Нейроспам, хейтеры и тролли: как профи управляют негативом в Telegram

Обсудили с экспертами рынка инструменты и правила работы с негативом в Telegram. Какими из них и почему пользуются администраторы крупных каналов?

В июле Telegram обогнал VK по среднесуточному охвату, показав DAU (количество уникальных пользователей за день) 54,3 млн человек — на 1,7 млн больше, чем VK. Кроме того, мессенджер стал третьим в России среди сервисов по объему трафика.

По данным TGStat, с 2021 года количество каналов в подписке среднестатистического человека резко увеличилось — каждый четвертый подписан более чем на 50 информационных ресурсов. При этом большинство пользователей регулярно читают только 6–10 из них, а почти четверть вообще отправляют в архив более 10 каналов. Это одна из причин падения охватов. Но коммуникативная функция Telegram не слабеет, а наоборот становится только сильнее со временем — больше половины пользователей общаются в групповых чатах, а 26% используют платформу для общения с клиентами и подрядчиками.

Очевидно, мессенджер позволяет поддерживать прямую коммуникацию бренда со своей ЦА. Количество комментариев к постам в считанные часы может достигать огромных значений — и далеко не всегда эти сообщения можно охарактеризовать как адекватные. Рассмотрим, как владельцы популярных каналов отрабатывают негатив в таком потоке информации.

Чем отличаются комментарии в Telegram от соцсетей

Технически комментарии в каналах выглядят как обычный групповой чат. Участники могут добавлять к сообщениям смайлики, гифки, видео и ссылки. Так же как и в обычном чате, можно отвечать друг другу на сообщения. Ветка комментариев привязывается к конкретному посту, и, если потребуется, всегда можно найти нужную. Если канал закрытого типа, чат с комментариями будет доступен только подписчикам.

В целом, коммуникация с пользователями в комментариях ничем не отличается от соцсетей. Но существенные отличия все же есть.

Во-первых Telegram быстро растет и становится основной площадкой, на которой пользователи проводят большую часть своего времени. Мы читаем новости, общаемся с коллегами, друзьями и близкими, получаем авторский взгляд на какие-то события — и все в одном приложении. Экранное время на площадке постоянно увеличивается — это значит, что люди скорее оставят комментарий о бренде или авторе в Telegram-канале, чем в VK, «Одноклассниках» или где-то еще.

Во-вторых, отличаются интересы и паттерны поведения аудитории мессенджера. Например, в Telegram высока степень интерактивности, другая направленность коммуникации и сильно отличается tone of voice, рассказал Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics.

Несмотря на популярность чатов и комментариев, Telegram в большей степени медийная платформа, где одни много вещают, а другие читают и обсуждают. Согласно исследованию «Социальные сети в России: цифры и тренды, весна 2023», Telegram уступает VK по числу русскоязычных авторов, но лидирует по объему публикуемого русскоязычного контента и, как следствие, лидирует по активности авторов. Tone of voice здесь деловой, новостной, быстрый, открытый.

Василий Черный, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics

По данным нашего исследования, посвященного популярным тематикам на различных социальных платформах, в Telegram лидирует тематика «Товары и услуги» — с большим отрывом, чем в среднем по всем соцмедиа. Причем, в отличие от соцмедиа в целом, тематика «Одежда и обувь» здесь далека от первой тройки. То есть речь идет не о продажах и не о стиле жизни, а, скорее, о ведении бизнеса. Эту гипотезу подтверждает и второе место тематики «Вакансии». По всем соцмедиа «Вакансии» лишь четвертые.

С комментариями в Telegram нужно работать — как с положительными, так и с негативными, причем из-за скорости коммуникации эта задача сильно отличается от соцсетей.

Алексей Ткачук, создатель блога про SMM dnative.ru, сооснователь подкаст-платформы mave.digital и сервиса для поиска блогеров в VK statama.ru

В Telegram коммуникация идет быстрее. Это чат, а не комментарии. Поэтому если происходит пожар и срач в комментариях-чате, то и тушить его нужно моментально.
Взаимодействовать с аудиторией в мессенджере сложнее — способов «касания» меньше, чем в социальных сетях. Изначально Telegram был про тексты, и единственным важным показателем считалось количество просмотров. Теперь уже есть реакции и комментарии. Однако последние не всегда работают во благо, а зачастую могут стать местом жестоких словесных баталий и агрессии. Поэтому пользоваться ими для коммуникации с аудиторией нужно осторожно, считают в агентстве Breaking Trends.

