Customer Development (СustDev) по-русски. Почему проведение интервью это круто, но это не CustDev

Меня зовут Михаил Науменко, я руководитель корпоративной проект-программы Uniqom Accelerator нацеленной на развитие продуктовых Agile команд компании. В этом блоге мы с командой будем делиться накопленным опытом внедрения различных инструментов в работу компании.

В мире разработки продуктов существует множество подходов и методологий, направленных на успешное создание и внедрение новых продуктов на рынок. Одной из таких методологий является customer development, которая часто недооценивается и неправильно интерпретируется в российской практике. В этой статье я обзорно раскрою суть customer development, и поделюсь опытом использования одного из инструментов этой методологии.

В российской практике существует некоторое недопонимание относительно сути customer development. Многие предприниматели и разработчики продуктов часто ограничивают этот подход проведением глубинных интервью с потенциальными клиентами. Это, безусловно, важная часть процесса, но customer development намного шире и комплекснее, чем просто интервью. Чтобы не быть голословным приведу скриншот статей полученных по запросу CustDev, 4 из 6 первых статей дают примерно следующие определения:

Customer development – это методология разработки продукта, предложенная Стивом Бланком, успешным предпринимателем и инноватором. Суть этой методологии заключается в том, чтобы не только создать продукт, который вы считаете хорошим, но и создать продукт, который действительно нужен вашим потенциальным клиентам. Иными словами, customer development предполагает активное взаимодействие с вашей целевой аудиторией, чтобы убедиться, что ваш продукт решает их реальные проблемы и удовлетворяет их потребности.

Customer development включает в себя следующие ключевые компоненты:

1. Сегментация рынка: Это процесс определения целевой аудитории для вашего продукта. Сконцентрировавшись только на интервью, вы можете пропустить этот этап, который позволяет лучше понять, кто ваши потенциальные клиенты и какие у них потребности.

2. Построение гипотез: Customer development начинается с создания гипотез о проблемах, которые ваш продукт может решить, и о том, как он может решить их лучше, чем конкуренты.

3. Проверка гипотез: Затем следует активное тестирование ваших гипотез путем общения с потенциальными клиентами, анализа данных и измерения результатов. Это включает в себя не только интервью, но и проведение экспериментов, создание прототипов и анализ реакции рынка.

4. Итерации и улучшения: На основе полученных данных и обратной связи рынка вы должны готовы корректировать свои гипотезы и продукт. Этот процесс итеративен и направлен на создание продукта, который реально соответствует потребностям клиентов.

В тоже время, в российской практике под CustDev’ом, как мы выяснили, называют этап «глубинных интервью». И без сомнения это один из важнейших этапов всей методологии, потому что они проводятся в первую очередь и задают направление всей дальнейшей деятельности команды.

Обязательным условием существования бизнеса является Прибыль. Прибыль в свою очередь является следствием продаж, продажи следствием конверсии, конверсия следствием лучшего предложения (т.е. предложение, которое заставит клиента все бросить и побежать, расталкивая всех локтями, отдавать вам деньги. Таким образом нужно делать предложения, от которых нельзя отказаться, и самый простой способ понять, как это делать, это просить у клиента. Но тут вы можете столкнуться с некоторыми проблемами, во-первых:

А во-вторых:

И эти проблемы, как раз помогает решить правильное проведение глубинных интервью.

Давайте посмотрим на реальный кейс одной ИТ-компании. У них работает обычная экспертная воронка продаж. И вот, когда маркетолог компании разбирался с конверсией, он обнаружил, что на одном из этапов воронки происходит значительное падение и обратился к директору за советом.

Директор посоветовал ему взять и провести глубинные интервью с клиентами. И в течение нескольких часов, как только маркетолог начал эти интервью, в чат начали сыпаться сообщения:

В общей сложности маркетологом Никитой было проведено 17 интервью. Одну часть аудитории составили те, кто не перешел на следующий этап конверсии, а другую - те, кто этот этап успешно преодолел. Сделали они это для того, чтобы выяснить, в чем именно разница и какую проблему нужно решить. И в итоге команда получила вот такие изменения в конверсии на каждом этапе, которые позволили им увеличить результат более чем в два раза.

