляет компанию, а не себя лично.

Мы занимались пиаром женщины-топа зарубежной компании, которая выводила новый продукт на российский рынок. Позиционировали ее как большого профессионала, который также погружен и в инклюзивную повестку. Она была лицом компании, но не в отрыве от нее.

Наша героиня выступала как универсальный специалист и рассказывала, какие метрики и инструменты использует, чтобы захватить рынок. Через ее образ в публичном поле мы рассказывали про корпкультуру и принципы ведения бизнеса, выстраивали эмоциональное взаимодействие аудитории с продуктом. Перед нами стояли комплексные задачи, в том числе — усиление employer-брендинга, ведь под новый продукт требовалась команда сильных и современных профессионалов. Мы очеловечили то, чем занимается компания.

Чем больше компания, тем сильнее она обезличена, особенно иностранная. К тому же уровень доверия к ней ниже. Поэтому важно правильно использовать личный бренд. Если бы мы не применяли селф-пиар, теоретически мы бы справились и другими инструментами, но обезличенная коммуникация была бы менее эффективна: мы бы потратили в разы больше времени и денег заказчика.

Отрицательных примеров в этой нише, кстати, очень много. Буквально все компании, с которыми у вас не ассоциируется конкретный человек, упускают возможность сократить дистанции со своей аудиторией.

К примеру, у «Фольксвагена» есть директор, который иногда дает программные интервью, выступает на выставках и перерезает ленточки. Но о том, что CEO сменился, мы узнаем только из отраслевых изданий. Почему? Потому что для нас «Фольксваген» — это завод, а не личность. Мы не знаем, что за человек там стоит у руля, что он думает и чем дышит. Компания переживает грандиозные изменения — от дизельных и бензиновых машин переходит в новую эру. Но кто об этом говорит?

Сравните с «Теслой». У них есть Илон Маск — визионер, транслятор и переводчик ценностей новой автомобильной эпохи. Он символ и носитель отличительных особенностей продукта и бренда для массового пользователя.

Но другое дело, что человек-бренд может выйти из-под контроля. Пример — тот же Маск. Когда личный бренд перерастает в культ личности, он часто выводит из-под контроля коммуникации и стоимость акций. Винить пиар-службу в том, что их подопечный "зазвездился" бессмысленно, особенно если руководитель — собственник. Успех возможен только тогда, когда персональный бренд служит интересам компании, не наоборот.

Вот кому можно формировать личный бренд в компании:

1) CEO — пока чаще всего это мужчины в костюмах настолько обезличенные, что любой продукт его компании кажется пресным. Если директор — идейный, его просто необходимо использовать на благо бренда. Живой CEO станет образцом «идеального» клиента, транслятором ценностей продукта и важной точкой контакта с целевой аудиторией.

2) CTO — мощная персона на этой позиции поможет продвигать сложный продукт или HR-бренд. Ключевые технические специалисты пойдут за разделяющим их ценности боссом в огонь и воду. А объяснить детали своей разработки ключевым партнерам точно сможет только он.

3) CMO — может транслировать и передовые подходы компании в продвижении, и бренд работодателя. Наведет мосты с потенциальными партнерами и покажет регуляторам готовность играть по установленным на рынке правилам.

4) CLO — казалось бы, все время в тени своих бумаг. Но если необходимо показать силу бренда в юридических вопросах, антикризисных стратегиях, взаимоотношениях с регуляторами и надежность предоставляемых услуг, личный бренд на этой позиции необходим.

Те же принципы работают в базовых предпринимательских нишах. Женщина-кондитер, которая печет торты и продает их в локальном чате в Telegram, ничем не отличается от других. Если же она добавит что-то личное, персональное, люди вероятнее будут покупать торты именно у нее как у «той самой Лизы с тремя детьми, которая замужем со школы и говорит по-французски».

Сейчас на рынке 100500 коучей. И все они обещают, что ты будешь счастливым миллионером. Все они загорелые, статные, успешные с похожими фотосессия в льняных пиджаках и даже бегают одни и те же марафоны. Подключаем грамотно построенный личный бренд, и у коуча появляется хоть какое-то собственное лицо, а у аудитории —понимание, почему работа с ним стоит дорого и на что опереться при выборе продукта или услуги.