Взаимодействовать с аудиторией в мессенджере сложнее — способов «касания» меньше, чем в социальных сетях. Изначально Telegram был про тексты, и единственным важным показателем считалось количество просмотров. Теперь уже есть реакции и комментарии. Однако последние не всегда работают во благо, а зачастую могут стать местом жестоких словесных баталий и агрессии. Поэтому пользоваться ими для коммуникации с аудиторией нужно осторожно, считают в агентстве Breaking Trends.

Юлия Загитова, основатель коммуникационного агентства Breaking Trends

Безусловно, с 2016 года, когда мы начали проект @breakingtrends, многое изменилось, и функционал заметно расширился. Тем не менее способов взаимодействия с аудиторией меньше, чем в крупных социальных сетях, например в VK. Способов завлечь читателей меньше — либо пишешь хорошо, либо плохо. В Telegram люди приходят в основном читать — каналы или сообщения знакомых. Другие форматы существуют, но они не доминируют над текстами: такой эксперимент мы уже видели, когда произошла блокировка иностранных социальных сетей, и блогеры, которые вели основную деятельность в «других форматах», пришли в Telegram и пытались создавать, например, видеоконтент, который не прижился в мессенджере.

Важно помнить, что, когда ты отвечаешь на негатив, реципиентом будет не только его автор, но и остальные участники чата. И эффективность работы с комментариями можно максимизировать, вводя элементы интерактивности в контент.

Мария Лапук, сооснователь Vinci Agency

В целом комментарии — это отдельный жанр. Например, его активно и успешно использует канал «Беспощадный пиарщик» — авторы постят самые лучшие комментарии, выносят отдельными постами обсуждения из чата и прочее.

Безусловно, у каждого канала есть свой tone of voice, редакционная политика, но важно не забывать, что успех зависит от подписчиков, потому что они формируют статистику: просмотры, лайки, репосты. Важно, что им нравится, что вирусится, потому что это влияет на общую статистику, а значит, на доход канала. Кроме того, важны и репосты. Они дают понять, интересен ли контент рынку.

Как же коммуницируют с аудиторией Telegram профессионалы?

Основные правила работы с негативом в Telegram-канале

Мы в Vinci Agency выделили несколько негласных правил работы в собственном канале и сравнили с практикой коллег. Оказалось, что во многом мы сходимся:

1. Если мы делаем вирусную новость или становимся первоисточником важной и актуальной информации, обязательно отслеживаем репосты и упоминания. Если вдруг наш бренд попадает в публикацию большого канала и в комментариях пишут, что новость недостоверная, или высказывают некую критику, можно попытаться вступить в полемику. Так можно отработать негатив на ранних стадиях или внести ясность в подачу информации.

Например, в нашей собственной практике не так давно был случай: компания Sunlight запустила аналог «Тиндера» внутри своего приложения. Журналисты неправильно подсчитали стоимость разработки, и цифра пошла в широкий охват. В том числе попала и в пост на нашем канале. Представители бренда сразу пришли с правками, мы внесли достоверную информацию.

Юлия Загитова, основатель коммуникационного агентства Breaking Trends

Часто мы намеренно увеличиваем цитируемость канала, чтобы получить хорошие цифры и с помощью репостов увеличить аудиторию. Например, у нас есть работа по некоторым маленьким каналам. Иногда мы намеренно идем на рост цитируемости, потому что это влияет на общую статистику канала.

2. Нужно следить за каналами коллег по отрасли. Например, если на нас ссылается «Беспощадный пиарщик» — это не только дополнительные охваты нашему каналу, но и пища для размышлений: значит, соответствующий контент отзывается рынку.

Такой мониторинг упоминаний позволит понимать, какой контент лучше расходится, какой поднимает вопросы и вызывает дискуссию. Так можно сориентироваться, в каком поле и среди каких игроков ты находишься.

Мне очень нравится коммуникация между авторами каналов в контенте. Но это редко используют в моей нише, в маркетинговых каналах. Как правило, авторы просто боятся «отдать внимание другому». Я постепенно отхожу от этого правила и все чаще отвечаю другим каналам либо ссылаюсь на них. Это помогает развивать дискуссию.

3. Всегда отвечаем на комментарии. Так читатели видят, что автор вовлекается в диалог с пользователями, — появляется осознание, что между аудиторией и автором есть тесная связь.

