Впереди маржа. Сзади маржа. Вокруг эксклюзивы. На носу маркировка

Сергей Трифонов - коммерческий директор по розничным продажам фармацевтической компании «Solopharm» - просит государство оставить сектор в покое (хоть ненадолго) и смело заявляет, что «Solopharm» на голову выше конкурентов. Как фармацевтический рынок выживает, учитывая, что некоторые заводы – это «сараи с бетономешалками» мы решили спросить у него напрямую.

Сергей, расскажите немного о своём профессиональном пути?

- Я заканчивал Академию им. Мечникова в Петербурге, лечебный факультет. Дальше я хотел уйти либо в наркологию, либо в психотерапию. Но, к сожалению, или к счастью – у меня не получилось. На последнем курсе у меня появилась семья, у меня появились дети – нужно было их как-то кормить.

Я пришел в фарм. индустрию через цепочку случайностей: так получилось, что мой тесть тесно общался с Давидом Падникашвиле (в то время собственником «Фарм Тамда 77»). И когда у меня созрело решение всё-таки уйти из медицины и пойти куда-то работать – он предложил пойти работать именно к нему. В итоге, «Фарм Тамда 77» постепенно стала компанией «Роста», и за 10 лет я достиг должности директора по бюджетным продажам. Затем я перешёл в компанию Rompharm – компания-производитель, там я отработал ещё примерно 4 года. И после этого оказался в компании «Гротекс» (юридическое название фармацевтической компании «Solopharm» - прим.ред.).

Сколько человек у Вас в подчинении?

- В моём отделе, порядка 250.

Справляетесь?

- Я же работаю не один. У меня есть огромное количество очень умных, компетентных помощников. Я считаю, что тот, кто не понимает силы команды, как правило, проигрывает. В моей команде, лично у меня нет каких-либо очень больших амбиций, но наша цель, моя цель – вывести компанию на 1 место.

Оцените состояние фармацевтического рынка на текущий момент?

- Сегодня фармацевтический рынок переходит из советского времени в эпоху капитализма. Пока это до сих пор переходный период.

На данный момент у нас есть какое-то количество аптечных сетей, какое-то количество дистрибьютеров, между ними довольно сильная конкуренция. Всё это приводит к тому, что бизнес в аптечном сегменте низкомаржинальный и низкорентабельный. Что бы там не говорили по первому, второму каналу, рентабельность этого бизнеса очень низкая. И всё, что мы видим на рынке на сегодняшний момент – это следствие низкой рентабельности, а именно: переливы, гонка за бэк-маржой*, стремление получить максимальное количество эксклюзивов* и т.д. Все это – попытка заработать дополнительные деньги, чтобы остаться на плаву и выжить. Это и есть наш текущий рынок.

На фоне стагнации экономики России, в целом, сетям очень тяжело выживать, и они ищут инструменты, которые позволят им повысить свою рентабельность. Но, в дальнейшем, если не будет каких-либо стресс-тестов от наших регуляторов, рынок будет всё больше консолидироваться: фронт-маржа* будет увеличиваться, бэк-маржа уменьшаться, и ситуация сетей будет всё более стабильна. Нужно только дать им время для развития.

*Бэк-маржа - прибыль, которая идет от поставщиков товаров в виде всевозможных скидок.

*Фронт-маржа — это разница между суммой закупки партии товаров и ценой реализации.

* Эксклюзив - контракт на эксклюзивную поставку, когда один препарат может распространяться только одной дистрибьюторской компанией.

О каких стресс-тестах Вы говорите?

- Конкретный случай: в Государственной Думе хотят либо запретить, либо минимизировать бэк-маржу. Это очень хороший посыл, очень правильный, но сделать это сейчас — это как выбить костыль у инвалида. Потому что для поддержания рентабельности и жизнеспособности аптечной сети – они вынуждены зарабатывать и так: забирать доходность от производителя, забирать доходность от покупателя через фронт-маржу.

Поговорим о переливах? О чем идёт речь?

