Как не нужно создавать ТЗ на видеоролик, чтобы не получить результат ХЗ
О важности внятного технического задания мы все хорошо знаем. На этот счет давно придумана красноречивая поговорка — «Без ТЗ результат ХЗ». Но иногда клиент до конца не понимает, как создать ТЗ для видеоролика, чтобы достичь желаемых целей. Мы в Netclip решили обозначить все опорные точки.
30% приходящих к нам запросов от потенциальных заказчиков формулируются в виде простой просьбы прислать предложение, например, на разработку юбилейного видеоконтента. Это в целом нормальная практика, ведь потом с нашей стороны по телефону проводится небольшой опрос, оценивается поставленная задача, потребности клиента.
На основе полученных данных составляется бриф для видеоролика, набрасываются дополнительные вопросы о маркетинговых целях, предпочтениях в подходе к съемке с референсами, выясняется tone of voice компании…
А что если окажется так, что в компании нет никакой маркетинговой стратегии?
Если с формулировкой целей создания видеоролика возникли сложности
Развитие маркетинга в компаниях, ведущих свою деятельность на рынке b2b, порой кардинально отличается от того, что имеют предприятия сектора b2c, ориентированного на конечного потребителя. Например, почти не иметь маркетинговых функций может позволить себе завод, производящий станки для обработки металла или проведения геодезических работ. Это обусловлено выбором заведомо удачной узкой ниши.
Или другой пример — в компании еще не успел выстроиться маркетинговый отдел. И она не рассматривает ролик как инструмент повышения своего имиджа или продаж. ТЗ на создание видеоролика для продакшн агентств в таком случае может звучать примерно так: «Сделайте нам к юбилею что-нибудь интересное, сотрудникам для настроения, а мы посмотрим и решим». Так вот с подобными клиентами начинать работу не имеет смысла!
Даже если ролик для них будет разработан и снят, оценивать его станут по принципу «нравится/не нравится», а не по ключевому в маркетинге — «работает/не работает». Вкусы у людей разные, обязательно найдутся те, кому «не нравится».
Проиграют в итоге обе стороны:
Агентство, которое будет стараться соответствовать туманному критерию «нравится», потратит дополнительное время на «танцы с бубном» и не сможет грамотно обосновать тот или иной подход;
Клиент, который не раскрыл потенциал видеомаркетинга, как эффективного инструмента бизнеса, и, по сути, купил себе одноразовый нерабочий дорогостоящий видеопродукт.
У видеоконтента для бизнеса вообще не должно быть цели кому-то понравиться. Он обязан иметь или Call-to-Action-цель, или иную, которую поможет достичь профессиональная разработка концепции и ее реализация в качестве эффективного видеопродукта. Определяться в этом вопросе нужно именно на старте сотрудничества с агентством.
Какие цели могут быть включены в бриф ролика
Если речь идет о создании корпоративного фильма о компании, возможными целями могут быть:
повышение имиджа компании и работа над его позитивным имиджем;
укрепление существующего имиджа и статуса лидера отрасли;
демонстрация масштабов бизнеса, его зрелости, осознанного подхода к его ведению;
мотивация сотрудников, стимулирование у них гордости за компанию;
подчеркивание важности людей в работе компании.
Какие цели уместны для брифа рекламного ролика:
Если речь идет о создании корпоративного фильма о компании, возможными целями могут быть:
- создание позитивного имиджа отдельного продукта;
- вывод на потребительский рынок нового товара/услуги;
- удержание интереса к существующей на рынке продукции;
- изменение отношения к качеству действующей продукции;
- повышение активности продаж;
- информирование о прохождении акции;
- повышение узнаваемости торговой марки.
