+ 200 000 клиентов в базе и 87% вовлеченности. Кейс сети магазинов SuperStep
За год в клиентской базе SuperStep зарегистрировалось больше 200 000 человек, а всего их в базе почти 400к. И 87% из них регулярно пользуются своей картой. А выручка от программы лояльности составляет 90% от всей выручки. Показываем, как SuperStep удерживает клиентов и стимулирует покупки.
SuperStep — это розничная сеть магазинов кроссовок, одежды и аксессуаров. У них 43 торговых точки по стране и есть интернет-магазин. В сети представлены товары таких брендов как Adidas, Nike, Lacoste, PUMA, Converse. Всего более 50 брендов.
Большинство знают SuperStep как дистрибьютора оригинальных кроссовок. И компания подчеркивает на сайте, что всю продукцию можно проверить в «Честном знаке».
Какие инструменты SuperStep использует на платформе лояльности?
- Многоуровневая бонусная система
- Акции
- Рассылки
- Wallet-карты
- Веб-форма регистрации
- Промокоды
В чем секрет крутых результатов?
+ Активное привлечение клиентов в программу лояльности
+ Грамотная сегментация (расходы меньше, а конверсия больше)
+ Автоматические рассылки + реактивация
Разбираем каждый пункт подробнее.
Регистрация клиентов в программе лояльности
Бренд активно продвигает программу лояльности (ПЛ) в своем интернет-магазине. В разных местах и разными способами рассказывает о выгодах клиента при вступлении в ПЛ. То есть каждый посетитель сайта 100% наткнется на информацию о программе. Ниже даны скриншоты, на которых отмечено, где упоминается программа лояльности.
Регистрация проходит по смс или через бот в Телеграме. Буквально пара кликов, анкета и ты уже можешь копить бонусы.
И в торговых точках клиенту тоже предлагают регистрацию:
- у кассиров есть скрипт,
- на кассе лежат баннеры с QR-кодом,
- QR-коды есть на бэйджах сотрудников,
- информация о ПЛ крутится на мониторе.
Тут, не побоимся этих слов, делается все, что можно, для регистрации клиентов.
Ну, а дальше бонусы, акции, рассылки, но с грамотной сегментацией.
Сегментация клиентской базы
Конверсия в покупку получается высокой, если вы сделали нужное предложение в нужный момент тому клиенту, которому это нужно. То есть делать одно предложение всем без разбору это, как минимум, упущенная выручка (могло быть больше), а как максимум — это лютый слив бюджета.
Сегментация позволяет:
— не делать лишних поощрений (экономить бюджет)
— предлагать то, что клиента заинтересует (повышать конверсию)
Поэтому SuperStep сегментирует базу и по географии, и по купленным когда-то товарам, и по уровню лояльности. Ну, первые два пункта очевидны. Если человек покупал кроссовки Nike, то с большей вероятностью его интересуют новые кроссовки Nike, а не новые кеды Vans. Пример топорный, но понятный. И по торговым точкам тоже все логично.
А вот про уровень лояльности скажем отдельно. В зависимости от степени привязанности клиента, можно давать ему поощрения разного размера. Например, у SuperStep отличаются рассылки на день рождения клиента в зависимости от его уровня лояльности.
Ах, да, что-то мы забыли объяснить, что это за уровни лояльности.
Что такое бонусная система? Это значит, что какой-то процент от чека возвращается клиенту кэшбэком в виде бонусов. И их можно потратить на следующие покупки.
Лучше, чтобы программа лояльности была многоуровневой. То есть твой процент кэшбэка зависит от накопленной тобой суммы покупок. чем больше ты купил суммарно в этом магазине, тем больше будет твой процент кэшбэка. В SuperStep настроены такие уровни:
- от 0 рублей — 3% кэшбэка бонусами,
- от 25000 рублей — 5% кэшбэка бонусами,
- от 50000 рублей — 7% кэшбэка бонусами,
- от 100000 рублей — 10% кэшбэка бонусами.
Это больше мотивирует клиентов. Ведь чем больше покупаешь, тем больше выгода. Но это, к слову, нужно объяснять покупателям. Ниже скриншоты с описанием ПЛ, как это сделал SuperStep. Четко, прозрачно, убедительно.
К слову, если вы прозрачно описали выгоды клиента от программы лояльности, он с большей вероятностью в ней зарегистрируется.
Есть и другие способы оценить лояльности клиентов. Например, SuperStep делит клиентов на сегменты в зависимости от количества и давности покупок. А еще есть такая замечательная штука, как RFM-анализ базы. Про него писали отдельно, почитайте.
И переходим к третьему пункту про рассылки.
Автоматические рассылки + реактивация
Автоматические рассылки настраиваются один раз и работают фоново, не требуя внимания маркетолога. Такие рассылки мгновенно реагируют на действие клиента или событие и делают нужное предложение в нужный момент. То есть пока вы заняты другими важными делами, автоматика постоянно генерирует вам выручку.
У SuperStep настроены такие автоматические рассылки, как день рождения, напоминание о бонусах, переход на новый уровень. И у них отличные показатели.