- Переливы – это когда мы отгружаем товар с какой-либо скидкой аптечной сетке и хотим заплатить бэк-бонус этой сетке всего один раз. Но получается не так. Получается, что эта сеть сливает товары другому дистрибьютеру, та ещё раз продаёт другой аптечной сетке, и получается, что мы платим дважды за одну и ту же упаковку товара. По сути, это ломает бизнес-модель любого производителя, потому что экономика ни одного производителя не может выдержать двойную-тройную оплату одной упаковки.

Откуда этот механизм взялся?

- Когда-то раньше Big Pharma (зарубежные компании, которые определяли политику многие годы) ставили очень жёсткие планы нашим аптечным сетям. И, чтобы получить бонус от производителя, они были вынуждены закупать товара столько, сколько прописано в договоре. Если они не могли продать это через аптечную сеть – они реализовывали это через других дистрибьютеров, просто сливая товар в рынок. Так начались переливы. Но потом наши сети увидели в этом точку заработка, и начались ещё большие переливы, чтобы зарабатывать себе какую-то дополнительную копейку. На сегодняшний день — это очень большое зло, которое тяжело контролировать. И то, что меня обижает больше всего – это когда ты приезжаешь на переговоры к твоим партнёрам-коллегам-друзьям, вы улыбаетесь, обо всём договариваетесь, ты уезжаешь и за твоей спиной начинается переливная кампания. Вот это бывает самое обидное в отношениях с нашими партнёрами.

Не секрет, что многие аптечные сети сделали сейчас упор на развитие БАДов. Почему? Потому что они маржинальны, по ним можно сделать очень хорошую рентабельность. Также не секрет, что многие сети увлеклись эксклюзивами. И, соответственно, сейчас рынок качнулся в сторону OTC*-кластера, т.к. там можно заработать дополнительную маржу. Но так будет не всегда, я думаю. Когда останется 4,5,6 аптечных сетей и у них появится сила создавать бренды – начнёт генериться линейка СТМ под каждую сеть. Уйдут эксклюзивы, останутся СТМ*. Но всё, что касается RX* – здесь, думаю, мало что поменяется. И те, кто работал с врачами – они и будут работать с врачами. Аптечные сети сделать ничего не смогут.

* СТМ — «собственная торговая марка».

* OTC — препараты безрецептурного отпуска.

* RX — препараты, отпускаемые по рецепту.

Как Вы считаете 5-6 аптек – это выигрышный путь?

Это правильный путь, если этими 5-6 сетями будут владеть именно частные лица. Тогда всё будет нормально. Но если вдруг, мы увидим, что какие-то из них будут становиться государственными, тогда это уже не очень хороший путь. Потому что там, где возникает государство – отсутствует конкуренция. Она исчезает, как класс. А там, где нет конкуренции – не принимается во внимание желание покупателя.

Есть ли что-то, что раздражает Вас в нынешней ситуации?

- Прям бесит то, что государство всегда знает лучше, чем сам фармацевтический рынок о том, что необходимо делать. И каждый год устраивает какие-то стресс-тесты.

Я бы хотел попросить государство только об одном: дайте сектору спокойно развиваться какое-то время!

Я думаю, что здесь, конечно, благая цель: улучшить снабжение лекарственными средствами конечного покупателя, но просто это делается зачастую неумело, что ставит под удар стабильность всего фарм. Рынка.

Какие действия государства могут пошатнуть фармацевтический рынок?

- Как конкретный пример могу сказать про маркировку. Мы все за эту маркировку. Мы все понимаем, что это правильно. Абсолютно такая же система маркировки сейчас внедряется в Европейском союзе. Но как она внедряется там и как она внедряется у нас – это две большие разницы. Там она внедряется уже на протяжении нескольких лет: очень неторопливо почти 3 или 4 года. У нас она внедряется за практический за 1 год. К чему приводит эта торопливость? Это приводит к тому, что мы несём огромные финансовые потери в короткий промежуток. Мы, как производитель, должны закупить дорогостоящее оборудование на каждую линию а у «Solopharm» сейчас 26 линий! Плюс, мы будем нести потери от того, что мы будем покупать криптокоды на каждую упаковку, а это 50 копеек с каждой упаковки.

