Как мы пишем для ресторанов

В июне 2023 к нам пришёл крупный клиент из ресторанной сферы. В первый месяц мы по три раза переписывали один и тот же абзац. Заказчик говорил, что у нас получаются классные и понятные тексты, но в них не хватало «любви к гастрономии».

В поисках этой самой любви наш редактор Витя разговаривал с поварами, изучал кулинарные книги и смотрел влоги о еде, а потом написал инструкцию для авторов нашего агентства — с наглядными примерами и экспертными советами. Она перед вами, пользуйтесь!

Эстетичные фото продают еду даже без текста. Они умеют пробуждать аппетит, ведь мозг думает, что всё красивое точно вкусное. Поэтому некоторые рестораны используют в своих соцсетях только снимки блюд и короткие CTA. Но у этого подхода есть минус.

Фотография обращается к зрению, но ничего нового не рассказывает о еде другим органам чувств — обонянию, слуху, осязанию. Даже самый классный снимок не передаст аромат деревенского борща со сметаной, свежесть зелени, хруст багета. А эти нюансы дают +100 к притягательности блюда.

У нас есть две тактики: либо описываем блюдо, любо делимся интересной историей. Какой подход выбрать? Зависит от гастрономического опыта и времени на сбор информации.

Если вы часто ходите в рестораны, много готовите и любите кулинарию, то сможете точно и привлекательно описать блюдо. Если ресторанного опыта нет, лучше расскажите историю: пообщайтесь с шеф-поваром или узнайте об истории блюда в интернете.

Вкус, аромат, текстура, способ приготовления — всё это рождает в голове притягательные ассоциации. Чтобы передать их на письме, нужно подобрать точный эпитет. Описать:

В этом посте автор делает упор на способ приготовления — говядина томлёная, патиссоны маринованные, боровики обжаренные:

Необязательно описывать блюдо эпитетами, используйте разные языковые средства. Например, здесь автор удачно использует сравнение:

Старайтесь описывать блюдо лучше с разных ракурсов. Например, тут автор говорит сразу про три характеристики блюда — вкус, текстуру и особенности приготовления.

Не стесняйтесь описывать, как выглядит блюдо. Это поможет привлечь внимание аудитории к интересным деталям, которые не сразу бросаются в глаза. Например, тут автор подчёркивает, что на томатах полосатые рисунки:

Когда ингредиенты вкусные сами по себе, их можно перечислять без всяких эпитетов. Всё равно получится соблазнительно:

Рассказывать о блюдах через описание — хорошее решение, но пользоваться им каждый раз не получится.

Люди любят еду не только за то, что она делает приятно вкусовым сосочкам, но и за то, что с ней связано много классных историй. Если рассказать, что за лучшие фермерские помидоры шеф-повар играл с бандитами в нарды, банальная закуска уже перестанет быть такой уж банальной.

Найти подобные истории нам помогают вопросы:

На часть из этих вопросов мы находим ответы в интернете. С другими помогает разобраться шеф-повар, маркетолог или знакомый гурман, который хорошо ориентируется в теме. В итоге получаются подобные тексты:

Чтобы не приставать к шефу перед написанием каждого нового текста, советуем на старте проекта собрать базу знаний. Это может быть гуглодок с ответами на вопросы или даже голосовые в телеграме.

Перед тем, как писать посты для сети донерных, мы попросили клиента поделиться историями из «внутренней кухни».

Составили с маркетологом список УТП: авторские соусы, нежное мясо и т. д. По каждой теме клиент собрал для нас гуглодоки с подробностями от разных команд. Основатель рассказал, как ездил по разным странам и пробовал блюда, чтобы найти свою фишку. Директор по закупкам — как перебрал сотню поставщиков, но так и не нашёл подходящий соус. Шеф-повар — как изобретал тот самый соус, который всем понравится.

Клиент потратил пару часов, чтобы поделиться этими историями, а мы получили контент на два месяца вперёд. Одного документа хватало, чтобы написать 4−5 постов.

Марина Власова, редактор Monk

Ещё один источник классных историй — отзывы пользователей в соцсетях бренда или на Irecommend. Иногда попадаются такие ёмкие и сочные формулировки, что можно брать готовые фразы опубликовать. Убиваем двух зайцев: и готовый контент есть, и доверие аудитории, ведь это не заведение само себя хвалит, а посетители.

Лена Бычкова, руководитель агентства Monk

Для сети ресторанов быстрого питания мы выбрали другой подход. Бренд предлагал клиентам простые и понятные продукты — бургеры, роллы, картошку. Поэтому было важно не подсветить особенности блюда, а выделить бренд и создать как можно больше точек касания с ним. Мы сделали ставку на единение с аудиторией: придумывали героев, от лица которых общались с подписчиками, комментировали новости, придумывали кликбейтные темы, — и всегда получали много откликов.

Лера Родяева, редактор Monk

Равнодушный к еде человек не напишет классный текст. Поэтому мы часто устраиваем себе свидания с гастрономией — много читаем, смотрим, слушаем.

1. Александр Генис: «Колобок и др. Кулинарные путешествия» и «Русская кухня в изгнании» — разобраться в романтике гастрономического туризма

2.Вильям Похлёбкин «Большая кулинарная книга» — найти в себе любовь к еде

3. «Книга о вкусной и здоровой пище» — отыскать истоки высоких стандартов бабушкиного гостеприимства

4. Алёна Долецкая «К столу!» — научиться интересно писать про еду

Шеф-повар Василий Емельяненко — попрактиковаться в готовке.

Грильков — посмотреть на кулинарные эксперименты.

oblomoff — разобраться в кулинарной теории.

«Суть еды» — узнать про историю появления знаменитых блюд.

«Лапша на ушах» — узнать, как еда влияет на нашу жизнь.

«Хроники еды» — познакомиться с ресторанной культурой 90-х и начала нулевых.

«Сложные щи» — быть в курсе гастрономических трендов.

В этой статье мы рассказали о своём подходе к текстам про еду. В портфолио больше примеров, как мы применяем этот подход на практике.