Итак, мы подошли к самому главному, как же провести глубинное интервью? Проводя интервью мы должны понять несколько ключевых вопросов:

Критически важным является проведение интервью голосом. Нельзя заменять его анкетированием тестом, и даже перепиской в чате. В первую очередь это связано с тем, что когда человек формулирует мысли текстом у него есть много времени для того чтобы подумать и попытаться предугадать наше ожидания, отредактировать текст, и в итоге мы получим короткие стерильные сообщения из которых трудно достать новую информацию. А во время интервью человек может высказать сильно большем планировал. Таким образом задача в интервью сделать так, чтобы собеседник разговорился.

Второй критически важный аспект, это обязательная запись интервью на аудио или видео, в случае онлайн встречи. Это связано с тем, что невозможно запомнить все о чем говорит твой собеседник, и также почти невозможно сохранять живой диалог, постоянно стенографирую речь собеседника. Поэтому для получения полного и исчерпывающего результата, необходимо делать запись, чтобы можно было вернуться и переслушать различные моменты интервью.

Как и любой другой процесс, проведение интервью делится на этапы:

1. Формирование гипотезы

Зачастую гипотезы создаются слишком обширными, что неэффективно при проведении глубоких интервью. Для сужения гипотезы и повышения их конкретности, важно применять структурированные подходы, такие как SMART и Фреймворк для Генерации Гипотез+ICЕ от ФРИИ. Эти инструменты помогут более точно сформулировать идею и улучшить ее проверку на практике. Важно отметить, что рекомендуется ограничиваться от одной до трех гипотез в рамках одного глубокого интервью, чтобы обеспечить более глубокое и качественное исследование, избегая чрезмерной длительности бесед с респондентами.

2. Вход в диалог

Начало диалога это всегда некое “программирование” о том что произойдет дальше. О того на как мы настроем человека на коммуникацию, как сможем снять его защитные механизмы зависит успех проведению интервью. Мы используем примерно следующую формулировку для того чтобы преодолеть барьеры собеседника.

Чуть подробнее разберем эту формулировку.
Первое, естественно приветствие и представление, нужно четко дать понять человеку кто вы такой, и почему звоните. Далее следует фраза которая и призвана снять барьеры собеседника, и дает понять что ему ничего не собираются продавать. А последняя фраза усиливающий ингредиент за частую полностью обескураживающий собеседника и открывающий путь к его сердцу.

Далее необходимо обозначить, сколько времени займет интервью и получить согласие на его проведение.

3. Интервью

Когда начинается интервью важно задать контекст и “правила игры”. Далее необходимо квалифицировать собеседника, то есть понять подходит ли он под ту целевую аудиторию с которой мы хотим общаться. Уточните ключевую задачу клиента (найдите его боль), чтобы лучше понимать можно использовать следующие вопросы:

В целом во время проведения глубинных интервью важно следовать следующим правилам:

4. Выход из диалога

В первую очередь поблагодарите за уделенное время, повторите мысли клиента, которые продают ему ваш продукт. Если у вас уже есть продукт покажите клиенту свое решение. Договоритесь о следующем шаге.

5. Анализ результатов

● Слушаем записи диалогов
● Каждую мысль клиента записываем
● Все мысли фиксируем в одном месте
● Повторяющиеся мысли - складываем рядом

Если говорить о запуске нового продукта, то Глубинки помогают понять:

Ответы на эти вопросы позволяют сделать лучшее предложение на рынке

Если речь идет о действующем бизнесе, то Глубинки помогают построить пользовательский путь и сгенерировать новые гипотезы о продукте. А также, для того чтобы понять как поднять интересующую нас метрику.

Но приравнивать глубинки к CustDev неверно, глубинки это инструмент, а Customer Development это методология.