Цели обозначены, приступаем к созданию брифа для ролика
Когда цель производства видеоконтента обозначена, пришло время для указания по нему ряда технических моментов:
- минимальный и максимально возможный бюджет;
- целевая аудитория;
- тип создаваемого видео;
- его примерный хронометраж;
- дедлайн производства ролика;
- необходимость разработки концепции (она нужна не всегда — ролик может быть потоковым и не нуждаться в креативе, или же идея у вас уже имеется своя);
- требуемый подход к съемке — имиджевый с дорогим киношным оборудованием и художественной постановкой или более «лайтовый», с техникой попроще и без серьезной подготовки;
- необходимость привлечения актеров;
- особые требования к диктору (например, определенный пол, возраст, тембр голоса);
- особые требования к графике, анимации;
- общие сведения о компании или продукте;
- необходимость отражения в ролике специальной информации;
- выбор локации — будет это ваш офис, производственные цеха, концептуальная площадка или что-то еще;
- референсы — ролики или подходы к съемкам в качестве примеров, которые нравятся или, наоборот, точно не нравятся, для понимания ваших вкусовых предпочтений;
- каналы трансляции ролика (ТВ, сайт компании, соцсети и так далее);
- необходимость создания переформатов, адаптаций и ресайзов (например, короткая «выжимка» видео для рилса/сторис).
Добрифинг как важная часть ТЗ на создание видеоролика
Как только бриф для рекламного видеоролика или корпоративного фильма заполнен, продакшен агентство начинает своё основательное погружение в поставленную задачу и составляет список более глубоких индивидуальных вопросов к заказчику. Этот процесс называется добрифингом.
Разберем его суть на примере вопросов, разработанных нами для фармкомпании OZON, входящей в ТОП-10 российских производителей дженериков:
1. Про возможность съемки массовой сцены
Сколько человек от общей численности персонала можно было бы привлечь для съемки массовой сцены? Например, 10-15 или 50-80. Или, возможно, больше? Под массовой сценой понимается съемка указанного числа людей в одном кадре где-то на улице или в ангаре.
2. Про ключевые особенности
Расскажите о себе все самое главное коротко, например: OZON — это производитель передовых препаратов против того-то… это единственная компания, которая делает то-то… Продолжите в таком же духе.
3. Про основные фонды
Вопрос похож на предыдущий, но он скорее про основные фонды компании, например: OZON — это лаборатория площадью 1000 квадратных метров, в которой… более 100 ученых, занимающихся… 10 единиц передового медицинского оборудования… стоимость…
4. Про недооцененные препараты
Нужны 2-3 примера лекарств, несправедливо исключаемых провизорами в аптеках из числа рекомендуемых. Важно аргументировать и привести доказательную базу. Например, какой-то препарат недооценен на рынке, хотя у него лучший состав, он более безопасен и/или имеет более выраженный доказанный эффект.
5. Про флагманские продукты
Если ваша фармкомпания производит флагманские препараты, приведите их список с описанием уникальности каждого.
6. Повышение уровня доверия
Повлиять на лояльность со стороны аудитории к вашей компании, производству и отдельным препаратам может через упоминание устройства корпоративной системы с позиции персонала. Расскажите кратко, как люди приходят в отрасль, что их влечет, чем они руководствуются. Например, нефтяники традиционно рассказывают, как с самого детства знакомятся с нефтью и потом идут в профессию, руководствуясь потомственностью. От вас ждем подобных реальных историй, трогательных, цепляющих, «живых». Возможно, кто-то из сотрудников пережил трагедию, потеряв близкого человека, и потом решил для себя во что бы то ни стало сделать в медицине прорыв. Или кого-то до глубины души потрясла история, перевернувшая его жизнь. Как вариант — желание персонала спасти всё человечество, тоже отлично. Благодаря подобным историям к зрителю придет понимание, что люди в OZON по умолчанию работают на совесть и результат. Плюс стоит добавить несколько слов о сильных сторонах в системе подготовки кадров.
Подводя итоги
Создание ролика от брифа до финала — зона личной ответственности профессионального агентства видеопродакшена. Но успех сотрудничества зависит и от клиента.
Для получения эффективного контента необходим открытый и позитивный диалог между агентством и компанией, а также проведение подробного брифинга в два этапа.
Только после четкой формулировки целей производства ролика и детальной проработки задачи заказчик сможет получить качественный видеопродукт, который станет действительно рабочим маркетинговым инструментом и начнет нести бизнесу ощутимую пользу.