Просто для понимания: весь российский фармацевтический рынок – это около 6 миллиардов упаковок в год. То есть мы должны будем заплатить за эти криптокоды около 3 миллиардов рублей в год. Но, кроме этого, никто же не оценивает, какой финансовый удар будет нанесён по фармацевтическому рынку. Сейчас мы обозначили, что с 1 января 2020 года маркировка запускается в обязательном порядке. Естественно, что рынок, как и любой другой организм пытается от этого защититься и убрать риски: закупить максимальное количество немаркированного товара, чтобы избежать дефицита в первое время. Это огромная финансовая нагрузка, которая ляжет на аптечные сети и дистрибьютера. И я, если честно, не знаю, смогут ли они выплатить эту задолженность, когда пройдёт отсрочка (5-6 месяцев).

Обратитесь к государству?

- Мой манифест – к постепенности! Просьба только одна: чтобы государство, регуляторы какое-то время не трогали фармацевтический рынок. Потому что разработка новых инновационных молекул требует инвестиций, времени и низких рисков в отрасли. Но непрогнозируемые, труднопонимаемые действия регуляторов поднимают эти риски в космос. Да, структуризация работы фармацевтического рынка нужна, но это не шубы, это не табачка, это не молоко – здесь сделать всё, как делалось там, не получится. Слишком большой массив товара. И, учитывая ещё и социальную значимость сегмента, хотелось бы, чтобы подобные действия проводились более мягко.

Ситуация тяжёлая. Как с этим справляться?

- У нас (компании «Solopharm») есть ряд планов на 2020 год, которые помогут поддержать аптечный рынок: это предсказуемость цен, это деление доходности между производителем и аптечной сеткой и создание спроса на наши бренды. Эти тренды мы хотим реализовать в самое ближайшее время.

Мы никогда не забываем о потребителе, который покупает наш товар. И самое главное желание потребителя – это получить качественный товар по доступной цене. Это, как раз, про нас.

Есть ли скепсис по отношению к «Solopharm», как к Отечественной фармацевтической компании?

- Есть скепсис в целом к Российскому производству. К сожалению. И это осталось ещё с советских времён. Мы пытаемся сейчас доказать нашим клиентам, покупателям, что это уже не так.

Какие позиции у Отечественных компаний на рынке, по отношению к зарубежным?

- Если говорить про программу импортозамещения, то не секрет, что примерно 60% (в упаковках) и 30% (в рублях) нашего рынка – это российские производители. Это говорит о том, что огромный пласт брендов зарубежных компаний до сих пор занимает определяющую рублёвую долю на нашем рынке. И наша самая главная задача – и компании «Solopharm», и других российских производителей - выйти на этот рынок брендов и забрать этот объём денег. И забрав этот объём денег – инвестировать их в разработку новых молекул.

Это борьба, жёсткая борьба. Борьба за российского потребителя.

И наше мнение – лекарства для российского потребителя должны производить российские заводы.

Мы делаем наши препараты на том же самом оборудовании, на котором это делает Big Pharma, мы заказываем оригинальные субстанции - самые дорогие. А если взять нашего собственника – Олега Викторовича Жеребцова – он не экономит на субстанциях, он не экономит на себестоимости. Мы всё время повышаем себестоимость, повышая качество препарата. Поэтому мы, наверно, одни из первых, кто обеспечивает доступность цены, но при этом высокое качество препаратов.

То благородство, которое сейчас несёт в себе политика компании «Solopharm», в отношении к своим покупателям – оно трансформируется в желание покупателя купить твою продукцию ещё раз, потом что она помогает. Естественно, это вызывает и коммерческие успехи. Поэтому одно трансформируется в другое.

- Что вы можете сказать о своих конкурентах? Только честно.

- Ну, правды Вам никто не скажет. Но то, что заводы в Российской Федерации отличаются друг от друга по качеству выпускаемого товара – это 100%. Я могу сказать только общими словами.

Что касается «Solopharm» – мы принимаем всех желающих и проводим экскурсию по нашему заводу. Нам нечего скрывать.

