Гори всё синим пламенем, или как обуздать новостную повестку: простая механика
Как из пожара сделать позитивный инфоповод с привязкой к компании, используя прием ньюсджекинг? Еще одна механика от пиарщика.
Всем привет! Меня зовут Влад Бородин. Я работаю PR-специалистом в УК туркластерами Свердловской области. До этого занимался продвижением сказочной деревни семейного отдыха "Парка Сказов". В своей первой статье на vc расскажу, как мне удалось немного хайпануть на пожарах, которые охватили наш Урал в 2021 год.
Немного скучной теории
Ньюсджекинг — инструмент ситуативный, и не всегда ожидания и затраты на него оправдываются. Это внедрение в реальные события для продвижения продукта или бренда. Его невозможно спрогнозировать заранее или вписать в свою коммуникационную стратегию. Им можно только воспользоваться в определенный промежуток времени. Таким подходом пользуются компании любого размера: кто-то целенаправленно, а кто-то случайно попадает в сводки новостей. Главное, органично вписать себя в них. Результатом PR-хода станет дополнительный охват, узнаваемость вашей компании и привлечение клиентов после каждой новости.
А теперь ближе к д(т)елу: предпосылки истории
Весной 2021 года в Свердловской области бушевали пожары, которые вплотную подходили к частному сектору. Новостные сводки пестрели заголовками, что спасатели не успевали тушить очаги воспламенения. Самые крупные достигали размера в 500 гектар, а по всей области пожары занимали территорию в 6000 гектар. В августе область вошла в первую четверку регионов страны по количеству активных пожаров — 57 очагов возгорания.
В какой-то момент стихия подобралась к поселку Арамиль, где располагается «Парк Сказов». Почти все здания парка созданы из дерева, так что десятки миллионов затрат на строительство могли просто сгореть. В огне могли сгореть и животные. Времени ждать сотрудников МЧС не было, и решение нужно было принимать оперативно.
Обычно по выходным персонала на территории находится минимальное количество, однако в этот день часть сотрудников собралась на территории развлекательного центра на совещание. Эта случайность и спасла компанию от пожара: персонал оперативно потушил огонь своими силами, пока стихия не перебросилась на здания развлекательного центра.
Случайная идея
Процесс тушения пожара был заснят очевидцами и работниками развлекательного парка. Я запросил у всех участников тушения фото и видео, чтобы понять, как их можно использовать. Руководство предложило разместить это в блоге на сайте, но мне решение показалось слишком простым и скучным, и сомнительно, что это принесло бы большой охват и высокую виральность. На ум пришла идея отправить имеющийся материал в городской портал Е1, как от “очевидца”. На сайте портала есть специальное окошко, раздел для таких случаев, который позволяет отправить описание события со слов свидетеля.
Итак, я собрал все доступные мне файлы в одном месте. Специально понизил их качество через пересылку в вотсапе, чтобы придать больше реализма. Далее подготовил короткий текст, со специально допущенными ошибками в словах.
Это могла бы быть обычная новостная заметка на фоне более крупных пожаров. Нужно было докрутить инфоповод. Для повышения шансов я решил придать письму очевидца долю парадоксальности с привязкой к повестке дня. Теперь пожар тушил не просто персонал, а люди в костюмах сказочных героев русских сказок. Такая новость уже приобретала перспективы на отдельную публикацию с упоминанием компании в заголовке.
Письмо было заполнено в понедельник после 22 часов. Первая публикация вышла в 4:27 утра. За два часа количество просмотров выросло до 7200. «ВКонтакте» пост набрал 17 тыс. просмотров, 43 лайка и 25 репостов. Позже новость и видео разошлись по другим СМИ и пабликам города.
Здесь уже сработал эффект сарафанного радио. В ВК-паблике «Инцидент Екатеринбург» публикация набрала 25 тыс. просмотров, 37 лайков и 41 репост.
Череда публикаций привлекла внимание областных телеканалов. С разницей в пару минут со мной связались продюсеры региональных телекомпаний: 4 канал и ОТВ. Оба хотели снять репортаж и взять интервью у сказочных героев. В тот же день вышел материал в вечерних новостях.
Далее новостной паблик «ЕКБ — мой город! | Екатеринбург» на основе статьи с Е1 выложил свое оригинальное видение ситуации. Он создал мем, в котором всю картинку делят на две части. На одной оригинальное фото “очевидца”, а на другой “сказочная” версия с рисунком битвы Змея Горыныча, который испускает пламя и сжигает город, с богатырем Добрыней Никитичем.
Помимо приведенных публикаций было ещё 13 в других СМИ и пабликах Свердловской области с разным охватом. Беглый просмотр репостов показал, что их число достигло 400 штук. И это только те публикации, что удалось отследить. Большинство комментаторов были настроены позитивно к действиям персонала «Парка Сказов». Встречались даже комментаторы, призывающие вернуть налоги за не оказанную помощь в тушении пожара.
