Медиапланирование: оптимизируем, автоматизируем и остаемся в Excel

Пошаговый рассказ о болях и решениях по автоматизации медиапланирования, которые нашли и внедрили мы — Владимир Сироватский и Никита Карасев — команда разработки проектных сервисов в группе «Родная речь».

В 2022 году нагрузка на клиентские команды сильно выросла. Стало понятно, что скоро количество отчетов, аудитов, срезов и аналитики разрастется до невыполнимых в рабочее время объемов. Как разработчики проектных сервисов, мы начали искать пути оптимизации.

За год мы сумели автоматизировать медиапланирование для клиентов агентства и, что не менее важно, сохранить дружеские отношения с командами внутри.

Ключевая сложность — стандартизация работы сразу всего агентства. Перевести одну команду на новые алгоритмы работы и шаблоны относительно легко, а вот привести к ним всех участников процесса — задача со звездочкой.

Многие крупные агентства пытались перевести медиапланирование на различные массивные веб-платформы, но каждый раз это заканчивалось тем, что менеджеры работали в Excel, а потом методично, строка за строкой, переносили данные в систему медиапланирования.

В «Родной Речи» мы сразу пошли от обратного: пусть все продолжают работать в Excel, а автоматизацию достигнем за счет чистоты данных в привычной среде. Чистые данные без дополнительных усилий переносим на внутреннюю платформу хранения медиапланов. Для этого предстояло решить несколько задач:

Мы проанализировали передачу плана и репорта и увидели очевидную проблему: в начале кампании клиенты получают отдельный файл с медиапланом, а затем им поступают отдельные файлы с репортами, каждый из которых нужно вручную сверить с изначальным МП. Такая схема часто приводит к расхождению данных. Почему большинство агентств продолжают так работать — парадокс индустрии.

Решение простое и эффективное: мы отказались от концепции двух файлов и перестали разделять отчет и МП.

При сдаче отчета клиенту столбцы с плановыми значениями скрываются — в видимости остается только фактическая часть.

Ошибка сведения отчета с медиапланом исключена, поскольку само понятие «старый план» больше не существует, ведь есть один файл для всей кампании.

Проблема объема данных решена, пора позаботиться об их качестве.

Каждый менеджер знает не менее 10 способов написания MyTarget, что исключает автоматизацию. Одно из очевидных решений — введение простых выпадающих списков — отмели сразу: в этом случае при появлении в справочнике нового сайта, изменения в каждом файле необходимо производить вручную.

Оптимальным решением стало подключение списков к справочникам через Power Query — решение для импорта и работы с данными из Excel, Power BI, Analysis Services и других продуктов Майкрософт.

Появился новый сайт? Достаточно одному менеджеру добавить его в справочник — и он отобразится у остальных. Бесконтрольное добавление сайтов со случайным написанием названия исключаем постановкой задачи и верификацией в Jira.

На этом этапе может возникнуть вопрос: а как сделать удобным обновление списков для пользователя — аккаунта или медиапланера, не все же умеют в Power Query.

Меняем расширение файла на .xlsm: теперь файл поддерживает макросы, и можно создать кнопки и удобные формы для управления и обновления всего, что возможно. Так достигаем легкой адаптации мастер-файла (исходного шаблона) с учетом запросов клиента — названий каналов, списков, цвета столбцов и т. п. У клиента нестандартные названия каналов? Не проблема. Кастомные модели закупок? Все прописано заранее, и файл можно обновить нажатием одной кнопки.

Окей, теперь у нас есть плановые и фактические стандартизированные данные. Как сделать так, чтобы они были упорядочены и устойчивы к изменениям?

Неправильный ответ: на уровне разработчика запретить видоизменять файл. Во-первых, это жестоко. Во-вторых, не работает.

Поэтому мы добавили скрытую вкладку в каждом медиаплане. Не просто скрытую, а через параметр VeryHidden, то есть ее невозможно раскрыть через правый клик мыши. На вкладку добавили так называемый парсер, привязанный формулами к нужным столбцам на пользовательской странице: как бы столбцы не переименовывались или перемещались, данные всегда подтянутся корректно.

Порядок данных на вкладке парсера остается неизменен, что сильно облегчает обработку содержимого в любых системах.
Важно, что из медиаплана нельзя удалять столбцы, прописанные в парсере. В режиме разработчика мы прописали формулу проверки их количества: если что-то пропадет, пользователь (аккаунт или планер) получит уведомление, что столбец нужно вернуть. С другой стороны, добавлять столбцы можно в неограниченном количестве — в базу данных они не попадут.

Дополнительно вшили в файл макрос на обновление формул при сохранении: он проводит ревизию данных и срабатывает на событие _beforesafe.

Естественно, система заработает только при условии, что все перейдут на единый шаблон.

Здесь мы приняли компромиссное решение. Унифицировать шаблон невозможно — каждый клиент особенный и подход к нему персональный, но можно соблюсти единую структуру.

Мы собрали требования заказчиков и создали макрос, который преобразует мастер-файл в персонализированную версию под каждого клиента. Таким образом, не нужно всякий раз обновлять 10-20 версий медиапланов. Достаточно вносить изменения в исходный шаблон и потом генерировать из нее персонализированные шаблоны, которые соответствуют и требованиям клиентов, и требованиям баз данных.

При внедрении нового шаблона было опасение, что для клиентов это изменение будет слишком фундаментальным и невыполнимым. На практике даже для самых требовательных заказчиков хватило простых переговоров с объяснением, каким образом решение позволяет оптимизировать работу и улучшить результат. Так мы еще раз убедились, что когда дело касается цифр — содержание преобладает над формой.

В итоге для успешного перехода на платформу хранения медиапланов мы сделали следующее:

• создали мастер-файл — он в доступе в корпоративной БД; обновления под клиентские нужды настраиваются через активацию макроса;

• обеспечили чистоту данных справочниками, подключенными к Power Query; справочники модерирует ответственный менеджер — раньше данные в файлы, 1С и таск-менеджеры вносились независимо, а теперь они синхронизированы друг с другом;

• создали парсер на VeryHidden вкладке, обеспечивающий единообразность данных и устойчивость к клиентским изменениям;

• поверили в автоматизацию внутри команды и убедили клиентов.

При переходе на новый шаблон командам внутри агентства было непросто: заполнение шаблона стало менее привычным, а в чем-то и более сложным. К тому же сложно уже сейчас, а польза будет когда-то потом. Разработчикам проектных сервисов важно не бросать коллег на этом пути и обеспечивать постоянную техподдержку: оперативно отвечать на вопросы и фиксить неизбежные баги.

Нам потребовалось 3-4 месяца, чтобы система стала стабильной, и команда начала пожинать плоды.

Первый, не самый очевидный итог: установка единой терминологии по всему агентству и сокращение ошибок в коммуникации.

Второй — исключение отправки клиентам недозаполненных медиапланов и превентивное обнаружение ошибок в документах. В нашей практике было уже несколько подобных случаев, но любой косяк лучше обнаружить сразу, чем через 3 месяца кампании.

Третий и главный результат: за первый месяц после перехода на новый формат создали несколько видов отчетности, которые сэкономили более 400 часов работы участников команд.

По результатам стандартизации:

• автоматизировали сбор прогнозов по медиапланам;

• упростили сбор аудитов;

• автоматизировали сбор базы бенчмарков по фактическим данным;

• автоматизировали генерацию документов (заказы, баинговые заявки и т. п.);

• автоматизировали подготовку пост-отчетов.

Сейчас команда работает над следующими шагами и шаблонами, разрабатывать и внедрять которые стало гораздо проще.