Ну ты зайдёшь к нам – у нас оборудование европейское, самое-самое дорогое. Нам есть, что показать, завод красивый. А есть заводы, знаешь, такие – советского прошлого: заходишь, а там типа сарай и в этом сарае стоит какая-то бетономешалка. Ну кто тебя туда поведёт?

Как начинался «Solopharm»?

- Есть посмотреть на компанию 3-4 года назад – тогда у компании были дешёвые инфузии, дешёвые инъекции и больше не было ничего. Соответственно, сказать, что это был какой-то прибыльный бизнес нельзя. Затем, постепенно в компании стали, появляться бренды. Мы их стали раскручивать, позиционировать на рынке, увеличивать продажи. И такими темпами мы пришли к тому, что имеем сейчас.

Сейчас мы всё также продаём много инъекций и инфузий, но при этом, основная часть продаж – это именно брендированный препарат. Причём, постепенно, из года в год, средняя стоимость упаковки растёт. Появляются всё более сложные формы. Невозможно, сделав инфузию, сразу перейти к моноклональным антителам*. Нужно пройти все этапы: от инфузий, до брендов и только потом к моноклональным антителам. Мы выжгли поле нашими инфузиями: их ценой, количеством. И сейчас цены на инфузии постепенно повышаются. И то, что Олег Жеребцов говорит на каждой конференции – я с ним полностью согласен: не может инфузия стерильного натрия хлорида стоить в пять раз меньше, чем бутылка пива. Это несправедливо.

Плюс ко всему, раньше у нас был момент, когда мы в 16 году работали со всеми дистрибьютерами. Но понимая, какой процент занимают переливы, и кто этим занимается – мы пришли к пониманию, что нужна авторизация дистрибьютеров. И именно этим мы и занялись с 18 года. В этом году у нас около 8 авторизованных дистрибьютеров. На следующий год мы хотим сделать авторизацию ещё меньше – 4 дистрибьютера. Во-первых, мы точно знаем, что этим компании не занимаются переливами. Во-вторых, мы хотим, чтобы цена на полке (и у дистрибьютера, и у аптечной сетки) была предсказуемой. Для этого не нужно много дистрибьютеров. Нужны самые респектабельные и самые крупные.

* Моноклональные антитела — это новейшее достижение медицины, которое применяется при лечении тяжелых заболеваний. Среди них злокачественные новообразования, аутоиммунные, системные, заболевания сердечно-сосудистой системы, некоторые инфекции и многое другое.

Как чувствует себя «Solopharm» в сложившейся рыночной ситуации?

- На данный момент мы имеем сильную команду, сильную компанию, очень большое количество позиций в прайс-листе. Мы имеем хорошие взаимоотношения с партнёрами, как на бюджетном, так и на розничном рынке. Мы имеем очень большой потенциал развития на ближайшие несколько лет. И мы имеем желание достигать первых мест.

Диктует ли «Solopharm» новые тренды? Да, диктует. Мы растём вопреки трендам (цит. Олега Жеребцова). Что это значит? Если смотреть на показатели фармацевтического рынка за последний год, то, по сути, рынок стагнирует в упаковках и немного растёт в рублях. На этом фоне компания «Гротекс» прирастает на 100% уже третий год. Мне кажется, это и называется идти вопреки трендам. За счёт чего мы это делаем? Ну если глобально, то за счёт того, что мы слышим наших клиентов. Мы стараемся делать то, что они хотят.

Какое положение на рынке займёт «Solopharm» в ближайшее время?

- Я думаю, мы войдём в ТОП-5. Однозначно. Я могу сказать, что мы добьёмся этого за счёт мощностей, линий, регистрационных удостоверений… Да, всё это сработает. Но самое главное, наверно, это – мифология. Когда Вы говорите людям, что Вы станете первым - сначала это воспринимается, как что-то нереальное. Потом люди начинают верить, и постепенно, эта вера превращается в факт.

Так вот я говорю, что компания «Гротекс», как факт, войдёт в ТОП-5 отечественных производителей на российском рынке, в течение ближайших пяти лет.

Как считаете, как к Вам относятся на рынке?