И отдельного внимания заслуживает реактивация. У SuperStep настроена целая цепочка для возвращения клиента, который очень давно не делал покупок. Да, у таких рассылок стабильно ниже показатели, чем у других автоматических. Но важно их оставлять. Ведь вернувшиеся клиенты начнут получать другие ваши рассылки и вы снова возьмете их в оборот. Так что не отдавайте их конкурентам.
Обратите внимание, что в пуше заданы динамические параметры. Количество бонусов, дата сгорания и баланс автоматически подставляются индивидуально каждому получателю. Такая персонализация повышает конверсию массовых рассылок, так как сообщение звучит более адресно.
Для нас Программа Лояльности — это возможность дополнительного контакта с нашей аудиторией. Способ выстраивания долгосрочной коммуникации и закрепления образа бренда SuperStep, как бренда, который не забывает о своей аудитории, после покупки.
Программа Лояльности в SuperStep функционировала и до запуска проекта на платформе MAXMA. Но благодаря MAXMA нам удалось объединить оффлайн и онлайн базы, тем самым увеличив активность. SuperStep позиционирует себя как бренд-сателлит, друг своего покупателя, поэтому ПЛ является незаменимым инструментом в установлении этого контакта.
И что нам с этого?
Два самых важных вывода из этого кейса
Занимайтесь удержанием клиентовЭто не страшно и это дешево. При этом с каждого клиента вы можете получать х10 выручки.
Чтобы ваша программа лояльности работала, опирайтесь на 3 столпа
- Регистрация
- Сегментация
- Активация/ Реактивация
Как мы показали выше, это работает. Будем рады, если кто-то применит у себя что-то из этого кейса 🙂
Всем любви и выручки!
Над материалом работали: Marketing Specialist Данил Гавриличев, Editor Ирина Лазарева, команда MAXMA.com
Легко, понятно и с примерами. Очень хорошая статья для того чтобы понять что такое программа лояльности и что там можно делать в кратком формате✨✨✨
Спасибо! Рады слышать!
Инструменты, конечно, классные, но в чем смысл, если все заводят себе карточки. Они как приходили, так и приходят, просто теперь чеки снижают. Ок, просто теперь это можно отследить
Безусловно, чтобы один и тот же клиент не просто снижал чеки бонусами, а приносил больше дохода, нужно заниматься его возвратностью, повышать частотность покупок, средний чек. Для этого бонусную систему нужно подкреплять коммуникаций. Что SuperStep и делает. Показать всю внутрянку и все метрики мы не можем, но за бренд можно не волноваться :D у них все путем
ок, предположим, но на мне это не работает
а значит и еще на ком-то не работает
Так в том и смысл, что в ПЛ покупательской активностью можно управлять. Можно ее стимулировать. Она не остается прежней. И сеть отслеживает соответствующие метрики.
У них сейчас - золотые деньки, все магазины с нормальными оригинальными кроссовками - ушли, в целом и лояльность им не нужна все и так будет хорошо 👌🏻
На самом деле это не так, что у них прямо нет конкурентов. Разные маркетплейсы, серые каналы и Почта России никуда не делись :) Да, определенно буст есть, но им нужно уметь воспользоваться. Выжать из него максимум. Что SuperStep и делает.
Здравствуйте-здравствуйте! 😁 про одежду мы с вами пообщались, теперь про обувь 😁 от маркетолога до стилиста — один шаг
А какой смысл реактивировать клиентов? Мб озвучу непопулярное какое-то мнение но если клиенты ушли на то была причина и как правило не то, что бы они потом бац и випами становятся. Ну, еще пару раз купят и снова пропадут.
Легче удержать клиента, чем привлечь нового
Мы весь блог этому посвятили и обычно бывают нападки в духе «фигня это ваше удержание» :D Так радостно читать, когда кто-то поддерживает retention!
Ну, естественно, если беда с сервисом и продуктом, то тут не только реактивация, тут и другие рассылки или механики не сработают 😁 косметический ремонт
Речь, конечно, о тех случаях, когда с продуктом все ок
А если к нему претензий нет, то дальше уже вопросы типа:
- цена у конкурентов
- симпатия к бренду
- просто забывчивость
А с этим уже норм можно работать в рассылках и реально делать отточных лояльными
нууууууу окееейй
могу согласиться
но вопрос затрат и выхлопа остается
Отток есть всегда и он действительно возникает по разным причинам:
- клиент ушел туда, где дешевле,
- клиент просто забыл про этот бренд,
- клиенту нужны другие УТП и т.д.
В любом случае компания должна напомнить о себе, чтобы просто исключить один из пунктов. А дальше хорошо бы и обратную связь собрать. А строгой закономерности: будет ли отток лояльным или отток точно станет оттоком снова - таких корреляций нет. По крайней мере, не оцифрованы. А вот конверсия в конкретные покупки и конкретная рентабельность точно есть, мы ее видим.
По факту, любые коммуникации делаются на усмотрение конкретного бренда. Но по вышеописанным причинам мы рекомендуем настраивать простую автоматику для реактивации. С точки зрения затрат, да, перебарщивать с поощрениями там не стоит. Иногда можно обойтись без них)))
При совершении покупки произнесла свой номер телефона для регистрации, а мне сразу сказали как меня зовут. Кассир "прокололся". До этого в суперстепе никогда ничего не покупала и не регистрировалась. Вы используете чужие базы! Еще по интернетам выпендриваются!