Обсуждаем, как с помощью квизов вовлекать пользователей и исследовать целевую аудиторию. Гости выпуска — Ольга Аргышева, редактор Марквиз; Кирилл Кирсанович, продуктовый маркетолог Марквиз.
Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. У меня сегодня интересные гости: Оля Аргышева, редактор Марквиз, и Кирилл Кирсанович, продуктовый маркетолог Марквиз. Кирилл, Оля, привет!
Ольга: Привет!
Кирилл: Всем привет!
Алексей: Лето кончилось, на дворе сентябрь. Но на самом деле для предпринимателей начинается бизнес-сезон, все самое интересное ждет нас этой осенью.
Ольга: Как каждую осень, всегда много возможностей.
Кирилл: Летом можно немного расслабиться, подумать, а в сентябре нужно работать, выходить вперед, что-то новое показывать.
Алексей: Да, делиться кейсами.
Мы сегодня говорим про квизы. Я лично квизы просто обожаю. Сразу хочется пройти тест, проверить «Какой ты москвич?» или «Как хорошо ты знаешь…?». Квизы — это про вовлечение?
Кирилл: Квиз изначально — это конструктор. Способов его применения очень много. Но, как вы и сказали, во-первых, это, конечно же, вовлечение. Была проблема на рынке с 2010 года: люди устали смотреть одинаковые сайты по одинаковым структурам и уходили с них очень быстро. Конверсия падала, стоимость лида дорожала. И тут появляются квизы как спасение, они растят конверсию этих простых лендингов в два раза. И начинается дикий рост использования этих квизов. Квиз помогает уменьшить стоимость заявки, увеличить конверсию сайта.
Ольга: Во-вторых, квиз — это про создание аутентичной коммуникации с клиентом. То есть это не просто про то, чтобы развлечь его: «Посмотри, какая ты принцесса или фея Винкс». Квизы могут быть развлекательными, но чаще всего мы говорим именно про те квизы, которые используются в маркетинге, которые помогают человеку, которые рассказывают ему про продукт, которые проводят онбординг и вовлекают его.
У человека есть проблема, например, он хочет научиться играть на гитаре. Он не понимает ничего в гитарах. И вместо того, чтобы самому читать десятки статей, он проходит квиз, отвечает на вопросы, и вы ему выдаете: «Смотри, это идеальный вариант для тебя!» И в этом помогает квиз.
Алексей: Звучит как визард. И фактически вопрос за вопросом, мы сужаем некую воронку выбора клиента, облегчая ему выбор, и приводим его к ограниченному количеству вариантов.
Кирилл: Мы не просто приводим к ограниченному выбору, мы приводим именно к тому, который максимально релевантен для него. Вместо изучения всего сайта и поиска по категориям, он просто ответит на вопросы, которые для него важны, например, про параметры и цены, и ему выйдет соответствующий результат.
Алексей: Классно. Оля сказала про гитару, и я вспомнил пример, которым люблю делиться. У меня дочка увлеклась укулеле, такая маленькая гитарка. И мы с женой решили купить ей инструмент. Зашли на сайт магазина и видим, что существует огромное количество видов укулеле. Во-первых, они по размеру отличаются. Во-вторых, по тональности. Я не такой специалист. Мы решили позвонить в магазин, отвечает мужчина, и мы говорим: «У нас девочка, 12 лет. Хотим выбрать ей укулеле, подскажите, какую нам предпочесть?». Он говорит: «Возьмите розовую». (смеются)
Ольга: Отличный совет. Профессионализм очень высокий. (смеется)
Алексей: А был бы квиз, и мы бы выбрали по делу, а не по цвету.
Ольга: Даже если она в конце будет просто розовая, у человека все равно будет восприятие, что это то, что подобрали специально для него. То есть он ответил на вопрос, он поделился своей ситуацией и думает: «Вау! Обо мне позаботились, мне подобрали то, что мне нужно, я хочу с вами дальше взаимодействовать». Это такой инструмент, который не только помогает клиенту, не только помогает продавать, но и помогает именно выстраивать долгосрочные взаимоотношения между брендом и клиентом и дальше уже взаимодействовать.
Кирилл: И самая хорошая здесь штука в том, что в квизе помимо вопросов или интерактива есть еще разные триггеры, например, бонусы или скидки. Вы прошли квиз, и здесь же вам будет предложен бонус: оплатите сегодня, и тогда вы получите бесплатную доставку. Это все вшито внутрь, это очень нативно и интерактивно. Все меняется в зависимости от ответов и очень здорово вовлекает.
Ольга: Еще все мы любим, когда говорят именно про нас, когда о нас заботятся, когда нам что-то подбирают и еще что-то. Это можно использовать в ветвлении вопросов, то есть не задавать те вопросы, которые к человеку не относятся. Например, клиент пришел выбирать зубную щетку, сказал, что у него есть брекеты, и вы уже не показываете ему щетки, которые не подходят для людей с брекетами.