- Бесим ли мы рынок? Да, бесим. Но за нами будущее. Я не думаю, я это знаю. К нам относятся с большим опасением, потому что мы работаем очень агрессивно, у нас стоят очень амбициозные цели. Поэтому любой кластер, рынок, куда мы заходим – мы ведём себя очень агрессивно. Это правда. Я не буде этого скрывать

Чтоб Вы понимали, у нас каждый месяц выходят 2-3 новые регистрации. Это новые лончи, новые достижения. Поэтому нам вершин хватает, поверьте мне.

В 20 году у нас уже начинают действовать большие и серьёзные контракты с зарубежной фармой (по экспортному направлению). Уже готовятся серьёзные рекламные кампании по ряду брендов. Ну а то, что у нас есть врачебное продвижение – это не является секретом. И оно у нас вырастет примерно вдвое.

Сравнивая «Solopharm» с конкурентами, что Вы можете сказать?

- Я считаю (это моё сугубо личное оценочное суждение), что мы сильнее очень многих конкурентов на российском фарм рынке: мы более амбициозны, более агрессивны, более компетентны, более быстрые, более гибкие. И всё это позволяет нам обыгрывать наших конкурентов. И я думаю, что в горизонте 3-4 лет многие компании, особенно компании одного-двух продуктов, они, к сожалению, будут вынуждены уйти с нашего рынка. У них было время, когда они работали на этом рынке и зарабатывали здесь деньги. Но, как нам кажется, сейчас это время заканчивается.

Что Вас может разозлить?

- Меня может разозлить «подковерная» борьба. Нечестная борьба на рынке.

Так, на войне все средства хороши, или Вы так не считаете?

- Вы поймите – это не война! Это честная конкурентная борьба: ценой, качеством продукта, качеством работы с клиентом – это честная конкурентная борьба! И если она начинается на «подковерном» уровне – она не совсем уже честная. И вот это мы не приветствуем.

Что для Вас «Solopharm»?

- Моё отношение к компании строится на одном факторе – это Олег Викторович Жеребцов.

Олег Жеребцов – генеральный директор фармацевтической компании Solopharm, основатель сети гипермаркетов «Лента» и «Норма», почётный доктор Babson College Boston, USA, основатель парусной ассоциации SB20 в России.

Я очень рад, что мне посчастливилось работать с ним в одной компании. Мы работаем уже на протяжении 4 лет. И постоянно я учусь чему-то новому у него. Я счастлив, что эта работа продолжается. Потому что он смотрит за горизонт, он видит новые перспективы, которых не вижу я. И когда он нам рассказывает, как что-либо будет –, мы не верим. Но проходит полгода-год и всё сбывается в точности. Поэтому работать с ним крайне интересно.

Какая Ваша миссия в компании «Solopharm»?

- У меня две миссии.

Первая – это собрать команду. Команду амбициозных компетентных людей, замотивировать их. Ты один сделать ничего не можешь. Нужна большая мотивированная команда профессионалов.

Второе – позиционировать продукт так, чтобы он был интересен и аптечным сетям, и покупателям.

Если бы Вы могли обратиться к фармацевтическому рынку, что бы Вы сказали?

- Мы все делаем одно и то же дело. Наша миссия – дать нашим покупателям качественные лекарства по доступной цене. Мы все должны работать сообща. Формируя сообща общие правила игры. Если мы не сделаем это – это в итоге сделает государство, и не факт, что это будут правильные правила игры.

Вы предлагаете жить дружно?

- Да. Если мы этого не сделаем, то дальше будет хуже.

Вы знаете, я работаю в фарме уже на протяжении 20 лет. И я могу сказать, что если бы не было аптечных сетей, если бы не было взаимоотношений с этими сетями, то мы бы никогда не смогли стать той компанией, которой уже стали.

Я хочу сказать огромное спасибо нашим партнёрам, которые работают с нами, закупают наш товар, продают его и, самое главное, которые верят нам. Верят в нас сейчас и в наше будущее. Я думаю, что мы оправдаем их ожидания, и будем очень хорошими партнёрами и будем поддерживать их в будущем.