Как мы сделали ROMI 175% на новогодних украшениях и успели до конца сезона

Привет! С вами Евгений Александров и агентство ITC MEDIA, сегодня расскажем про наш новый кейс в нише новогодних товаров. Как обычно – сразу к делу.

Интернет-магазин новогодних украшений LONATEEK работает уже более 3 лет и доставляет товары по всей России. Хотя изначально он создавался для продажи российских новогодних сувениров в зарубежные страны, но перед очередным сезоном клиент решил ориентироваться на отечественный рынок. Да и спрос на новогодние игрушки внутри страны в предверии Нового года остается высоким и не зависит от внешних факторов.

До обращения к нам клиент не запускал контекстную рекламу, ограничиваясь рекламой в социальных сетях и «сарафанным» радио. Поэтому запуск рекламы в Яндекс.Директ был для клиента важным шагом для привлечения новых клиентов в разгар новогоднего сезона.

Клиент обратился к нам в конце ноября и перед нами стояла задача в максимальные сроки проработать рекламные кампании и подготовить их к запуску, с привлечением заявок по максимально низкой цене, которая бы обеспечила доход от вложенных средств на рекламу.

Достижение цели осложнялось двумя факторами:

1. Сезон был в самом разгаре и многие конкуренты уже запустили рекламные кампании и входить предстояло в конкурентную нишу с разогретым аукционом в Яндекс.Директе, что могло стать серьезным препятствием, учитывая небольшой рекламный бюджет, который готов был выделить рекламодатель, по крайней мере в рамках первого теста на первый сезон.

2. До конца сезона оставалось меньше месяца, и нам предстояло предложить и внедрить оптимальные рекламные решения в самые короткие сроки. Времени на тестирование различных теорий и гипотез практически не было. Поэтому нам нужно было предложить такую стратегию, которая начала бы давать результат и заявки с первого дня работы.

При подготовке рекламных кампаний мы не только провели аудит сайта перед стартом рекламных кампаний и провели точечные доработки, но и провели подробный анализ рекламной выдачи и объявлений конкурентов. Выявили их слабые и сильные стороны. Выяснили насколько конкурентным выглядит сайт клиента не только по стоимости продаваемой продукции, но и по юзабилити.

Также была подробно собрана и сгруппирована семантика по основным товарам, чтобы сделать объявления максимально релевантными запросам пользователей. Это позволило бы повысить CTR объявления, снизить количество нецелевых переходов и повысить конверсию на сайте.

В самой рекламе мы отказались от использования высокочастотных запросов, сосредоточившись на проработке более целевых и низкочастотных запросов. Это помогло избежать излишнего расхода средств в рамках ограниченного бюджета и сосредоточиться на получении наиболее квалифицированных заявок.

При этом в рекламном кампании было принято решение остановиться на поиске, как источнике более «теплых» лидов. Так как РСЯ могло бы дать большой охват, но низкую конверсию и небольшое количество заявок.

А использование рекламных кампаний с оплатой за конверсию было бы не совсем целесообразно, так как кампании могли не обучиться за столь короткое время и не принести должного результата.

Так как в основном заказчиком винтажных новогодних украшений была более взрослая аудитория, то для аудитории младше 35 лет были заданы понижающие корректировки, а на аудиторию младше 18 лет поставили запрет показов, как на менее платежеспособную и заинтересованную аудиторию.

А так как рекламная кампания была настроена на более взрослую аудиторию, то в объявлениях мы использовали ностальгию и воспоминания из детства.

В настройках рекламной кампании использовали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по недельному бюджету. Это позволило в итоге распределить показы более равномерно и привести наиболее заинтересованную аудиторию, готовую произвести заказ.

При ярко выраженной сезонности использование недельного бюджета оправдано, так как по мере приближения к Новому году спрос на новогодние игрушки стремительно растет, что непременно сказалось бы на расходовании рекламного бюджета. А клиент утвердил бюджет на весь месяц и мы постарались придерживаться его в течении всей работы рекламной кампании, чтобы его хватило до самого Нового года.

В первую неделю рекламной кампании ROI составил 120%. Для первой недели работы рекламы в условиях ограниченного бюджета на первый взгляд неплохо, но цена лида оставалась около 2.5 тысяч, но команда понимала, что эту цифру можно снизить, причем значительно. Именно поэтому после запуска рекламных кампаний мы осуществляли ежедневный мониторинг. Отключали неэффективные фразы и оперативно добавляли минус-слова, чтобы исключить нецелевые переходы в дальнейшем, что привело к значительным улучшениям результатов.

Уже после второй недели работы рекламных кампаний стоимость лида снизилась на 40%.

По итогам работы 3-х активных недель в разгар сезона, с учетом новогодних праздников, в дни которых заказы продолжали поступать (да, мы тоже удивились)) мы получили более 60 лидов. В разных группах объявлений стоимость лида отличалась, но средняя стоимость составила около 1600 рублей. Конечно, всегда есть к чему стремиться, ее вполне можно было сделать и ниже, но учитывая стоимость товара выше среднерыночной, его уникальность, эксклюзивность даже итоговая стоимость лида нашего клиента вполне устроила. Итоговый ROI составил 136%, а конверсия из лида в фактически полученную оплату - 76%.

Таким образом несмотря на крайне сжатые сроки, огромную конкуренцию (в том числе с маркетплейсами) и перегретость аукциона нашей команде удалось настроить и запустить эффективную рекламную кампанию, которая окупилась с результатом выше ожидаемого. А в ходе ее ведения нам удалось улучшить результаты и снизить стоимость заявки. Клиент остался доволен проведенной работой и достигнутыми результатами, так как изначально рассчитывал, что результаты рекламных кампаний будут более скромными и не смогут принести такого количества заявок.

В целом ситуация, когда клиент вспоминает о рекламе в конце сезона не нова, но у каждого на то есть свои причины. Для кого-то это шанс увеличить годовые показатели, другие тестируют новые источники и каналы продвижения, третьи меняют подрядчиков после неудачно проведенных рекламных кампаний на старте сезона. Поэтому мы в своей работе ориентируемся на оперативность в принятии решений и реализации задач, наиболее удачные и конверсионные связки в рекламе, предварительную аналитику (обязательно!) и всегда - на качественную обратную связь от клиента. В этом сезоне снова посоперничаем вместе с клиентом с огромными сайтами-агрегаторами, потому что эксклюзивность и индивидуальный подход всегда работает лучше, чем стандартные решения.

Материал статьи подготовила команда ITC MEDIA.