История Coca-Cola, которую вы не знали: от странного рецепта до мирового господства (Часть 2)

Этот материал раскрывает необычную историю становления Coca-Cola. В первой части мы рассказали о том, как же лекарство от похмелья стало всемирно известной газировкой. Ну а сегодня поговорим о влиянии Coca-Cola на мировое сообщество.

В XX веке в мире было две сверхдержавы: США и СССР. Coca-Cola завоевала обе, а затем, чтобы два раза не вставать по дороге, взяла еще и Китай. Бренд Coca-Cola подминал под себя не только политические режимы, но и целые цивилизации. Китайское общество, которому уже почти 6 тысяч лет, славится своими традициями. Одной из них является употребление исключительно горячих напитков, поэтому Coca-Cola, пришедшая в 1970-х годах в Китай, имела шансов меньше, чем сборная Ямайки по бобслею против Швейцарцев. Холодные напитки китайцы не пили, а при нагревании Coca-Cola теряла свой привычный вкус. И, все-таки, время расставило все по своим местам. Спустя 10 лет напиток был принят, а взгляды китайского народа – переосмыслены. Наверное, они провели хорошую работу по партийной линии с инфлюенсерами.

Ещё интереснее, как Coca-Cola заходила на рынок СССР. На территории Советского Союза было запрещено открывать предприятия иностранных инвесторов, поэтому производить напиток решили внутри государства, но для этого требовался сироп. Coca-Cola согласилась поставлять его, только вот был один нюанс: валюта в СССР была стратегическим ресурсом, поэтому Советский Союз расплачивался за товар не долларами, а автомобилями “Лада” и “БелАЗ”.

Как думаете, в чём был смысл такого бартера? Видимо, лобби советского автопрома уже в то время имело невиданную мощь, ведь деньги за продажу автомобилей не могли покрыть все затраты. Ну нет в Америке такого количества коллекционеров раритетных автомобилей, потому 300 тысяч советских машин отправилась колесить по Великобритании. Однако Coca-Cola уверенно заняла долю рынка, что в итоге и обеспечило его захват.

Конкуренты в это время не спали и тоже жгли напалмом. PepsiCo за поставки сырья и оборудования получила от СССР 20 старых военных кораблей: 17 подводных лодок проекта 613, эсминец, крейсер и торпедоносец. Так, военно-морской флот Pepsi стал шестым по размеру в мире. Похоже ребята в буквальном смысле стали готовиться к войне с Coca-Cola. Только вот, есть ощущение, они дурака сваляли: надо было у Горбачёва сразу ядерные боеголовки просить.

Ну а после того, как Coca-Cola “захватила” Советский Союз, она помогла в этом и McDonald's. В 1990-м эти компании стали знамениями нового времени и дружбы запада и востока, а Биг Мак, картофель фри и газированная Кола – символами вкусного обеда. Вот если бы дипломаты разрешали конфликты с помощью Биг Мака и Кока-Колы, то аполитичных людей стало бы гораздо меньше.

А уже после распада СССР в 1991 году, Coca-Cola все-таки столкнулась с некоторыми проблемами. Компания, наконец, смогла договориться и построить свой завод на территории страны – в Солнцево. Однажды в компанию обратилось несколько человек спортивного вида в кожаных куртках и предложили ей сотрудничество: защиту в обмен на деньги. Представители Coca-Cola опрометчиво отказались. Ответка от Солнцевских прилетела в буквальном смысле слова очень быстро, в виде снаряда из советского реактивного противотанкового гранатомета. В результате атаки никто не пострадал, виновных полиция так и не нашла, но смекалистые бизнес-аналитики Coca-cola поняли, что они упускают некоторые особенности ведения бизнеса в России. В 1994 году Coca-Cola все-таки открыла Солнцевский завод, и, дабы соблюсти все особенности и традиции православного ведения бизнеса в России, компания пригласила главу Священного Синода отца Матфея, который зачитал благословение и окропил контейнер святой водой. Ну, после этого заводу точно больше ничего не угрожало.

Какой самый большой upset детства? Правильно! Деда Мороза не существует. Приготовьтесь, сейчас у вас будет еще один. Как вы себе представляете Деда Мороза? Он же Санта Клаус, он же Санта, по паспорту же его имя – “Святой Николай” aka “Николай Чудотворец”. Вот его фоторобот (фотографий того времени в архиве, увы, не сохранилось).

