Почему у вас не будет персонализации рекламы?

Меня зовут Костя и я реализовал больше кампаний с персонализацией рекламы в социальных сетях, чем кто бы то ни было с 2016 года. В этой статье я раскрою причины того, почему большинство не сможет использовать этот эффективный подход.

Все началось с кампании для Nescafe, прочитать о результатах можно тут. Она завоевала отраслевые награды, ее пытались повторить, но никто не смог даже близко приблизиться к ее результатам.

Чтобы эта реклама подарила улыбки 13 миллионам женщин, пришлось смонтировать больше 1000 видеороликов (трудились роботы и мужчины) .

После этого была кампания для Purina One, где мы распознали породу каждой кошки, фотографии которой заботливые хозяева выложили в VK.

Затем еще ряд рекламных кампаний, где сочетались уникальные аудитории и отличная команда на стороне агентства и горящие глаза клиентов, что давало отличные коммерческие результаты.

Ребята из Brand Analytics, которые годами мониторят ресурсы с вами не согласятся.

«ВКонтакте сохраняет лидерство и по авторам (-2%), и по объему контента (+3%) со значительным отрывом по авторам от Instagram, а по контенту – от Одноклассников. Возраст авторов остается неизменным, основная аудитория: 25–45 лет. Активность авторов выросла на 5% – за месяц каждый пользователь публикует теперь в среднем почти 18 сообщений».

По данным Brand Analytics во ВКонтакте 27 миллионов авторов на весну 2023 года, а по данным TargetFox — ежемесячно около 10 миллионов пользователей из городов 500К+ публикуют новые фотографии, по которым сервис создает сегменты для рекламы. Кстати, дорогими автомобилями в социальных сетях не хвастаются, но фото с дорогих курортов активно выкладывают.

Действительно, работа с микросегментами целевых аудиторий в 100-150 тысяч человек значительно отличается от подхода «РФ, 25-55, МЖ + 2 креатива на флайт»: придется сделать 2-3 мастер креатива, которые будут протестированы на самых крупных сегментах, а затем в лучшие будут вставлены элементы персонализации. К тому же, элементы персонализации придется внедрять и в посадочные страницы, а, может быть, даже в оферы. Никто не пойдет на рост результата в 2-3 раза при таких «существенных вложениях» в продакшн рекламной кампании.

Действительно, post-click или post-view результат гарантировать никто не сможет и причина всем понятна: наличие у человека животного той или иной породы, автомобиля определенной марки и бренда, хобби и увлечений или определенных проблем со здоровьем — это признак аудитории и ее соответствия целевой аудитории рекламодателя, но не горячий спрос.

Чтобы продать корм владельцу собаки (клик), нужно знать, когда этот корм заканчивается или суметь удержать контакт с потенциальным покупателем до возникновения потребности.

Чтобы продать тур в соответствии с интересами человека, например, он фанат сноуборда (клик) нужно запомниться и дождаться, когда он начнет планировать отпуск.

Увы, с помощью этого инструмента — никак: если у людей проблемы с зубами, то на фотографиях они не улыбаются, но много кто на фотографиях не улыбается, поэтому для стоматологий сформировать сегмент не получится.

К сожалению, эти сегменты тоже нельзя выделить анализируя только фотоконтент, который публикуют пользователи.

Однако, можно исследовать аккаунты, которые стали вашими клиентами и на основании фотографий найти похожих пользователей и предоставить вам возможность показать им рекламу.

Увы, первый вопрос вашего агентства будет: «А какую агентскую комиссию даете?», второй вопрос «А вы сами кампанию делаете?», после того, как они узнают, что кампанию делать им придется самим, а АК не 95% интерес резко пропадает и агентство уходит в закат.

Даже если вы будете изредка своим клиентским ЪНЪ пытаться что-то запустить, то эти запросы будут тонуть в недрах агентства, и работающую кампанию вы не получите ни в каком виде.

Если вы дочитали до этого места, то либо вам совсем нечего делать (а если это так, то мы можем от души подискутировать в комментариях) , либо вас заинтересовала перспектива обскакать конкурентов на крутом повороте, где неповоротливые вылетают с обрыва и запомниться своей аудитории, а еще вписать свое имя в немногочисленных рекламных конкурсах, оставшихся на российским рынке.

Пишите прямо в Telegram и после того, как я узнаю подробности, я найду еще минимум 3 аргумента, почему вам такая рекламная кампания не нужна, а если даже это не остановит, то придется это делать вместе.