Если есть какой-то негатив, мы можем поспорить, посмеяться или подискутировать. Если нас за что-нибудь хвалят, мы благодарим в ответ. Политика нашего канала дублирует нормальные человеческие отношения. И, как показывает практика, наш подход во многом совпадает с политикой коллег. Например, писатель Александр Цыпкин сравнивает свой Telegram-канал с домом.

Александр Цыпкин, писатель, публицист, эксперт по стратегическим коммуникациям

Законы этого дома у меня простые. Если человеку не нравится что-то и он агрессивно об этом сообщает, то он больше в этот дом не приходит. Я, к счастью, могу себе позволить не гнаться за количеством подписчиков, а создавать себе комфортную среду. Можно ли со мной спорить? Да, безусловно, но очень вежливо. И уж точно не обижая моих друзей, о которых я иногда пишу посты и так далее. Мне кажется, не стоит никакой набор аудитории того, чтобы у вас в канале существовали хамские комментарии и токсичная атмосфера.

4. Бан и удаление комментариев — зло. Мы периодически «изгоняем» бессмысленных ботов, но мы никогда не банили пользователей за мнение, отличное от нашего. Однако, вероятно, в крайних случаях неадекватного поведения это допустимо.

Хейтеров и негатив в комментариях банить и удалять можно только в момент перехода на личности, на мой взгляд. Потому что насколько я, как автор, адекватно обрабатываю негатив и отвечаю на претензии, настолько в глазах читающих комментарии становлюсь лучше и интереснее. Всегда надо понимать, что ответ на негативный комментарий в первую очередь направлен не на самого негативщика, а на всех остальных, кто читает комментарии.

5. Дорабатывать контент-политику исходя из пожеланий и критики аудитории нельзя. Вопрос наполнения канала — всегда внутренний. Аудитория редко профессиональна настолько, чтобы диктовать редакционную политику.

Аудитория не знает, чего она хочет. Люди подписываются на мой канал, потому что им интересно то, что я пишу. Только автор заведует своей контент-стратегией. Если начинать слушать «пожелания», можно быстро скатиться в фастфудный контент или задротский блог для трех с половиной гиков.

Однако есть и иной взгляд. Например, Юлия Загитова из агентства Breaking Trends, которое ведет собственный канал с закрытыми комментариями, сверяет свою стратегию с пожеланиями пользователей.

Юлия Загитова, основатель коммуникационного агентства Breaking Trends

Мы иногда проводим внутренние опросы в канале и «слушаем», что хочет наша аудитория. Нам важно сохранять двустороннюю связь. Мы периодически организуем фокус-группы как для клиентских каналов, так и для своего. Запускаем анкету с вопросами людей — что они хотят читать — и взамен предлагаем какой-нибудь лид-магнит. Это дает возможность сверить контент.

Для авторских каналов свойственно «буддистское» отношение к комментариям. Основной показатель KPI для канала Александра Цыпкина — конверсия в продажи билетов на офлайн-мероприятия. Поэтому к активности комментаторов автор относится скептически.

Александр Цыпкин, писатель, публицист, эксперт по стратегическим коммуникациям:

Я в целом не переоценивал бы комментарии и особенно какие-то агрессивные дискуссии под постом, потому что за редким исключением принимает в них участие очень небольшой процент от общего количества прочитавших. Более того, это — особенные люди, у которых, во-первых, есть время и желание активно спорить, а во-вторых и чаще всего они просто хотят заявить о себе на чужих страницах. Повторюсь, это я говорю о любителях холивара. Так что все-таки охваты важнее, чем сами комментарии. Количество неизбежно переходит в качество. А агрессивная аудитория занимается исключительно хейтом, и конверсия этих людей в какие-то действия будет очень низкой.

Новая угроза: как переманить нейросетевых ботов на свою сторону

Отдельный тренд последних лет — стихийное распространение нейросетевых ботов-комментаторов. Мы столкнулись с этим сами и узнали о подобном опыте у коллег. Зачастую совершенно непонятно, кто и зачем «подсылает» ИИ-комментаторов в каналы, но многие видят в этом даже позитив: их присутствие влияет на вовлеченность в канале. А на этот показатель любят смотреть рекламодатели.

Но когда нормальный пользователь заходит в канал и видит хоровод ботов в комментариях, доверие к автору снижается. Ведь люди пока еще в состоянии отличить поведение ИИ.

Мы периодически проводим «зачистки», а в диалогах стараемся обыграть появление ботов: отвечаем на такие комментарии, иронизируем. Так наши подписчики видят, что канал ведут живые люди, и иногда подхватывают шутку.

