Доброе имя: как улучшить репутацию компании на рынке

Привет! На связи ПрессИндекс — сервис мониторинга СМИ и соцсетей. Хотим поговорить о кошмаре PR-специалиста — репутационных скандалах, и представить стратегии по их разрешению.

Так называется ситуация, в результате которой бренд или продукт привлек нежелательное общественное внимание. В современном мире постулат «антиреклама — тоже реклама» не работает. Обилие соцсетей и мессенджеров, взрывоопасный общественный климат, жестокая конкурентная среда приводят к тому, что хейт в случае провала нарастает как снежный ком. Особенно если ему не противостоять.

Haters gonna hate

Современным PR-специалистам работу усложняет и так называемся «культура отмены». Канселлинг связывают с зумерами и миллениалами: так они протестуют против ценностей старшего поколения. «Отменяют» чаще всего селебрити. Яркие тому примеры — актеры Арми Хаммер и Кевин Спейси, одиозный продюсер Харви Вайнштейн), в России — Регина Тодоренко, пострадавшая из-за неуклюжего высказывания о домашнем насилии, или Анастасия Ивлеева, в шоу которой участнице было предложено съесть морскую свинку.

Согласно исследованию PBN и MAGRAM MR, в России ситуация для брендов улучшается. Российский потребитель видит все меньше причин для отмены бренда. Низкое качество продуктов становится причиной для «отмены» у 63% покупателей против 85% в прошлые годы, плохой сервис — у 35% против 51% в прошлые годы. Социальная политика также считается причиной для «отмены»: сегодня протестуют 22% против 26% в 2021 году.

Одна из ключевых причин для отмены в настоящий момент — приостановка деятельности на территории России. Каждый третий потребитель (32%) готов отменять бренд из-за этой причины (и 10% уже имеют опыт такой «отмены»).

Опасности

Закрыть глаза и переждать — чаще всего не выход. Пятно на репутации ведет к упущенной выгоде и снижению продаж. К тому же:

Их 5:

Первое правило такое же, как и в любой экстремальной ситуации: не паниковать.

Согласованность действий. Хаос в команде и ситуация, когда «кто в лес, кто по дрова», приводит к еще большим проблемам. Необходимо рационально распределить роли в команде: выделить публичного спикера для общения со СМИ и блогерами, решить, кто общается с юристами, кто пишет пресс-релиз и кто взаимодействует с клиентами в соцсетях.

В 2022 году с проблемой столкнулась компания «СДЭК». В соцсетях клиентка пожаловалась на сервис. Ей внезапно ответил владелец бизнеса, который стал упрекать женщину в том, что она выносит сор из избы. Пассивно-агрессивная переписка вирусно разошлась в соцсетях.

Нейтрализация негатива. Тут на помощь придет система медиамониторинга, например, ПрессИндекс: отследите с ее помощью брендовые запросы и определите, в каких сообществах и группах сильнее всего нагнетается хайп. С ними и предстоит работать.

Во-первых, постарайтесь сместить новость с первых строчек в поиске, чтобы снизить ее охваты. Во-вторых, свяжитесь с авторами от лица компании. На откровенный троллинг реагировать не стоит, а на конструктивную критику отвечайте как можно эмпатичнее. Используйте формулировки «мы слышим вас», «разделяем ваши чувства»: дайте понять, что вам не все равно.

В-третьих, также с помощью медиамониторинга отследите комментарии, найдите те, что наиболее популярны, и взаимодействуйте с их авторами.

Признание ошибок. Признать себя виновным в ситуации для бренда — вовсе не пораженчество, а вполне разумная политика. Так компания показывает, что ей не все равно. Искренние (хотя бы с виду) извинения от топ-менеджеров компании — важный шаг к исправлению ситуации.

Несколько лет назад негатив возник вокруг компании Papa John’s: они использовали в своем продвижении промокод ИОСИФСТАЛИН — решение, мягко говоря, неоднозначное. Компания выступила с извинениями и объяснениями: оказалось, что это было названием одного из танков в игре World of Tanks, с которой у сети пиццерий шла коллаборация. Ситуация разрешилась на позитивной ноте.

Разные каналы. PR-специалист в кризисной ситуации должен знать, как работать с той или иной площадкой. Например, для СМИ нужен выверенный и четкий пресс-релиз, а в комментариях к блогеру можно прийти с более подробными объяснениями.

Стоит помнить, что все эти стратегии эффективны, только если меры принимаются своевременно. Вот почему так важно отслеживать упоминания бренда 24/7. Если опоздать с реакцией на 2-3 дня, решить проблему станет намного сложнее.

ПрессИндекс — это сервис мониторинга и анализа медиа. В нем можно мониторить любые упоминания бренда, события, конкурентов и т.д. Сервисом пользуются Сбербанк, Газпром, Тинькофф и другие крупные компании. В базе ПрессИндекса +120 000 СМИ, соцсети, Telegram, отзовики, видеохостинги, карты и другие источники, которые регулярно пополняются. Мониторинг безлимитный: нет ограничений по количеству просмотров упоминаний.

#мониторингСМИ #репутациякомпании #имиджкомпании