Как написать кейс, чтобы его читали: на примере избушек на курьих ножках

Даже опытному автору, который щёлкает статьи как орешки, бывает непросто написать кейс. Нужно собрать информацию со всех участников проекта, выделить главное, а потом рассказать так, чтобы потенциальный клиент подумал: «Вот это красавчики, возьмите все мои деньги!»

Я написала эту статью, чтобы поделиться нашим опытом в работе над кейсами. Новичкам она поможет избежать ошибок на старте, а опытным шерстяным волчарам — сравнить подходы и, возможно, утащить пару полезных советов.

Кратко разбираю весь цикл создания кейсов в маркетинге: начиная с того, как понять, что пора писать кейс, и заканчивая подробной инструкцией и примерами. Да, в конце статьи будет пример кейса о продаже избушек на курьих ножках. Нет, я не издеваюсь)

Что такое кейс

Кейс — это отчёт о проделанной работе, рассказанный в увлекательной форме. В хорошем кейсе нет сухого перечисления фактов, зато подробно описано, какая задача стояла перед автором, как он её решал, с какими трудностями столкнулся, пришёл к успеху или к провалу.

Зачем писать кейс

  • объяснить, что вы вообще такое делаете;
  • объяснить ценность услуг и обосновать их стоимость;
  • показать, чем клиенту будет выгодна работа с вами;
  • показать свой подход к работе;
  • похвалиться результатами и доказать, что вы профи.

Как понять, что пора писать кейс

  • получили классные результаты на проекте;
  • нашли нестандартное решение задачи;
  • затащили сложный и необычный проект;
  • внедрили новый инструмент в работу;
  • всё провалили, но сделали выводы и стали опытнее.

Обратите внимание на последний пункт. Рассказ о провале не делает исполнителя дилетантом. Наоборот, он показывает потенциальному клиенту, что вы умеете признавать ошибки и знаете, как их исправить.

Как писать кейс

Рассказывайте просто. Часто кейсы читают не маркетологи, а директора по маркетингу или даже владельцы бизнеса. Чтобы они всё поняли и захотели стать вашими клиентами, не перегружайте текст техническими подробностями.

Будьте последовательны. Описывайте работу шаг за шагом. Не перескакивайте с темы на тему, не нарушайте хронологию. Читатель должен узнавать события в том же порядке, что и вы.

Структурируйте информацию. Делите текст на смысловые блоки с подзаголовками, добавляйте списки и таблицы, ключевые данные оформляйте врезками. Кейс должен легко читаться. Старайтесь писать так, чтобы суть кейса можно понять, просто прочитав заголовки.

Будьте конкретны. Приводите примеры, фрагменты рабочих переписок, скриншоты, фото до и после. Они погрузят читателя в историю и сделают ваш рассказ убедительнее.

Предлагайте пользу. Подумайте, какие вопросы и возражения могут возникнуть у читателя, что он захочет уточнить. Эти моменты стоит раскрыть подробнее — лучше на конкретных примерах.

Какой должна быть структура кейса

1. Заголовок

  • Покажите достижения в цифрах: «Как мы увеличили базу подписчиков в 10 раз, внедрив виджеты».
  • Или опишите результат работы: «Как мы запустили курс в телеграме с чат-ботом».

2. Краткое описание клиента

Два-три предложения о бренде: чем занимается, чем известен, кто целевая аудитория.

3. Проблема, с которой пришёл клиент

Расскажите, с какой проблемой или задачей пришёл клиент и чего хотел добиться. Это поможет читателю представить себя на месте клиента и прочувствовать его проблему. Если вы будете убедительны, клиент обратится к вам за решением аналогичной проблемы.

Иногда клиент приходит с одной задачей, а в ходе обсуждений вскрываются другие проблемы и вы находите новое решение. Например, клиент хотел блог, а вы изучили его бизнес и выяснили, что лучше сработает продвижение через инфлюенсеров. Клиент хотел десяток статей в Дзене, а вы предложили написать три статьи, но запустить рекламу и оптимизировать компании. Такие предыстории можно и нужно рассказывать. Это поможет потенциальному клиенту узнать себя и свою проблему и добавит вам, как эксперту, очков.