Алексей Ткачук, создатель блога про SMM dnative.ru, сооснователь подкаст-платформы mave.digital и сервиса для поиска блогеров в VK statama.ru:

Каждый автор Telegram-канала сейчас страдает от набегов в его комментарии очередных «премиум-пользователей» с пригласительными ссылками в био.

Существуют специальные сервисы, которые позволяют генерировать ботов, подключенных к ChatGPT с настроенными промптами, которые пытаются комментировать посты. Делают это иногда так нативно, что со стороны и не понять, человек это или нет. Но чаще просто коротко пересказывают суть поста и/или просто соглашаются с ним. Зато имя аккаунта гарантированно в стиле «Наставник миллионеров», «Привожу к успеху» и так далее.

Они просто засоряют эфир и делают раздел комментариев менее ценным и интересным.

Я проблему решил в своем основном канале @dnative, просто включив доступ к комментариям через заявки. Теперь, чтобы оставить комментарий, нужно вступить в чат. Каждый новый пост приносит десяток заявок от ботов, которые хотят написать свой спам.

Автоматические фильтры, боты — не спасают. Они спасали раньше от засилья спамеров со ссылками. Эти же работают умнее. Только ручная модерация помогает полностью освободить раздел комментариев от такого спама.

Три инструмента для отслеживания негатива в Telegram

1. Чат-боты для отслеживания упоминаний. Выглядит как обычный чат, и если появляются упоминания в каналах или комментариях с определенным словом, приходит уведомление. Готовых рабочих ботов нет, и придется создавать собственного, а затем настраивать под каждую задачу отдельно. Нужно быть готовым выделить на разработку определенный бюджет.

Бывает, что нужно больше, чем один бот. Например, среди наших клиентов есть достаточно крупная компания с несколькими направлениями. Чтобы не смешивать их в одном чате, мы разнесли задачи на разных ботов. Важная особенность инструмента — в чат нужно регулярно заглядывать, уделяя ему особое внимание утром. Потому что обычно весь самый интересный негатив выбрасывается ночью.

Получается горячая линия с аудиторией всего мессенджера. Кто бы и где (в открытых чатах) не упомянул прописанные ключевые слова, мы получим уведомление в бот. Это помогает предотвращать распространение негатива или просто исчерпывающе отвечать на критику, чтобы информацией нельзя было манипулировать против бренда.

2. Выгрузка из TGstat. Заходим в сервис, выставляем даты, выбираем ключевые слова и смотрим, в каких каналах что выходило.

Если мы ищем негатив в моменте, нам нужен бот, который поможет не проглядеть вброс в два ночи — чтобы к середине следующего дня он не разошелся по всем новостным каналам. Если же мы хотим увидеть общую картину и понять, какие каналы о нас пишут и в каком контексте, то мы идем в TGstat.

3. Аналитическая система Brand Analytics. Платформа автоматически найдет публичные упоминания канала и оповестит вас об этом удобным для вас способом. Их выявление происходит не только в самом Telegram, но и на других площадках соцмедиа. Например, в VK и YouTube, Threads и TenChat. Мониторинг работает в режиме, близком к реальному времени и способен определять тональность сообщения.

Заключение

Итак, вот что отличает коммуникацию с аудиторией в Telegram от других площадок:

1. Комментарии в Telegram очень быстрые. Из-за того, что новость живет очень недолго: вышел пост, начались комментарии, через 30 минут — следующий пост и новые комментарии.

2. Очень саркастичная, подкованная и профессиональная аудитория, поэтому уровень накала страстей в комментариях может быстро нарастать и точно так же быстро утихать.

3. Важно мониторить и комментарии, и реакции на посты, и репосты или цитирования в других каналах. Все это может как повысить вовлечение в бренд, так и стать точкой зарождения информационного кризиса.

4. Чаще всего аудитория зависит от контента, и только автор волен направлять свою контент-стратегию. Новостные каналы могут частично подстраивать контент-политику под интересы пользователей.

5. Не стоит переоценивать дискуссии, но и полностью игнорировать их нельзя. Иногда просто держать руку на пульсе достаточно.

Telegram позволяет брендам и авторам быстро коммуницировать со своей целевой аудиторией. Эта скорость может стать решающим фактором в предотвращении информационных кризисов. Поэтому при построении стратегии нужно закладывать бюджеты и на настройку подходящих инструментов, а также на команду специалистов, которые умеют профессионально работать с ними.