Заключение
В работе над кейсом можно выделить следующие принципы ньюсджекинга (какие-то из них очень банальные):
- Следите за новостной повесткой в мире и тем более в регионе.
- Вплетайте свое событие в новостной фон.
- Реагируйте быстро. Круто, если это в рамках пары часов.
- Мыслите нестандартно или продолжите чью-то мысль.
- Добавьте позитив и парадокс в свой материал. Такие новости быстрее разлетятся среди подписчиков.
Хотел бы увидеть комментарии, адекватную или неадекватную критику. Может, у кого-то есть истории поинтереснее и офигительнее. Буду рад увидеть ваше мнение.
Те, кто тушили пожар, и правда герои сказочные. Думаю, что сми было приятно транслировать такую историю.
Кстати, съемочная группа приехала снимать Бабу Ягу и таки засняли сюжет)
Работа в сказочной деревне звучит весело))
Элемент позиционирования. Вот, придерживаюсь по старой памяти. Ребята много сделали для её создания. Можно сказать, я прошёл с ними через огонь, воду и ковид)
По КЗОТ )))
Вообще компании здорово повезло, что в тот день собрание проводили на территории парка. Так бы, возможно, пополнились новой Сосьвой в Свердловской области.
Спасибо за обратную связь!
Часто удается использовать такую механику в работе ?
Да когда как. За всё время такими партизанскими механиками раза 3 пользовался. Все остальные уже видоизменённые
Хороший пример, что некоторые новости лучше запускать "неофициально"
Это был чистый эксперимент. На тот момент всё говорили про хайп и ньюсджекинг много. Да и Роман Масленников со своей книгой был на волне. Вот и решил затестить такой способ продвижения.)
Про то что СМИ иногда не очень берут от официальных лиц я вспомнил другую историю:
Предложил топовому изданию Х новость на правах эксклюзива. Не взяли. Ну не беда, пошел к следующему изданию Y и они с радостью опубликовали. В этот же день в Х сделали у себя перепубликацию этого же инфоповода, прочитав материал в Y.
У меня так часто бывает с изданием одним в нашем регионе. Ну не хотят они брать от меня новость — ждут рекламного бюджета. По итогу делаю веерную рассылку по другим СМИ, и оттуда они уже берут новость. Или просто отдаю все материалы в пресс-службу губернатора, которая потом сама тот же самый текст посылает.
Это была классная работа пиарщиков
Да, я постарался сделать не что-то скучное в этот раз. А то на тот момент рассылка релизов уже надоела, хотел пробовать новые механики)
В голову сразу лезут похожие случаи "PR-а на крови".
Но в этом кейсе все выглядит вполне цивильно.
Думаю, в этом походе важно соблюдать грань "добра и зла". С другой стороны, не соблюдая ее, можно получить более серьезные охваты.
Все на плечах морально-нравственных ценностей реализующего подход.
Я пока не переступал эту грань и совсем негатива не создавал.😀 Так... распускал слухи через взломанные страницы о появлении новой природной территории. После этого мне рассказывали инсайдерскую информацию, которая получена прямиком из коридоров власти. Тут, конечно, нас потом нагрузили работой, чтобы кто-то из аффилированных лиц стал директором этой территории. Этот случай был несколько проблемным для наших юристов. Сидел и молчал в тряпочку об этой ситуации в коллективе)
Инициатива и инициатор.. вечный сюжет))
есть такое. Но инициатива была направлена совершенно на других людей. Точнее на отвлечение этих людей от нашего присутствия в их поле зрения. Насколько мне известно, их все-таки смог отвлечь
Пробовал писать про обновления телеграм день-в-день, но "залетать" не очень получалось.
Видимо от сферы к сфере есть свои различия и нюансы. Также как и пиар в регионах и в федеральных изданиях. В последнее время встречаю московских пиарщиков, что им непривычно работать с региональным изданиями)
Мне кажется это самый трудный инструмент в пиаре
Скорее надо иметь насмотренность и креативное мышление. Мне, например, очень сложно даётся креатив, поскольку очень прямолинейно мыслю.
"Теперь пожар тушил не просто персонал, а люди в костюмах сказочных героев русских сказок. Такая новость уже приобретала перспективы..." Напоминает Особенности национальной охоты. Все аниматоры пошли с перепою тушить пожар в чем обычно работают?
Да, можно и так сказать, что с перепою. Однако я там в тексте указал изначально, что придавал долю парадоксальности. Людям и журналистам было бы скучно читать, что просто работник парка тушил пожар. А вот читать, что баба Яга тушила — это уже интереснее.
Может просто проигнорируем все эти новости?
Можно попробовать)
Вот интересно, а популярность новости как то сподвигла других людей самостоятельно принять участие в тушении?
такие исследования/наблюдения не проводились, но лучше, конечно, пусть этим занимаются специалисты в этом деле или обученные люди, чем каждый побежит тушить большие пожары)