Ценность развитого личного бренда (и для предпринимателя, и для крупного бизнеса) кроется в том, что этот инструмент дает потребителю возможность контактировать и ассоциировать себя с брендом. Сегодня, на фоне изменения инструментов коммуникации и медиаполя, новые тренды пришли и в селф-пиар.

1. Появился новый инструмент — личный Telegram-канал, который теперь есть почти у каждого. В руках специалистов это становится мощным рычагом продвижения персонального бренда.

2. Присутствие только на одной платформе больше не работает. Например, раньше ты мог быть только в «Запрещенбуке», и в принципе этого было достаточно. Сейчас контент для попадания в целевые аудитории приходится диверсифицировать. Теперь нужно быть и в запрещенных соцсетях, несмотря на просевшие охваты, и в Telegram, и в VK, если есть интерес к широкой региональной публике.

3. Конкуренция на рынке выросла кратно. Шесть лет назад мы делали несколько публикаций в СМИ, и проект был готов. Медиасфера не была настолько перегрета публичными персонами. Теперь личный бренд есть у всех, кому не лень. За доверие аудитории приходится бороться.

4. Институция личного бренда дискредитирована. С одной стороны, многие наконец поняли, что инструмент реально работает, и взялись за него со всем энтузиазмом. Возможностей стало больше, и это совсем недорого. С другой стороны, профессионально заниматься селф-пиаром, кажется, научились единицы. В результате мы зачастую не можем отличить действительно крутых специалистов от любителей.

Мы уперлись в кризис личного бренда как инструмента продвижения. Парадоксально, но он потерял человеческое лицо. За копирайтерскими постами, цитатами и фотографиями на фоне тачки лица уже не разглядеть. Если ты не готов заниматься своим личным брендом всю оставшуюся жизнь последовательно и регулярно, то не стоит и начинать.

Чисто технически для успешной работы над селф-пиаром необходимо не так много:

1. Мультиплатформенность и креативность. Несмотря на то, что на разных площадках аудиторию зачастую составляют одни и те же люди, контент на них они воспринимают по-разному. Присутствовать нужно везде и адаптировать контент под разные модели. Либо ты учишься и делаешь это сам, либо доверяешь специалистам.

2. Идентичность и уникальность. Чтобы стать сильным личным брендом, человек, как ни крути, должен быть интересным. На заре личного бренда, лет шесть назад, так и было. Теперь же у нас все эксперты, а живого человека не найти.

3. Экспертиза и умение ее доказать. Вместе с идентичностью от засилья личных брендов страдает их главное прагматичное качество — польза для аудитории. У последней появилось гораздо больше требований, фильтров «экспертности». И если необходимо взаимодействовать с думающей ЦА, придется крепко надавить на матчасть и упаковку фактуры. Водой про «успешный успех» условного среднестатистического покупателя уже не зальешь.

4. Постоянство. Личный бренд нужно поддерживать. Сам по себе без регулярной работы он просто растворится. А учитывая растущую конкуренцию за внимание, работа предстоит кропотливая.

Если заниматься формированием личного бренда профессионально, можно сделать бизнес-суперзвезду и из маникюрщицы. Главное — платить вовремя налоги. Для селф-пиара нужно следующее:

1. Проанализировать состояние «объекта», выявить сильные и слабые стороны. Честно признать, чем он может быть интересен и кому. Возможно, проработать этот вопрос с консультантом.

2. Найти подходящие ЦА и места их «обитания» — медиаплатформы, источники новостей, СМИ, соцсети.

3. Изучить конкурентов в нише. Выявить привлекательные и отталкивающие факторы, особенности подачи, регулярность, интенсивность контакта и другие поведенческие особенности действующих в «ареале» личных брендов.

4. Разработать контентную стратегию. Разобраться, какие форматы использовать, как часто и на какие темы. Учитывать уровень требований аудитории к экспертизе и идентичности. Обязательно найти то, что мы можем делать лучше конкурентов, и на это давить.

5. Четко, но гибко следовать разработанному плану. Производить контента больше, чем требуется, конвертировать его в разные форматы, экспериментировать с вакантными площадками.

6. Регулярно повторять пункты с 3 по 5. Следить за изменением медиаландшафта ежемесячно, еженедельно и круглосуточно. И да пребудет с вами сила личного бренда!