Еще с помощью значка собаки можно подтянуть ответ пользователя из другого вопроса. Например, вы спросили: «Какой у вас любимый цвет?». Допустим, зеленый. И мы подбираем для клиента зеленые укулеле. Этот ответ «зеленый» автоматически подтягивается, и все это делается максимально быстро и просто, но значительно увеличивает конверсию.
Если хороший стандартный лендинг дает конверсию 3%, то квиз дает конверсию от 6%. Квиз помогает увеличивать конверсию минимум в два раза, что значительно влияет на вашу продажу.
Алексей: С чем удивительным приходилось сталкиваться в квизах? Оля привела пример: человек выбирает себе средства для гигиены полости рта, и брекеты — это довольно серьезное ограничение, от этого многое зависит. Для меня это удивительный случай. С чем удивительным вам приходилось сталкиваться: где и для чего применялись квизы?
Ольга: Один раз перед вебинаром нам прислали на разбор квиз по продаже рыбных ферм. Я никогда не задумывалась в принципе о такой нише, что есть люди, которые продают уже готовую рыбную ферму.
Алексей: Как продажи готового бизнеса?
Ольга: Да. Но ты не думаешь про это как про продажу бизнеса, а тут именно: «Вау, рыбная ферма! Люди продают рыб с помощью квиза». Это очень интересно. И там был очень прикольный расчет. То есть человек вбивал свои показатели и получал примерную прибыль. Что очевидно, потому что ты покупаешь бизнес, и ты хочешь понимать, сколько ты можешь денег заработать. И квиз абсолютно точно помогает это реализовать.
Кирилл: На самом деле думать, что квиз работает только в определенных нишах — это большое заблуждение.
Когда у меня спрашивают: «В каких нишах работает квиз?», у меня возникает встречный вопрос: «А в каких нишах работают сайты или соцсети?». Абсолютно во всех. У всех компаний есть сайт, у всех компаний есть соцсети, квиз тоже должен быть у всех.
Ольга: Единственное, квиз не работает в определенных сценариях. Если человек стоит на трассе Москва-Питер, у него лопнула шина, и ему нужно сейчас срочно поменять эту шину, квиз не поможет. Ему нужна кнопка, чтобы позвонить, вызвать прямо сейчас. Если он увидит десять вопросов, то его это выбесит.
Но те же автомастерские могут использовать квиз, например, при записи на ТО, ремонт стекла, чтобы предложить дополнительные услуги и сделать допродажи с помощью квиза.
Кирилл: И еще рассчитать предварительную стоимость.
Алексей: Очень интересно. Это может в какой-то степени заменять продавцов. В выпуске про e-commerce мы затрагивали тему маркетплейсов и говорили, что есть отдельные сложные области, в которых тебе нужен продавец-консультант. А если идешь по визарду, то по большому счету консультант тебе не нужен. Ты уже выбираешь не из ста вариантов, а из двух или трех. Это сильно сокращает выбор. Это здорово.
Ольга: Это может заменить продавца, но важно, чтобы потом консультант не задавал заново вопросы, которые уже были в квизе, потому что клиенту это будет непонятно.
У меня был личный опыт. Я решила пойти в фитнес-зал, нашла один недалеко. На сайте встроен квиз, я подумала: «Здорово, очень много зеленых флагов. Иду к вам». Прохожу квиз, оставляю контакт. Мало того, что мне написали только спустя сутки, а я уже не помню, что с ними взаимодействовала. Так еще и консультант начал с вопроса: «Что вам подсказать?», хотя в квизе был конкретный оффер: «Запишитесь на визит». Он у меня должен был спросить: «Когда вам удобно записаться?», а не просто: «Что вам подсказать?».
Квиз в любом случае должен быть частью вашей воронки. Он не должен быть оторван от всего остального. Дальше менеджеры по продажам не должны дублировать вопросы, иначе смысл во всем этом теряется. И они не должны предлагать то, чего там не было. Или наоборот, забывать отправить то, что обещали в квизе.
Один из наших клиентов рассказывал, что делал квиз по продаже недвижимости в Дубае. Он в квизе предлагал презентацию жилого комплекса. После этого людей уводили в WhatsApp, и в WhatsApp им начинали задавать вопросы. То есть
человек ждет презентацию, а вместо этого получает гору вопросов. Конечно, он не хочет дальше взаимодействовать. Важно это тоже продумывать и не обманывать своего клиента.