А что, если мы скажем, что Санта Клаус, в привычном нам виде, был придумал рекламщиками Coca-Cola? Удивлены? Напрасно, потому что настоящее место прописки у него совсем не Великий Устюг, а городок Патара (провинция Анталии в настоящее время). Вы спросите, а откуда же взялся обаятельный пожилой джентльмен с лишним весом, седой бородой и в красном оверсайз халате? А вот это и был самый гениальный маркетинговый ход компании Coca-Cola. Чем был вызван такой приступ креатива и мифотворчества? Все очень просто. Холодная сильногазированная Coca-Cola отлично утоляет жажду и освежает, но насколько это актуально в холодный сезон? Не очень, правда? Эта проблема беспокоила компанию как ржавый гвоздь в ягодице. Поэтому в 1931 году, накануне Нового года, в свет выходит реклама Coca-Cola, в ней бородатый старик держит бутылку с газированным напитком.

В 1931 году, Арчи Ли, креативному директору рекламного агентства Coca-Cola, пришла в голову идея изобразить Санту таким, каким мы представляем его сегодня. Этот замысел воплотил в жизнь художник Хаддон Сандблом. Так что вот уже почти сотню лет в нашем подсознании живет Санта, созданный коммерсантом. Что уж говорить о рекламе “Праздник к нам приходит”, которая до сих пор ассоциируется у нас с Новым Годом, а вместе с ней – и темно-коричневый газированный напиток.

В последствии несколько художников, работающих на Coca-Cola создадут десятки изображений с двумя символами нового-года: Санта Клаусом и Колой. Как вам такой способ преодолеть сезонность бизнеса?

Но, знаете, что самое классное? Что этим своим изобретением Санты The Coca-Cola Company взяла мел судьбы и раз и навсегда провела черту, разделив рынок надвое: теперь она ассоциировалась у людей с семейными ценностями и традициями, заставив Pepsi делать упор уже на поколение next. К этой теме мы вернемся чуть позже, а пока лишь скажем, что этот трюк вошёл в зал славы маркетинга под названием “Как правильно сегментировать целевую аудиторию”.

В годы первой мировой войны (1914-1918 гг.) Coca-Cola не осталась в стороне: компания стала оказывать помощь пострадавшим, спонсируя доставку донорской крови. Таким образом началась дружба с Красным Крестом, которая длится уже больше 100 лет. Как и в 1914-18-х годах, во время второй мировой войны Coca-Cola стремилась поддержать боевой дух соотечественников. Роберт Вудрафф издает распоряжение, ставшее легендарным: «Обеспечить, чтобы каждый американский военнослужащий мог получить бутылку Coca-Cola за 5 центов, где бы он не находился и сколько бы это компании не стоило”. В результате, Вудрафф, сам того не подозревая, оказывает компании очередную добрую услугу: напиток пробуют жители многих стран. И, когда наступает долгожданный мир, число государств, наладивших производство Coca-Cola, удваивается.

Послевоенное время стало этапом развития для компании. Она создает холодильники для хранения и продажи товара. Отныне покупателю не нужно было контактировать с продавцом. Таким образом, последний барьер – прилавок, исчезает, делая приобретение напитка более простым и доступным. А еще в этот период появляются: пластиковые банки и другие напитки бренда – Fanta и Sprite, различные вкусы у самой газировки и Coca-Cola Lite.

В 1980-е также происходит рекламный бум, в дополнение к рождественскому Санта Клаусу создаются белые медведи. В рекламном ролике “Сияние” впервые использовались компьютерные спецэффекты, что также вызывает большой отклик у аудитории. Только вот, если вспомнить, что долгое время в состав напитка входил кокаин, реклама приобретает уже немного иной посыл, согласитесь?

У компании был настолько грамотный подход к осуществлению маркетинговой стратегии, что в 1997 году она достигла небывалого успеха: за год она реализовала миллиарды порций напитка – столько, сколько продала за предыдущие 75 лет. В конце концов, Coca-Cola стала самым популярным газированным напитком в мире. С начала 2000-х годов компания стремительно растет и развивается. К 2017 году у компании есть 900 заводов по всему миру, в 2021 и 2022 ее чистая прибыль составляет 9,8 и 9,5 млрд $ соответственно. К примеру, в 2018 году самый амбициозный проект NASA – телескоп Хаббл, – оценивался в 10 млрд $; ну а самый дорогой частный самолет в мире с тренажерным залом, автомобильной стоянкой и комнатой для ястребов внутри – Airbus A380 Superjumbo Jet, – стоит примерно 500 млн $.

И пусть такие суммы не собьют вас с толку, ведь если компания уже сейчас не начнет меняться, она может исчезнуть. Интересно, в чем дело? Об этом мы расскажем в следующем выпуске. Подпишитесь на канал, чтобы не пропустить.

Авторы: Сергей Кошечкин, Валерия Анучина.

Сергей Кошечкин – эксперт по подбору персонала в отделы продаж. Более 350 предпринимателей доверяют мне подбор персонала, потому что они получили по моей технологии более 980 МПП и РОПов в свои отделы продаж.

ДЛЯ СВЯЗИ:

▪ Телефон 8 920 252 80 07

▪ Мой канал на YouTube

▪ Канал в Telegram

▪ Отзывы клиентов тут