Выбор рекламных платформ для мобильного приложения

Сколько рекламных партнёров нужно вам?

24 сентября AppsFlyer представила девятое издание своего рейтинга Performance Index, которое поможет мобильным маркетологам ответить на самый важный для привлечения пользователей вопрос: «С какими рекламными платформами нам стоит сотрудничать?»

Но перед этим я хочу дать ответ на другой важный вопрос, который мы часто слышим от рекламщиков: «Сколько рекламных платформ нам стоит использовать?» Ведь это напрямую влияет на стратегию привлечения пользователей (user acquisition или UA), распределение бюджета, охват кампаний, уровень мошенничества и другие аспекты их деятельности.

Диверсификация платформ важна, но это сложный процесс для маркетологов независимо от масштабов их деятельности по привлечению клиентов. Он требует серьезных ресурсных вложений в предварительную подготовку и оптимизацию. При этом из-за диверсификации могут возникнуть дополнительные накладные расходы и всегда присутствует риск мошенничества.

В то же время, работа с большим количеством рекламных платформ позволяет маркетологам открывать новые сегменты рынка, возможности, использовать сложную бизнес-логику и максимизировать охват аудитории. Диверсификация также даёт больше пространства для оптимизации кампаний за счёт наличия нескольких источников для сравнения. И наконец, она может подсказать маркетологам, когда у них есть реальные рычаги для пересмотра условий партнёрства.

Чтобы понять, какое количество рекламных платформ используют маркетологи приложений с различным охватом аудитории (который мы определили по объёмам неорганических установок) и из различных сегментов рынка, мы проанализировали данные 7000 разработчиков и 600 рекламных платформ за последние 2,5 года.

Как и во многих других наших исследованиях, сразу видна разница между играми и неигровыми приложениями. В сегменте игровых приложений маркетологи в случае больших рекламных бюджетов предпочитают работать с меньшим количеством партнеров. В то же время, для продвижения неигровых приложений большие бюджеты тратятся на как можно большее количество источников.

Ответ лежит за пределами дуополии Google-Facebook, где разнообразие и сложность рекламных платформ меняются по мере «продвижения» вниз по воронке продаж. Более того, платформы, которые специализируются на играх или неигровых приложениях, ведут свою деятельность по-разному и отличаются используемыми технологиями, сложностью, KPI, бизнес-стратегией и тем, что они могут предложить партнёрам.

Игровой сегмент удерживает позицию самой крупной и прибыльной вертикали, поэтому маркетологи ищут рекламные платформы, которые одновременно дают и крупный масштаб привлечения, и достаточный уровень автоматизации, чтобы минимизировать эксплуатационные риски. Такой подход наиболее успешных маркетологов в этом сегменте заставляет рекламные платформы меняться — в режиме реального времени адаптироваться к трендам отрасли и предлагать современные технические решения для умных ставок, предотвращения мошенничества, применения ИИ, оптимизации креатива и точного прогнозирования количества установок. Естественно, все эти функции способны предложить не так много платформ на рынке.

В то же время во «вселенной» неигровых приложений маркетологи занимаются привлечением пользователей при помощи различных платформ и используют как крупные, так и очень нишевые рекламные платформы, а затем и сети, которые специализируются на ретаргетинге, чтобы повысить их вовлечённость и уровень конверсии. Маркетологи из игрового сегмента в основном ищут клиентов в рамках собственной вертикали, а аудитория неигровых приложений диверсифицирована и в плане интересов, и в плане используемых устройств. Помимо этого, пользователи неигровых приложений обычно видят больше рекламы за единицу времени, поэтому маркетологам нужно как можно больше рекламных площадок, чтобы максимизировать их привлечение.

За последние 2,5 года рынок мобильных приложений сильно изменился. При этом изменения традиционно начались «наверху», с приложений с самыми большими бюджетами, где разницу в подходе игрового и неигрового сегментов можно заметить невооружённым взглядом.

Отчасти это связано с тем, что с 2017 года появились тысячи новых мобильных приложений, которые усложняют задачу маркетологов по привлечению пользователей и усиливают конкуренцию между рекламными платформами в их борьбе за бюджеты.

В результате маркетологи из наиболее быстро растущей вертикали (игровых приложений) решили диверсифицировать свой подход к привлечению пользователей при помощи дополнительных рекламных платформ среднего размера, что в сложившихся условиях выглядит вполне логично. Удивительно другое: маркетологи из сегмента неигровых приложений, в котором существуют явные проблемы с масштабами мошенничества, также продолжают увеличивать количество своих рекламных партнеров. Исходя из наших данных, эволюция отрасли мобильных приложений явно заставляет рекламщиков из обоих сегментов искать новые способы привлечения пользователей.

Это действительно сложный вопрос, ведь и у диверсификации, и у консолидации есть свои плюсы и минусы.

Идеальный подход для вас — тот, при котором каждая дополнительная рекламная платформа гарантирует определённое минимальное количество новых установок. Чтобы наглядно представить это, попробуйте изобразить все ваши рекламные платформы на одном графике, на котором видно как общее количество установок, так и количество установок, которое принёс каждый из источников.

В некоторых случаях вы заметите, что с определенного момента установок от каждой новой рекламной платформы прибавляется настолько мало, что его (и их) потеря на общем фоне практически не повлияет на ваш ежедневный охват пользовательской аудитории, зато поможет не раздувать портфолио партнёров и даст возможность сосредоточить усилия на других текущих проблемах.

Разумеется, такой подход сработает не для всех, ведь у каждой компании есть свой собственный набор ограничений, включая, например, бизнес-стратегию и вечные попытки соблюсти баланс между количеством и качеством партнёров и рекламных кампаний.

Стать успешным маркетологом в сфере мобильных приложений — нелёгкая задача. Традиционный подход к привлечению пользователей меняется и фокус сдвигается в сторону долгосрочных взаимоотношений и перспектив роста. Поэтому современные маркетологи должны учитывать целый набор данных и показателей, которые сопровождают каждого пользователя от первого показа рекламы до конца жизненного цикла, и уметь распределять бюджет так, чтобы не ухудшить показатели ROI.

Более того, пока пользователь проходит через различные этапы воронки — привлечение, вовлечение, удержание и монетизация — появляются новые массивы данных. Поскольку источник, который привёл к его привлечению, оказывает огромное влияние на «качество» и LTV пользователя, маркетологам стоит обратить внимание на вышеприведенные данные при планировании своих бюджетов и принятии решений.

И помните, что по мере роста вашего опыта вопрос поиска того самого идеального количества рекламных платформ, которое обеспечит рост бизнеса и будет соответствовать стратегии компании, никуда не денется и будет становиться всё более актуальным.