Пять лет падения реальных доходов населения РФ: как защитить прибыль

Приветствую вас, коллеги и предприниматели. Я занимаюсь маркетинговым сопровождением компаний строительной отрасли и расскажу вам на примере одного из своих клиентов:

Сначала посмотрим динамику реальных доходов населения России по данным Росстата (старая методика) :

И видим, что за 5 лет россияне обеднели более чем на 11%. Такие тренды на уровне макроэкономики, да ещё на столько медленные, не сразу отражаются на нашем микроуровне. За всё это время я не выявил конкретных фактов, когда бы это повлияло напрямую на бизнес хотя бы одного из моих заказчиков. До недавнего случая, о котором и пойдёт речь.

Мой заказчик – компания, предлагающая услуги по продаже и монтажу автономной канализации (септиков) для частных домов на рынке Москвы и Московской области.

Для начала, отвечу на вопрос, который возник бы у меня самого, читая эту статью: неужели ни по одному из показателей, за все 5 лет, не было и намёка, что доходы населения являются причиной того или иного негативного изменения?

На 2019 год дано прогнозное значение, исходя из данных по продажам за первые три квартала года. 10% спада! Казалось бы, чем не показатель снижения доходов целевой аудитории? Но нет. Это результат улучшения другого показателя – стоимости одной продажи (рассчитывается просто – берёте весь рекламный бюджет и делите на количество продаж), который сильно влияет на прибыль, так как реклама сжирает большую часть валовый прибыли. Если очень грубо говоря, мы пожертвовали 10% клиентов, которые были нам не рентабельны. В итоге выручка упала – а прибыль выросла.

Для этой отрасли нормальный показатель конверсии из заявок в продажи 18%. На графике видно, что были периоды, когда он у нас падал до 12%, и конечно же менеджеры объясняли это тем что «кризис» или «люди обеднели». Но увольнение неэффективных менеджеров, а также помощь остальным в виде выявления ошибок при прослушивании их разговоров всегда выравнивали этот показатель.

Его динамика находилась в районе статистической погрешности у этой компании, поэтому ни к каким выводам такие данные не приводили.

Выше я говорил, что мы разменяли не рентабельную для нас часть выручки на рост прибыли, и он будет (по прогнозу), но в процентах рост 2019-го года к 2018-ому, будет меньше чем 2018-ый вырос по сравнению с 2017-ым. Это послужило косвенным показателем того, что что-то не так.

Один из аналитических отчётов, который делается мной не постоянно, а только когда нужно разобраться в сложной ситуации, которая и произошла – это данные по тем клиентам, которым мы не смогли продать. Анализируются причины их отказа. На графике отображены доли клиентов с той или иной причиной отказа (разберём их ниже), и сравнение этих долей по годам.

Столбики 1 – Клиенты ушли к компаниям, устанавливающим более дешёвый аналог нашей продукции.

Столбики 2 – Клиенты купили аналогичные по качеству и стоимости станции очистки сточных вод (септики).

Столбики 3 – Клиенты ушли к другим дилерам, устанавливающим продукцию того же производителя что и мы.

Столбики 4 – Клиенты купили не станцию или септик, а решили вопрос канализации другими, более дешёвыми и устаревшими способами.

Столбики 5 – клиенты заморозили вопрос с канализацией из-за отсутствия средств (денег нет у людей на это).

А теперь! Лёгкая, как взмах крыла бабочки аналитика:

1) По просевшим столбикам 2 и 3 видно, что всё меньше людей, готовых решать вопрос в нашем ценовом сегменте.

2) Сохранение, при этом, уровня столбиков 4, показывает, что они и переобуваться из модных кроссовок в лапти тоже не хотят.

3) Рост столбиков 5 – если люди решают просто посидеть и не тратить ещё оставшиеся деньги, то с этим вы ничего не поделаете, только если вы не МММ

4) А вот значительный рост Столбиков 1, говорит, что люди уходят не к прямым конкурентам, а в более дешёвый ценовой сегмент. Вот и «кризис», вот и «люди беднее стали».

Я выделяю здесь три основные стратегии, для возврата темпа роста прибыли на приемлемый уровень:

1. Убогая и я надеюсь, вы ей никогда не воспользуйтесь. Оставить цену на продукцию на прежнем уровне или незначительно её снизить, чтобы увеличить продажи, но при этом себестоимость снизить значительно. За счёт более дешёвой конструкции, материалов, комплектующих и т.д.

2. Снизить цену вместе с маржинальностью. Такой путь выбрал основатель DoDo пиццы Фёдор Овчинников в аналогичной ситуации и красочно описал это в посте на своей странице в FB. Я считаю, что лучше потерять в выручке, чем в маржинальности (отдельная тема для отдельной статьи). Поэтому мы выбрали третью стратегию.

3. Запустить в свою линейку продукт без понтов, попроще, удовлетворяющий минимальные потребности, но значительно дешевле. Тогда есть шанс дополнительно заполучить клиентов из столбиков 1 и расшевелить столбики 5 из анализа о причинах отказа.