Кирилл: Могу здесь добавить, что это большая проблема, когда компания нанимает разрозненных специалистов, которые никак не взаимодействуют. Маркетолог сам по себе сайт делает, таргетолог рекламу сам по себе настраивает, отдел продаж сам по себе собирает лиды — нет никакой общности. Поэтому здесь важно устраивать совместные демо-встречи, где будет показано: вот квиз, человек приходит с этой рекламы, нажимает на это объявление, проходит квиз, отвечая на эти вопросы. Вы в CRM-системе получаете ответы на эти вопросы, исходя из них строите уже скрипт для работы. Это все должно быть выстроено в общей воронке, потому что квиз — это элемент лидогенерации, а после лидогенерации есть еще огромная цепочка до покупки. Поэтому важно это учитывать.
Алексей: А квизы можно использовать не для лидогенерации? Может, для касания, качественного погружения? Не стоит задачи продать сегодня, пусть нас запомнят хорошими, экспертными, красивыми и т.д.
Ольга: Я подумала про один сценарий, когда можно использовать квизы не для лидогенерации — это исследование. Когда вы хотите запустить новый продукт, хотите узнать потребности людей, но это тоже в конце концов для лидогенерации.
Алексей: Наверное, это что-то вроде автоматизированного кастдева.
Ольга: Да, кастдев можно провести. Например, после вебинара узнать у людей мнение, что понравилось, что нет — собрать обратную связь. Можно устроить опрос, чтобы понять, насколько проблема актуальна. У нас был спецпроект в прошлом феврале про корпоративный абьюз. И они делали опрос, кто с чем сталкивался, собирали истории и дальше их уже изучали, для такого тоже можно использовать квизы.
Кирилл: Да и я сам как продакт-маркетолог тоже часто делаю исследования, и мне удобно, я тут же собираю данные и выгружаю ответы на вопросы. Это не лидогенерация, потому что все-таки лид это тот, кто хочет купить, а это просто сборка и сегментация людей, которая в будущем будет служить для построения гипотез.
Я получу эти ответы, на их основании сделаю гипотезы, потом им продам продукт, поэтому любой бизнес заканчивается продажами, но эти промежуточные шаги могут быть разными.
Ольга: Если мы делаем воронку на холодный трафик — на людей, которые ещё не знают о том, что у них есть какая-либо боль — можно тоже использовать квизы.
Например, «Есть ли у вас скрытый кариес?». Человек живёт, у него всё хорошо, он не подозревает, есть ли у него проблемы, и решает проверить. Ответил на пять вопросов: реагируете на холодное или горячее, болит, когда чистишь, кровоточат десна и т.д. И получает результат: «Вероятность 70%, что у вас есть скрытый кариес. Вот вам бесплатная консультация». По идее ты еще не продаешь ничего, продавать ты уже будешь на консультации, но это тоже лидогенерация.
Алексей: Конечно. Опять же люди любят запись на тест-драйв. Вроде бы ничего не продают, просто приходи, покатайся. А пока катаешься, оставишь все свои данные, а дальше уже дело техники.
Кирилл: Да, и еще десяток таких вариантов, которые вы можете использовать. Это замер, примерка, тест-драйв, осмотр, консультация, ресёрч, чистка — все что угодно. Это называется простой первый шаг.
Алексей: А чем люди пользовались до квизов? С чем вы конкурируете?
Кирилл: Близко лежит стандартная пошаговая форма на любом сайте, где вы отвечаете на несколько вопросов: имя, телефон, email. Это что-то похожее на квиз, но при этом здесь нет никакого вовлечения, это просто форма, разбитая на шаги. Поэтому это такой древний прародитель.
А сейчас мы больше конкурируем не с элементами сбора заявки, а с посадочными страницами. То есть те сервисы, где вы можете сделать посадочную страницу, например, Tilda, Wix и другие сайты, где можно сделать лендинг. Это наши конкуренты, потому что мы позиционируемся как самодостаточный источник лидогенерации для аутентичной коммуникации с пользователями.
Алексей: Хорошо, а на многостраничном сайте с большим ассортиментом, большим количеством продуктовых разделов может квиз разместиться? Или это своего рода преленд, прогрев перед тем, как мы запустим человека в полный каталог?
Кирилл: Я бы здесь сказал, что квиз не враг многостраничным сайтам, они наоборот скорее дружат.
Например, у нас спортивный магазин, мы ставим квиз и помогаем человеку подобрать спортивную одежду. Его можно разместить на каждой из страниц категории или на главной, чтобы человек не путешествовал, а сразу получил то, что ему надо.
Ольга: И важный момент: квиз можно встроить на сайт разными способами. Помимо того, что можно интегрировать его в тело сайта, можно интегрировать виджет: помощник будет показываться сбоку.
Баннер может всплывать по определенному триггеру. Например, человек решил закрыть сайт, но перед этим у него вылез квиз.
