Зачем маркетологу работать с благотворительными фондами

В коллаборациях известных брендов и благотворительных фондов, как правило, рождаются наиболее успешные социальные проекты с высокими импакт-показателями – то есть позитивными изменениями в мире. Рассказываем, почему эксперты социально ответственного агентства I’MPACT так считают, а также как и зачем они помогают бизнесу и НКО находить друг друга.

Главная цель социального проекта – сделать доброе дело, помочь обществу. В зависимости от того, кто является его инициатором, к основной благой цели добавляются потребности самого заказчика. Например, если инициатором проекта выступает фонд, дополнительно для него будет важно привлечь новых волонтеров и спонсоров, повысить уровень узнаваемости организации и доверия к ней.

Если же проект планирует запустить бизнес – в первую очередь, к главной цели добавляются медийные задачи: увеличить количество публикаций о бренде в СМИ, повысить охваты, создать креативный кейс для участия в рекламных фестивалях в будущем. Также инициаторами могут быть рекламные агентства, государственные учреждения и частные инвесторы.

Многие бренды, запуская социальные проекты, опасаются обвинений в гринвошинге. И правильно делают : ) Гринвошинг – это такая маркетинговая стратегия, к которой прибегают компании, чтобы выглядеть экологично или социально ответственно, на самом деле такими не являясь. Мы никому не рекомендуем этот метод, так как он несет за собой очень большие репутационные риски.

Для того, чтобы действительно помочь окружающему миру и обществу в решении социальной проблемы, необходимо иметь достаточно ресурсов, влияния, знаний и опыта. Всего этого только у НКО или только у бизнеса нет, а вот у них вместе – есть. Но выгодное ли это для обеих сторон сотрудничество?

Существует заблуждение, что в отношениях «бизнес-фонд» некоммерческая организация выступает в роли просящего, а бизнес – в роли дающего. На самом деле, по-настоящему эффективное сотрудничество строится исключительно на партнерских отношениях, когда компания и фонд идут к общей цели – социальным изменениям, и при этом учитывают и решают задачи друг друга.

Сила коллабораций бизнеса и НКО в том, что бизнес имеет значительные ресурсы, понимает, как системно подходить к проектам и решению задач, выстраивать бизнес-процессы. НКО, в свою очередь, хорошо разбираются в социальной сфере благодаря опыту и глубоким знаниям о проблеме, аналитике и «человеческому подходу». Бизнес и НКО хорошо дополняют друг друга в реализации социальных проектов: первые следят за эффективностью и прибыльностью проекта, ориентируясь на измеримые, осязаемые результаты, а НКО делятся своей экспертизой, в результате чего получаются эффективные кампании.

С точки зрения подхода к работе, корпорации и некоммерческие организации – это два разных мира. Чтобы помочь им понять друг друга, создать общий проект, наладить коммуникацию и в результате достичь желаемых результатов, на помощь приходим мы – маркетинговое агентство, которое понимает потребности обеих сторон и имеет большой опыт в создании и реализации проектов. Мы в I’MPACT специализируемся только на социальной сфере, поэтому это направление для нас привычное и любимое.

Независимо от того, кто инициатор проекта – фонд, бренд или мы, как агентство, – мы учитываем несколько факторов при выборе партнеров:

Бизнес может инициировать проект для улучшения имиджа или сплочения своих сотрудников, фонд – для поиска денежных средств. Наша главная задача – подобрать партнеров таким образом, чтобы удовлетворить потребности каждой из сторон и при этом выполнить главную цель – создать тот самый импакт, сделать вклад в решение социальной проблемы.

Для того, чтобы правильно оценить результат социального проекта – важно поставить правильные KPI в самом начале. Как правило, с точки зрения благотворительности проекты делятся на два основных типа: фандрайзинговые (для сбора денежных средств) и информационные (для информирования как можно большего количества людей). Для бренда также можно выделить два основных вектора – чаще всего это имиджевая кампания или проект, нацеленный на вовлечение аудитории и повышение продаж. Но, как мы уже упомянули, главной целью коллаборации бизнеса и НКО должны стать социальные изменения.

Наиболее корректно оценивать результаты проекта как раз в зависимости от его типа. Если это была фандрайзинговая кампания, важно понять, сколько людей и партнеров получилось привлечь, сколько средств удалось собрать и на что получилось их потратить.

Если кампания была информационная, в первую очередь необходимо оценить охваты аудитории, упоминания проекта и бренда в СМИ, а также увеличение поисковых запросов (например, если кампания посвящена борьбе с буллингом, должны участиться запросы на эту тему). Важно учитывать, какие бренды и блогеры информационно поддерживали проект, делали репосты.

Оценить результаты одного социального проекта бывает не так просто, так как социальные изменения не всегда поддаются четким измерениям, формулам и подсчетам. Поэтому для достижения значимых результатов мы рекомендуем внимательно выбирать партнеров и планировать с ними долгосрочное и стратегическое сотрудничество, нацеленное на проведение регулярных кампаний ради важных преобразований в обществе.