Раскупили 70% квартир до старта продаж: как в любой другой сфере повторить опыт застройщика
Пришлось отменить рекламу и удерживать часть квартир, чтобы не распродать всё по низким ценам на этапе котлована. Рассказываю о подходе, который увеличивает лояльность аудитории и сработает для любого продукта.
Основала студию контента «Соль», помогаю бизнесу привлекать клиентов через контент-маркетинг | телеграм-канал
Рассказываю о том, как в 2020 году мы помогли девелоперу «Острова» создать продукт от обратного — от маркетинга.
Застройщик пришёл ко мне на этапе котлована
Девелопер «Острова» создаёт многофункциональные территории в Ижевске. Ребята развивают добрососедство, продумывают в жилых комплексах условия для людей, а не строят как попало.
Заказчик готовил маркетинговые материалы для отдела продаж нового жилого комплекса «Карлутский». Наша задача: написать маркетинг-кит.
Чтобы создать сильный и убедительный текст, мы начали разбираться: кто будет покупать эти квартиры и какие у них потребности. Обычно эту информацию получаем в отделе продаж, к ним мы и пошли.
Провели интервью с проект-менеджером и отделом продаж, чтобы не отвлекать руководителя. Выяснили важную деталь — нарушен порядок маркетингового продвижения
На проекте «Островов» я выполняла функции проджект-менеджера. Вместо брифа провела полноценное интервью с заказчиком, чтобы он не тратил время на заполнение бумажек. Оно помогло погрузиться в тонкости бизнеса и продукта, уточнить задачу, исходные данные и желаемый результат.
Во время интервью спрашивала, для кого строят жилой комплекс и почему делают так, а не иначе. Вопросы помогли увидеть проблему.
На интервью Софья задавала такие вопросы, которые мы сами себе не задавали. О том, кто наши люди, чего они хотят, как они живут и что для них важно при выборе квартиры.
Обычно девелоперы разрабатывают позиционирование уже после строительства и выглядит это так: рисуют презентабельные буклеты и рендеры, красиво описывают жилой комплекс. Но эти материалы получаются одинаковыми и не выделяют проект среди других.
Так происходит не только в строительстве, но и в других сферах, особенно в IT. Появляется идея, её сразу же реализуют, но в итоге программа никому не нужна. Или нужна, но не в таком виде и не с таким функционалом.
Начинаются переделки, проект затягивается, инвестиции в него увеличиваются, команда выгорает. И на этом всё заканчивается — продукт не выходит на рынок или выходит, но никому не нужен.
Разработали позиционирование, которое закрывает потребность покупателей
Продукт, созданный без позиционирования, не факт что купят. Представьте, что вы продавец и у вас есть две квартиры.
Планировка первой — полёт фантазии архитектора. Отрисовал так, как ему захотелось. В итоге получилось что получилось, теперь надо это как-то продать.
Планировка второй — продумана до мелочей с учётом пожеланий и жизненных сценариев реальных людей. Например, её разрабатывали под большую семью: разновозрастную, с несколькими поколениями. Так появилась мастер-спальня для уединения родителей. А так как членов семьи много, вещей тоже, то одну ванную технически возможно переделать в дополнительную гардеробную. На этот случай главная ванная — большая, чтобы точно никому не было тесно. И так продуман каждый метр.
Какую квартиру будет легче продавать?
В этом и есть преимущество подхода «сначала позиционирование, потом продукт».
Мы пошли изучать потребности и проблемы потенциальных покупателей «Карлутского», чтобы создать маркетинг-кит.
Многие испытывают тёплые чувства к детству — про него мы и напомнили в маркетинг-ките
Девелопер делал упор на аудиторию, которая живет в этом районе и любит его, не хочет переезжать, но хочет улучшить жилищные условия.
Дело в том, что «Острова» возводили новый жилой комплекс в районе старой застройки — не все мечтают там жить. В нём хотят остаться те, кто здесь вырос, у кого тут остались друзья и семья. Такие люди скорее случайно наткнутся на баннер стройки на улице и запишутся на встречу с продавцом, чем увидят рекламу сайта в интернете. Поэтому было важно, чтобы на консультации они получили подробную информацию, которая им откликнется по ценностям. Менеджер на таких встречах опирается на детальный маркетинг-кит — его мы и готовили.
Я провела микроисследование среди друзей, которые живут в этом районе: узнала об их детстве и связи с районом
Обзвонила знакомых, которые выросли в этом районе. Выяснила, какие места и почему особенно близки их сердцу и что их останавливает от переезда в другую часть города. Так я узнала вещи, которые понятны исключительно местным.
В итоге нам удалось проникнуться чувствами горожан и создать тёплый текст о новом жилом комплексе. Мы обратились к детским воспоминаниям жителей и упомянули самые важные для них места: куда они ходили играть в «Царь горы» и кататься на санках, где прятались на прогулке от родителей и на каком стадионе впервые встали на коньки.
Отправила текст друзьям, с которыми созванивалась, услышала их впечатления и поняла: сработало как надо.
Менеджеры использовали воспоминания из детства жителей, поэтому местные тепло отнеслись к новостройке
Продумать позиционирование — это только часть пути. «Островам» и менеджерам по продажам предстояло завоевывать доверие местных жителей.
Чтобы жители почувствовали причастность к новому району, девелопер устраивал мероприятия. Через них он транслировал свою главную ценность — добрососедство. «Острова» привлекали администрацию города, жителей и даже школьников, чтобы решить, например, какой бульвар построить. Такой подход у них был всегда.
Чтобы менеджеры по продажам были на одной волне и общались с клиентами правильно, «Соль» написала маркетинг-кит, опираясь на ценности жителей. Менеджеры узнали, что важно местным жителям и что им рассказывать.
Благодаря продуманному позиционированию «Острова» продали 70 % квартир с опережением плана на несколько месяцев.
Правило правильного позиционирования. Узнать свою аудиторию: кто эти люди, какие у них потребности, через какие каналы коммуникации они чаще узнают о продукте.
Резюме: что помогло продать 70% квартир до старта продаж
Продумывание позиционирования до начала строительства, а не после, как это обычно делают застройщики. Избежали маркетинговой ошибки.
Общение с целевой аудиторией: на что они смотрят при выборе квартиры, что им важно для жизни в этом районе, почему они его ценят, почему не хотят уезжать, а рассматривают новую квартиру здесь же.
Продумали планировки, которые подходят потенциальным покупателям.
- Научили отдел продаж разговаривать на одном языке с жителями.
А как продаете вы: продумываете сначала продукт или маркетинг? Пишите мне в телеграм @sophie_salt — сделаем маркетинг-кит так, чтобы ваша целевая аудитория купила продукт.
Да, Ижевск богатейший город. Квартиры будут улетать там как горячие пирожки. Нужно только сделать хороший план.