В зависимости от того, куда и как интегрировать квиз, могут быть разные офферы и разные сценарии. Например, тот же фитнес-зал. Человек изучил зал, понял, что ему не подходит, наводит на крестик, у него вылезает баннер: «Давайте мы вам проведем бесплатную тренировку и разработаем план питания по вашим параметрам». Клиента оффер может заинтересовать, и вы его дальше вовлекаете. Несмотря на то, что он был уже в шаге от того, чтобы уйти, вы его возвращаете.
Таких сценариев может быть очень много. И в зависимости от того, какой это сайт — одностраничный или многостраничный — важно продумывать, в какой момент вы встречаете человека и какая у него потребность конкретно сейчас. О чем он думает и что можно предоставить.
Кирилл: Да, в первую очередь хочется сказать, что квиз требует стратегии.
Мы не делаем квиз, потому что это прикольная штучка и она всем помогает. Мы смотрим нашу воронку, находим в ней слабое место и думаем, как нам увеличить эту метрику, например, конверсию на сайте.
И мы понимаем, что квиз — это один из вариантов.
Точно так же и в самом квизе. Вы можете сделать квиз, а он не сработал. У вас есть A/B-тест внутри квиза. Вы можете четыре квиза одновременно запустить, сделать A/B-тест, и из этих четырех какой-то даст вам наибольшую конверсию. Это итерационная работа. Попробовали? Окей. Увеличили еще результат — получили получше.
Алексей: Какими данными и метриками нужно вооружиться, чтобы создать идеальный квиз?
Кирилл: Квизы нужны всем, потому что это другой инструмент. Нужно просто посмотреть, какой будет результат. Потому что всегда маркетолог или фаундер должен находиться в поиске новых гипотез о том, как ему вырастить метрики. Ему не может всë нравиться. Мне кажется, у всех, кто занимается развитием бизнеса, всегда так: а могу ли я еще выше? И поэтому в первую очередь нужно собрать всю воронку.
Если мы говорим про трафик, то квиз его должен иметь. Мы должны понимать, что наш трафик релевантный. Если мы вели его на лендинг и нам давались хорошие заявки, то мы должны его повести на квиз. Если у нас нет такого проверенного источника трафика, например, связки креатива или чего-то еще, мы можем сразу напрямую повести на квиз. То есть не встраивать его в нашу воронку, а сделать отдельную воронку мимо всего, что у нас есть, потому что зачастую есть синдром автобусной остановки: «Я сделал себе огромный сайт, вбухал кучу денег, буду пихать его везде и гнать всю рекламу только на него, потому что я зря тратил деньги, что ли?». А тут квиз, который можно бесплатно запустить, и за первые 70 заявок вообще не платить. «Нет, мы сайт делали полгода, давайте на него гнать рекламу».
Алексей: Что же мы зря делали, зря время тратили?
Кирилл: Да, поэтому надо не бояться, надо тестировать разные форматы. Всегда, во-первых, смотрите на конверсию посадочной страницы, во-вторых, на отзывчивость отдела продаж, насколько нужные лиды приходят. Потому что могут использовать классный оффер, например, «Ответьте на три вопроса и выиграйте миллион!», и вы получите миллион заявок, а никто из них в итоге даже на звонок не ответит. Поэтому здесь нужно очень хорошо знать ценность своего продукта.
Квиз — это не волшебная палочка. Это инструмент. Поэтому насколько ценен ваш продукт, настолько ценен будет и оффер, который вы выведете из него.
Алексей: Чтобы это не сработало так, как ты сейчас сказал. Привлечение халявы не сработает, люди могут поиграть, потыкать ответы, это не сложно, и приз обещают замечательный, почему бы не потратить три минуты. Но фактически бизнесу это ничего не даст.
Кирилл: Да. Я проводил исследование по поводу того, какие некачественные заявки в целом бывают. Какие заявки люди считают некачественными, а какими качественными. Есть два самых популярных аспекта. Первый — это когда человек оставляет телефон, но, когда мы ему звоним или контактируем, он говорит, что не оставлял заявку. И второй — это когда просто оставляют битый номер.
И зачастую люди сами провоцируют такое поведение пользователей: оставляют нерелевантные офферы или не понимают, что будет дальше. Например, человека просят оставить заявку и не говорят, что будет с ним дальше. И даже добавить простую фразу: «После того, как вы оставите заявку, мы пришлем вам каталог и договоримся о встрече» — это уже сильно увеличивает процент качественных заявок. Люди просто этого не замечают и не делают.
Алексей: Что может негативно повлиять на эффективность квиза? Ты упомянул про неадекватно вкусные предложения, которые привлекают огромное количество нецелевых людей. При этом, если продукты или услуги достаточно дорогие, то у пользователей просто нет денег это купить, они просто поучаствуют, развлекутся в надежде на приз. А что еще?
Еще ты упомянул про трафик. Если бизнес создал квиз, то что делать дальше: на него вести контекст, его сеошить или для адекватного результата нужно использовать только тот трафик, который есть на сайте? Трафик же тоже может повлиять на эффективность или неэффективность квиза?
Ольга: Я думаю, что тут все зависит от сферы, от ниши и от бизнеса. Например, если это эксперт, который продает через свои знания, через свои соцсети, то самое логичное — поставить квиз просто себе в соцсети где-то в описании и рассказать о том, что теперь есть квиз, где вы можете записаться. Это будет именно такой трафик.
Если вы работаете на холодную аудиторию, то вы уже гоните туда контекстную рекламу. Если у вас квиз на сайте, то он должен быть соответствующим, он должен догревать клиента, который уже почитал часть сайта и знает, о чем ему рассказывают.
Что может еще повлиять на качество квиза? Это то, что я считаю самым главным в квизе — вопросы. Это ключевое ядро, это то, благодаря чему случается вся магия. Потому что вы задаете вопросы, вы настраиваете коммуникацию с клиентом и дальше уже взаимодействуете. Очень многие думают, что это какая-то формальность.
Ты просто потыкал, понажимал, на что-то ответил и дал результат. И только благодаря тому, что человек тыкает, нажимает — он вовлекается. Но это так не работает.
Нет смысла задавать вопросы: как вас зовут, сколько вам лет, сколько вы весите. И самый главный вопрос про деньги, потому что очень часто любят задавать вопросы о том, на какой бюджет вы рассчитываете или сколько вы планируете потратить. Конечно, все хотят потратить как можно меньше. Вы не получите ответа, человек разозлится и уйдет. Очень важно придумывать такие вопросы, которые действительно помогут человеку, которые действительно будут в его мире, которые будут подсвечивать, какую работу он решает.
Плохие вопросы могут очень сильно испортить квиз.
Что с этим делать? Внутренняя аналитика позволяет посмотреть, какая конверсия у каждого этапа квиза. То есть сколько людей с посадочной страницы перешли на вопросы, сколько ответили на каждый вопрос, сколько увидели результаты, сколько из них оставили форму контакта. И можно очень четко увидеть, где слабое звено квиза, где проседает трафик и что надо улучшать.
Например, вы видите, что с третьего вопроса больше всего людей уходят. Вы можете его временно скрыть и посмотреть, что будет дальше. И так вы настраиваете и улучшаете конверсию квизов.
Кирилл: Был такой вопрос: «Хотите скидку в 30 тысяч?» и варианты ответа: «Да, хочу!», «Нет, не хочу». (смеются)
Ольга: Мы разбирали на последнем вебинаре квизы. И там был оффер: «Выберите детский лагерь и получите скидку 30 тысяч!». Мы не поняли, почему вообще такая сумма, откуда она взялась? Потом был вопрос о том, сколько вы планируете потратить денег? И один из вариантов был «30 тысяч». Это что, скидка в 100%? И один из последних вопросов был: «Вы хотите получить скидку?». И варианты ответы: «Да, сейчас», «Нет, позже». Странно, что не оставили вопрос: «Нет, не хочу, хочу заплатить полную стоимость». Мы всегда тоже про это говорим с Кириллом, что
скидка – это самый слабый оффер, который может быть.
Потому что люди, которые приходят ради скидок, они не понимают, зачем им это в большей степени. Важно продавать, важно объяснять ценность продукта, важно объяснить человеку, что он получит, заплатив эту сумму, для чего ему в принципе платить.
Кирилл: Более того, человеку наши продукты не нужны. Ему нужен тот результат, который он хочет. И наш продукт конкурирует с другими решениями, и человек уже здесь выбирает. Скидка — это самый последний этап, когда уже человек определился с продуктом, и он выбирает комплектацию либо вариант. И только тогда можно ее использовать. Но можно без скидки продавать, и все будет хорошо.
Алексей: А при помощи квизов можно собирать трафик? Если квиз разместить не у себя на сайте, а договориться с площадками, которые тебе интересны, где ты видишь свою релевантную аудиторию, и поместить квиз там? То есть фактически у тебя там будет не баннер, а ты купишь это рекламное место, встроишь туда квиз и ту аудиторию будешь прогонять через квиз, конвертируя ее к себе на сайт. Можно ли использовать квиз как источник получения трафика из интересующих тебя площадок?
Кирилл: Идея супер, я бы здесь использовал автоворонку после квиза, чтобы подписать человека, дать ему лид-магнит. Например, он заходит на сайт с подборками книг, и тут висит квиз от агентства для авторов: «Хочешь написать свою книгу?». И, соответственно, он отвечает на несколько вопросов, получает условный гайд: как собрать содержание своей первой книги или как подготовиться к первой книге. И либо подписывается на соцсети, либо, если мы на email настраиваем, получает подарок на почту, и подписывается на email-рассылку. Это классный кейс, у нас нет таких, но идея хорошая, надо попробовать.
Алексей: Классно. Меня лично как пользователя квизов немножко раздражает момент, что ты квиз проходишь, а тебе, например, в конце результат не показывают, а начинают спрашивать контактные данные. Какая у вас информация, насколько сильно это подрывает конверсию? Я иногда честно раздражаюсь, бросаю, думаю: «Не дам я вам своих данных, не показывайте мне результат».
Кирилл: Здесь все зависит от ценности оффера, потому что, как я всегда говорю, зачастую в квизах мы используем бесплатный продукт, и он должен быть настолько ценным, чтобы от него было глупо отказываться. А люди всегда на бесплатный продукт внимания особо не обращают. Взяли статейку, упаковали в pdf и думают, что они самые умные. Так делать не стоит, за это даже никто заморачиваться не захочет. На все широкие темы, на все понятные вопросы, все уже давно написано. Здесь в бесплатных продуктах нужно продавать свою личную экспертность, свой опыт, свои результаты.
И самое важное в квизе: нужно показывать человеку то, что он получит, до того, как он оставит контакты,
потому что это все в руках того, кто собирает квиз. Конечно, вы можете сказать человеку, что мы пришлем тебе секретный сюрприз, заполни форму. Но он не будет заполнять: здесь рулит понятность, честность. Это как в отношении двух людей. Если вы говорите человеку: «Я тебе дам вот это», он соглашается и дальше уже заполняет форму. Нежели наоборот: «Заполни форму, а потом ты узнаешь, что ты там получишь».
Ольга: Я хочу рассказать прекрасную историю о том, как мы выкатили функцию верификации контактов. Это когда человек не может ставить номер телефона, если он его не подтвердит. И когда мы ее анонсировали в соцсетях, пришло очень много негатива: «Люди и так не оставляют номер, уходят. И вообще, у нас ниша, где клиенты пенсионеры, они всего этого боятся».
И ты начинаешь спокойно людям объяснять, что, во-первых, всегда можно объяснить человеку, что происходит, почему ты сейчас оставляешь контакт. Можешь не оставлять номер телефона, у нас есть мессенджер, мы тебе напишем в него, можем перейти на что-то более понятное и лучшее.
Кирилл: В первую очередь, объясните себе и человеку: а зачем вам его контакт. Понятное дело, что вы хотите ему продать продукт. А какая для него в этом ценность?
Алексей: Меня поразил один пример. Я когда-то покупал кроссовки в европейском магазине с доставкой в Россию. Я пришел на их сайт первый раз, и они говорят: «Оставьте нам свой email, и мы дадим скидку 15%». На тот момент я купил кроссовки за 400 баксов, 15% скидки с 400 баксов — это 60 долларов. То есть бренд заплатил 60 баксов за мой email. Вот про какую ценность говорят Кирилл и Оля. Но понятно, что потом бренд будет меня утюжить своими предложениями до скончания веков.
Ольга: Во-первых, можно объяснить человеку, зачем вы оставляете контакт. Во-вторых, можно не спрашивать контакт. Можно либо сделать редирект, либо увести в мессенджеры. Мессенджеры все-таки привычнее и понятнее.
Алексей: И быстрее коммуникация. Вся статистика говорит, что email — это стародавний метод, рабочий до сих пор. Но бывает, что люди читают емейлы раз в три дня. Я это вижу. Мы делаем рассылку по своей клиентской базе. И то, что в первый день нет достаточного количества открытий или переходов — это не приговор. Надо подождать минимум 72 часа, пока народ зайдет к себе в почтовый ящик. В мессенджере все быстрее.
Ольга: 72 часа — это быстро. У нас может меняться статистика по email-рассылке в течение трех недель. Статистика первых трех дней и статистика через месяц отличается.
Но можно увести в мессенджеры, в чат-боте выстроить другую воронку и дальше с ним взаимодействовать.
Это не про то, чтобы получить телефон любой ценой. Это про то, чтобы выстроить дальше коммуникацию с клиентом. И конечно предложить такой бонус, который будет стоить действительно дорого и человек будет понимать: мне потом будут звонить, будут предлагать, но я получу то, что мне нужно на самом деле.
Кирилл: И мы пошли в мессенджеры, потому что в маркетинге почему-то до сих пор так: если нет номера телефона, значит лид не очень хороший.
Мы живем в 2023 году, где 95% коммуникации происходит через мессенджеры. Нам по телефону звонят разве что в экстренных случаях или курьеры, но сейчас уже и курьеры в мессенджер пишут. Поэтому это логично — переносить маркетинг и коммуникацию в мессенджеры.
Алексей: Согласен. Мне лично очень нравится, что делает Telegram. Это какое-то новое, я бы сказал, не медиа, но новое явление. Это совмещение соцсети и мессенджера, при этом еще и со всякими ботами и кучей всяких дополнительных фич. И это круто. Сейчас они сделали поддержку UTM, а Telegram Ads разрешил внешние ссылки. Интересная среда получается.
Я хотел спросить про возможности построения квизов прямо в боте в Телеграме и фактически возможность работать с аудиторией бесшовно. Я говорю нашим слушателям, что это плохая практика, если вы цепляете аудиторию в Телеге, а потом ведете ее на сайт. Это очень большой процент потерь. У вас может так случайно оказаться, что сайт под мобильные устройства не адаптирован, а в Телегу в большом количестве заходят именно с них. А если ты зацепил в Телеграме, сделал квиз в нем, фактически получил этот лид в Телеге, так и отрабатывай его прямо там.
Кирилл: Да, на самом деле это очень удобно. Возьмем ситуацию: бизнес активно ведёт свои каналы в Телеграме. Кто-то плохо ведёт, выкладывая просто заготовки из соцсетей. Кто-то специально пишет контент. Кто-то общается, коммуницирует.
Допустим, запускаем вебинар: мы пишем пост про этот вебинар, сразу даем ссылку на чат-бот, где человек может зарегистрироваться, и тут же он проходит квиз. Он попадает в чат-бот в одном месте, ему не надо никуда идти. То есть это очень помогает тем людям, которые находятся в одной среде.
Телеграм — это уже давно не просто мессенджер, это конкретная среда. Мы можем этот пост перекинуть друзьям, у простых пользователей есть свои каналы, где они про свою жизнь рассказывают на 100-200 подписчиков. И это очень здорово работает, потому что фактически ты в одном месте. Все эти переходы с одного сайта на другой, с чат-бота на сайт, с сайта на воронку — это все режет конверсию.
Всегда у воронки есть принцип: каждый шаг отнимает какое-то количество людей.
Ольга: Ты рассказал о том, как это здорово, как удобно, но как это работает? Собственно, сам квиз человек собирает непосредственно в личном кабинете. Он его может интегрировать точно так же на сайт, как раньше, просто оставить по ссылке, поставить виджет либо интегрировать его в чат-бот.
Ты просто копируешь эту ссылку, и у тебя появляется кнопка «Пройти квиз». Ты можешь придумать любое название. Это выглядит точно так же красиво, как на сайте. Тут работают все те же интеграции, которые работали в личном кабинете. Если нужно, чтобы заявки падали в CRM, они точно так же будут падать в CRM, ответы будут падать в нужную ячейку, дальше они будут взаимодействовать.
Еще плюс в том, что, когда у человека открывается форма контактов, у него автоматически подтягивается логин из Телеграма. Человеку не надо его самостоятельно вводить, снижается шанс того, что он допустит ошибку или опечатается. «Все уже введено, хорошо. Нажимаю кнопку, пошел дальше». Это суперздорово, суперудобно. Эта функция вызвала максимальный отклик за последние полгода. Это то, чем люди супердовольны, чему рады. Пока кейсов нет, ждем, когда кто-нибудь из пользователей это у себя реализует и будем смотреть цифры.
Алексей: Помните, на заре электронной коммерции говорили, что в мобайле конверсия сильно ниже, в мобайле люди примерно подбирают, чего хотят, но потом идут в десктоп и там уже подробно смотрят характеристики товара, читают описание, отзывы. Но это было лет 10 назад, сейчас кажется все наладилось. И с мобайлом тоже.
Вопрос с квизами в Телеге. Была ли у вас возможность сравнить квизы на десктопе и квизы в Телеграме? Где люди охотнее проходят? Где лучшие показатели?
Ольга: Визуально они выглядят одинаково. В мобильном устройстве оно на самом деле намного удобнее и визуально понятнее и проще. Так как у Telegram основной трафик — это мобильное использование, то именно на мобильные устройства мы сделали акцент, потому что человеку было намного удобнее именно с телефона пользоваться мессенджером.
Алексей: Недавно была статистика по Телеграму: 54,3 млн человек пользуются Телеграмом ежедневно. Это больше ежедневной активной аудитории ВКонтакте, YouTube. По ежемесячной аудитории YouTube и ВКонтакте пока еще обходят Телегу, а по ежедневной Телега — номер один. Может быть, только Яндекс впереди. Вероятно, среди этих 54 миллионов активных пользователей есть и ваши потенциальные клиенты.
Ребята, очень интересно. Давайте дадим рекомендаций, наставлений нашим слушателям.
Кирилл: Первая мысль, которая пришла мне в голову:
если вы ведете соцсети, не нужно человеку давать свой огромный сайт по ссылке, потому что в соцсеть мы идем развлекаться. Дайте ему возможность развлечься!
Соберите под него прикольный квиз на холодную аудиторию, который поможет определить скрытый кариес или рассчитать стоимость инвестиций в недвижимость, или подобрать кроссовки. Играйте с людьми. Люди любят играть, люди любят отвечать на вопросы, нажимать все это.
Алексей: Геймификация, класс!
Ольга: У меня будет такой совет:
не забывайте, что вы все-таки про людей и для людей. Люди не знают ваш продукт, они не знают, что это, они не разбираются в технических характеристиках и не надо их этим грузить.
Им нужно решить свою проблему: говорите именно о той проблеме, о той работе, на которую ваш продукт могут нанять. Говорите об этом и задавайте вопросы в этом ключе, придумывайте именно такие офферы. Не надо грузить человека ненужной информацией.
Кирилл: Кстати, Оля, у меня апдейт. Оказывается, мы все неправильно говорили. Проблемы может и не быть. Я просто пошел на курс от Ивана Замесина, и оказалось, что проблема — это не ключевая штука, которая помогает пользователю принять какое-то решение или купить что-то. Самое главное, что он делает какие-то действия в поисках того результата, к которому он хочет прийти. Допустим, мы покупаем себе ювелирное кольцо или браслет за миллион не потому, что у нас какая-то проблема. Мы просто хотим обладать этим состоянием, хотим иметь это. Поэтому это про работу, это про Jobs to Be Done.
Алексей: Кирилл, я с тобой согласен. А, может быть, это искупление вины, если ты говоришь про ювелирные украшения. Все бывает. Каждый вкладывает в покупку свои смыслы. Но да, мне нравится эта поговорка: «Мы не дрель покупаем, мы покупаем дырки в стене». Пользователь идет к своей большой цели. На этом пути он приобретает разные инструменты, в нашем случае когда-то контекст, когда-то SEO, когда-то Телеграм, когда-то квизы, но неважно, так или иначе, он ищет путь к своей большой цели через эти инструменты.
Кирилл: Важно еще понимать, кому мы это говорим, потому что мы можем думать, что у нас есть аудитория с проблемой, допустим, та же дырка в стене. Если это мастер, специалист, ему нужна дырка, а не картина, потому что он хочет понимать: какой толщины сверло или какой мощности дрель, поэтому не нужно все собирать в одну кучу. Всегда прикидывайте примерно три варианта. И то же самое и с квизами: не нужно делать один квиз, если у вас магазин разных товаров или разных услуг. Делайте квиз под конкретный продукт, под конкретный оффер.
Алексей: Ты прав. Я немного переведу это с русского на русский.
У нас были гости, например, глава маркетинга мебельных салонов Гранд. Он рассказал, что у него три аудитории. У него есть люди, которые покупают мебель себе. Есть дизайнеры интерьеров, которые делают квартиры. И для них Гранд — это как источник клиентской базы, так и источник определенных предметов мебели или интерьера, которые они включают в свои решения. И это производители мебели, для которых Гранд — это некий канал сбыта.
И фактически это может быть три квиза, потому что три разных аудитории. Каждый принимает решение для себя сам, для каждого важно что-то свое: для кого-то стоимость аренды, для кого-то стоимость товара, а для кого-то полнота каталога или опций, возможностей.
Кирилл: Вы можете все это сегментировать. Когда вы настраиваете рекламу внутри разных аудиторий, у вас есть UTM-метки. Вы эти метки вставляете в квиз и связываете каждую UTM-метку с конкретным оффером. Например, если вы говорите про дизайнеров, у вас будет появляться заголовок про дизайнеров. Если вы говорите про тех, кто просто хочет покупать себе мебель, то вы можете просто написать «Покупатель». И таким образом ваш квиз будет подстраиваться под ту UTM-метку, которую вы закладываете.
Алексей: А я еще слышал, что вы не только в России работаете, вы выходили и в другие страны.
Кирилл: Да, у нас есть испаноязычная панель, португальская и английская. То есть фактически у нас уже растет количество клиентов за границей, это очень радует.
Ольга: Уже сейчас там очень много языков, и вы можете в русской панели сделать квиз на каком-либо иностранном языке. Все кнопки, пользовательское соглашение будут на выбранном языке. Для Европы есть отдельный GDPR, который тоже отвечает за сбор. Это все можно подстроить. Даже если вы продаете недвижимость в Дубае, можно на арабском продавать непосредственно местным жителям.
Алексей: Очень интересно. Вы большие молодцы, вам огромных успехов!
Ольга: Спасибо большое, мы очень приятно пообщались!
Кирилл: Да, спасибо большое!
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Аудиоверсия в VK или на Яндекс.Музыке.
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee