Презентация автомобиля как аллегория «Пути»: опыт Stereotactic
Stereotactic превратили презентацию новой модели Genesis G90 в кульминацию театральной постановки.
Летом 2019 года Genesis, южнокорейская марка автомобилей премиум класса, представила новую флагманскую модель — Genesis G90.
Главные характеристики Genesis G90 — это инновационные технологии, продуманная эргономика и просторная архитектура — то, на что мы делали ставку. Поэтому для запуска автомобиля на российском рынке важно было подчеркнуть эксклюзивность, комфорт и роскошь модели.
Презентация автомобилей такого уровня не может проходить линейно и обыденно. Поэтому Genesis и коммуникационное агентство Innocean Worldwide, которое занимается сопровождением бренда на международном уровне, обратились к команде Stereotactic, чтобы решить задачу нетривиально и сохранив основные черты Genesis G90: инновационность, элегантность, внимание к деталям.
Genesis — южнокорейская марка автомобилей премиум класса. Новая модель G90 предусматривает целый ряд инновационных технологий и решений, ориентированных на безопасность и высокий уровень комфорта. Genesis G90 — это продуманная эргономика и просторная архитектура передней панели, интерфейс с ориентацией на пассажиров и атлетичная элегантность деталей из высококачественных материалов.
Решением Stereotactic, агентства, чей основной профиль — производство видео, event-менеджмент и PR-сопровождение проектов, стала интеграрация Genesis G90 в театральную постановку в Электротеатре Станиславский. Концепция моноспектакля с символичным названием «Путь» была создана командой вместе с деятелями театра, а бренд стал частью перформанса.
Драматургия
Новый Genesis G90 в России вышел под обновленным слоганом бренда: «Достоин только вашей оценки». Новый слоган стал вдохновением для креативной идеи «Путь».
Это повествование о неординарном жизненном пути человека – из раза в раз он выбирает то, что подходит только ему, не слушаясь удобных, но общепринятых правил.
Форматом пьесы был выбран сторителлинг, так как этот жанр позволяет установить личную связь между рассказчиком и зрителем, сделать опыт от просмотра постановки более персональным, а также оставляет актеру пространство для импровизации.
Для проработки концепции и сценария команда объединилась с известными театральными деятелями: актёром театра и кино, Народным артистом Сергеем Шакуровым, режиссёром Алексеем Розиным (представляет Le Cirque De Charles La Tannes) и драматургом Екатериной Троепольской (мастерская Дмитрия Брусникина).
Режиссер Алексей Розин – один из первых популяризаторов сторителлинга в России, драматург Екатерина Троепольская – его давний коллаборатор. Она и стала автором текста пьесы, основанной на рассказах Сергея Шакурова.
Результатом коллаборации стала полноценная пьеса «Путь», в центре которой — вечные вопросы: что такое внутренняя свобода, что отличает настоящего ценителя, как сделать верный выбор, не оглядываясь на других, и найти свое предназначение.
Как часто бывает в 2019 году, источники вдохновения лежат в самых разных областях — здесь и корейская философия, и театральные традиции, и, конечно, жизненная история самого актёра Сергея Шакурова. Именно она легла в основу его монолога, что обеспечило дополнительный уровень искренности.
«Личность рассказчика – главный ингредиент хорошей истории»
Главное в сторителлинге — это тот, кто рассказывает историю. Всё, что произносит актер, прежде всего о нем самом: ценности, убеждения, нормы, внутренние законы, а личность Сергея Шакурова соответствует ценностям бренда на 100 процентов.
Взрослый, состоявшийся мужчина, блестящий профессионал — таким мы видим обладателя автомобиля Genesis. Это человек, который самостоятельно прошел свой путь, боролся за свой успех и заслужил его — и так мы можем охарактеризовать Народного артиста Сергея Шакурова.
Сценография
Площадкой был выбран Электротеатр Станиславский: конфигурация пространства – собственный внутренний двор, сцена-трансформер – и сдержанность интерьера подходили формату мероприятия и настроению бренда Genesis.
Электротеатр настолько органично подходил для нашей задумки, что проблем со сценографией не было вообще. Когда режиссерско-постановочная группа впервые встретилась на площадке, все сложилось практически сразу. После того, как площадку показали клиенту, он тоже понял, что это то что нужно. У Genesis лаконичный, но довольно строгий брендбук.
Для полноценной интеграции Genesis в театральную постановку Stereotactic предложили застройку сценических и декоративных конструкций в соответствии с духом бренда. Специально для премьеры были созданы световые и арт-инсталляции.
В день показа спектакля Электротеатр Станиславский превратился в резиденцию Genesis, а в ходе действия постановки авторы постарались максимально органично показать основные уникальные черты автомобиля.
Мы использовали простые театральные приемы, которые не мешали действию на сцене, а только добавили магии к происходящему. Так, мы изобразили горизонтальную архитектуру задних фар на стенах холла и намекнули на новую решетку радиатора Genesis G90 с помощью лазерной решетки во время кульминационного момента во второй части рассказа.
После премьеры гости спектакля среди первых могли записаться на тест-драйв нового Genesis G90.
Результаты
Закрытый показ постановки собрал более 200 гостей, среди которых – журналисты, селебрити и потенциальные партнеры бренда и покупатели.
Редко бывает, что клиент хочет отойти от привычного понимания презентации автомобиля. Все, как правило, хотят и ждут масштабного технологически сложного шоу, особенно если это касается люксового сегмента.
В случае с Genesis, бренд решил отойти от общепринятых норм, и поговорить именно о ценностях бренда и ценностях людей, для которых этот автомобиль предназначен. Именно театральная постановка в формате «сторителлинг» стала тем форматом, который решал задачи проекта: установить тесную связь между брендом и его аудиторией, подчеркнуть премиальный статус автомобиля и сделать презентацию новинки запоминающейся.
КОМАНДА ПРОЕКТА
Хендэ Мотор СНГ:
Анна Панарина - Руководитель департамента маркетинга
Григорий Филатов - Руководитель группы маркетинга бренда Genesis
Иношен Волдвайд Рус:
Сафронов Станислав – Бизнес директор
Смолягина Анастасия – Руководитель BTL отдела
STEREOTACTIC:
Административная команда:
Руководитель проекта / Ивент продюсер: Соня Рытова
Ассистент продюсера: Даниил Барабанов
Исполнительный продюсер: Дмитрий Фесенко
Аккаунт директор: Мария Пудова
Аккаунт менеджер: Наталья Фионова
Креативная команда:
Креативный директор: Алексей Дымарский
Креатор: Анна Бруевич
Арт Директор: Cергей Севен
Креативный продюсер: Павел Щелконогов
РПГ:
Режиссер постановщик: Алексей Розин
Драматург: Екатерина Троепольская
Режиссура и сценография шоу: Александр Фукс
Работа с Артистами: Татьяна Макарова
Технический Директор: Георгий Пламодьянов
PR Команда:
PR директор: Екатерина Живоглядова
PR менеджер: Александра Кусилова