4. Рассказ, как решали проблему

В хорошей истории всегда есть немного драматургии. Расставляйте акценты и подсвечивайте ключевые вехи развития истории:

  • Сначала было очень плохо: подписчиков было мало
  • Мы пытались всё исправить: внедрили виджет с десятью полями
  • Стало ещё хуже — посетители в ужасе сбегали с сайта
  • Тогда мы придумали это: упростили попап и ввели скидку за подписку
  • Мы красавчики и всех спасли, хеппи-энд — подписчиков стало в десять раз больше

5. Результат работы. Желательно с цифрами

Если конкретные цифры назвать нельзя, опишите успех в процентах или разах. Например:

  • на 150% увеличили базу подписчиков;
  • в пять раз снизили стоимость первичного обращения.

Показывайте результаты крупно и ярко, эту информацию читатель не должен пропустить. Выберите две-три главные цифры, иначе внимание читателя расфокусируется.

Если результат работы нельзя выразить в цифрах, поделитесь, чему научились на описанном проекте. Результатами могут быть инсайты и выводы. Например:

  • как мы вытащили рассылки клиента из спама;
  • как мы год писали кейс, а потом уволили весь отдел контента.

Довольно теории! Перейдём к практике

Ниже пример кейса, который мог бы получиться по структуре, описанной выше. Я специально выбрала сказочную тематику, чтобы отстроиться от привычных образов и показать, что кейс можно написать на любую тему, даже если вы живёте в лесу)

В два раза увеличили продажи избушек на курьих ножках премиум-класса. Кейс «Яга инкорпорейтед»

«Яга инкорпорейтед» — крупный застройщик в Лукоморье. Компания строит деревянные жилые дома на мощных курьих ногах. Целевая аудитория — обеспеченная лесная нечисть, которая готова вкладываться в комфорт и безопасность.

Премиум-избушки не продавались

В январе «Яга инкорпорейтед» начали строить избушки премиум-класса: курьи ножки в полтора раза длиннее, поворот к лесу задом в два раза быстрее, под крышей пентхаус. Но клиенты плохо покупали новые дома, проект не окупался.

Давали больше контекстной рекламы — безуспешно. Установили билборды вдоль реки Смородины — никто не заметил. Купили продвижение у инфлюенсеров Лешего и Кощея — потерпели ещё большие убытки.

Чтобы найти проблему, проанализировали записи отдела продаж

Прослушали 100 часов записей и поняли, что клиенты не понимают, какие преимущества даёт жизнь в премиум-избушках. Они не видят ценности в продукте, поэтому чаще выбирают обычные избушки.

Чтобы повысить продажи, запустили продвижение в Яндекс. Дзене

Мы выбрали Яндекс. Дзен, чтобы подробнее рассказать лесной нечисти о преимуществах жизни в премиум-избушках.

В статьях сосредоточились на… [на какие преимущества избушек делали упор].

Экспериментировали с формой и содержанием… [последовательно и с примерами рассказываем, что тестировали и какие результаты получили].

Лучшие результаты показали вот эти публикации…[ссылки на статьи и описание ключевых показателей].

Писали статьи три месяца назад, но они до сих пор приводят новых клиентов… [сравнение затрат и прибыли].

Как собрать информацию для кейса

Задайте эти вопросы эксперту, который трудился на проекту, по которому вы пишете кейс. Если вы и есть тот эксперт — выпишите отдельно ответы на каждый вопрос, чтобы не упустить важного, когда будете оформлять кейс.

  • Чем занимается ваша компания?
  • Какую проблему нужно было решить?
  • Что могло случиться, если бы эту проблему не решили?
  • Как пытались решить проблему до этого и почему не удалось?
  • Какое решение помогло справиться с проблемой? Расскажите по шагам, что делали и в каком порядке.
  • Какие сложности возникли в работе и как их решали?
  • Есть ли скриншоты, схемы и графики, которые иллюстрируют работу?
  • Каких результатов удалось добиться? Назовите цифры или поделитесь выводами.

Какие хорошие кейсы почитать, чтобы вдохновиться

Эта статья — один из уроков нашего курса про форматы коммерческих текстов. Подпишитесь на бесплатный курс-рассылку и получайте другие уроки каждые два дня.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда