Битва контента: зачем мы запустили 40 рекламных кампаний в ПромоСтраницах и что из этого вышло

Рассказывают Иван Брайченко, ведущий менеджер перформанс-рекламы Яндекса, и Полина Смыслова, менеджер по работе с партнерами ПромоСтраниц.

Яндекс Маркет — это более 16 миллионов пользователей, которые каждый день делают много заказов, выбирают, проводят много времени на сайте. С чего начинается любой процесс покупки?

Это потребность.

Допустим, у меня сломался холодильник, и мне нужно купить новый. Давайте посмотрим на холодильники и ответим на вопрос, какую задачу они решают. Ответ на первый взгляд простой — помогает нашим продуктам дольше оставаться свежими.

Но если бы всё было так просто, у нас в каждом доме стояли бы одинаковые холодильники. Когда у пользователя есть потребность в новом холодильнике, она часто уникальна. Одному нужен холодильник потише, другому — с большой морозилкой, а третьему — яркий.

И когда приходится выбирать, возникает ощущение муки выбора от потребности до покупки. Например, с айфоном. Какой айфон купить? 13, 14 или подождать 15? Пока ждал, уже курс вырос. Всё, видимо, буду ждать 16.

Мы решили использовать ПромоСтраницы в перформансе, чтобы взаимодействовать с пользователями именно на этом этапе, рассказывать им о продукте, какие модели есть на Яндекс Маркете, знакомить их с нашим ассортиментом.

То, что вы сейчас увидите, это подход, к которому мы пришли буквально в последние месяцы, но до этого мы много раз принимали неверные решения. И это нормально: искать свой подход к инструменту, находить варианты, которые лучше всего продают именно твой продукт.

Мы выбрали два СТМ Яндекс Маркета. Это детские автокресла Junion и шуруповерты Nocord. Для каждого продукта мы написали три статьи и запустили их. В итоге оказалось, что продавать детские автокресла по ласт-клику практически нереально.

Мы расстроились, а потом обрадовались, потому что увидели, что с шуруповертами история немного другая. Во-первых, мы вырастили интерес, и люди стали активнее искать этот бренд на поиске. C другой стороны, мы еще и в ласт-клике продали немного шуруповертов. Не так много, но мы поняли, что ПромоСтраницы можно использовать как перформанс-инструмент для Яндекс Маркета.

Пришлось отменить весь наш старый подход и придумать какой-то новый. В новом подходе мы поступили по-умному, пошли в Wordstat и посмотрели, в каких категориях пользователям сложнее всего сделать свой выбор. Именно для этих категорий мы и написали новые рекламные статьи. Помогла нам в этом наша школа авторов ПромоСтраниц. С помощью них мы написали 40 статей, потому что это была выпускная работа. Мы запустили сразу 40 статей в продвижение.

Все статьи мы дорабатывали по ходу рекламной кампании. Мы в Маркете можем по три, четыре, пять раз переписывать статью, выкидывать абзацы, вставлять новые, чтобы она наконец заработала и начала приносить нам конверсии. Из 40 текстов в первозданном виде у нас выжили только 10%. Но зато мы многому научились. Мы научились делать такие подходы, которые дают много заказов, где низкий CPO, но и маленькая стоимость заказа. Также мы научились продавать дорогие продукты, которые снижали нам ДРР.

Комбинируя все эти подходы, за три месяца мы увеличили трафик на Маркет с промо-страниц в три раза, количество заказов выросло в шесть раз, и всё это при росте в юнит-экономике.

Мы решили взять большим количеством контента и с помощью этого поняли, какие статьи стоит масштабировать. Каждую неделю мы сейчас выпускаем по две новые статьи на те темы, которые у нас работают лучше всего.

Самое главное — мы тестируем каждую статью по двум стратегиям. Для нас наиболее привлекательные стратегии это оплата за цену перехода и оплата за цену дочитывания. Когда мы понимаем, что одна РК работает лучше другой, то худшую мы отключаем и оставляем только лучшую.

И еще за это время мы поняли, что все-таки важно отслеживать отложенный эффект.

В Метрике видно, что люди покупают товары, которые мы не рекламировали. Например, одежду для кота Басика, икорницу в виде золотой рыбки, алтарную доску или даже книгу учета для дезинфекции по городу Москва.

Мы пошли в большое исследование посмотреть, как же меняется поведение пользователей на Маркете после взаимодействия с нашим контентом в ПромоСтраницах.

Первое, что мы увидели, причем чисто случайно — у нас была самая популярная статья «22 гаджета для качественной уборки», и она завирусилась настолько, что получила аж 200 000 дочитываний. Но еще примерно в четыре раза вырос серч-лифт гаджетов для уборки.

Потом мы связали аналитиков ПромоСтраниц, наших аналитиков и попросили нам сказать, что же там пост-рид-то происходит. И были приятно удивлены, потому что в тот же самый день после прочтения статьи пользователи делают в три раза больше заказов, чем по ласт-клику, а если увеличить окно атрибуции до семи дней, то и количество конверсий увеличивается в семь раз.

Но не всё было так гладко, когда работаешь с таким огромным количеством контента.

Проблема первая. Мы хотели тестировать разные стратегии, но их нельзя изменить. Чтобы завести новую рекламную кампанию по новой стратегии, мне нужно создать новую кампанию, перепривязать ее к статье и только потом запустить, обучить алгоритмы и так далее.

Проблема вторая. Сложно анализировать большой объем РК. Аналитики проделали титаническую работу, но теперь это доступно прямо в интерфейсе.

Проблема третья. Делать контент дорого и долго. Ну представьте, 40 статей, сейчас их 70, и мы стараемся делать еще и еще. Для этого нужна целая редакция.

Первые две проблемы команда ПромоСтраниц уже решила обновлениями в рекламном кабинете. А третью мы решили тем, что начали делать контент с помощью искусственного интеллекта, и это большая заслуга нашей редакции.

Здесь вы можете посмотреть пример промта. В целом, мы написали уже больше 24 статей. И самое главное, что эти статьи работают не хуже и тоже приносят конверсии, причем в ласт-клике. Подытоживая наш доклад, какие посылы мы хотим дать для работы с этим инструментом?

Первое — это контент. Когда я говорю про креативы, я на самом деле имею в виду статьи, заголовки, обложки. Всё на свете нужно тестировать. И чтобы это тестировать, тут органически очень помогает ИИ.

Одну статью мы рекомендуем запускать по разным стратегиям. У нас были колоссально разные результаты от одной и той же статьи, одни и те же тексты, одни и те же обложки, запущенные на дочитывание и на внешние переходы.

Ну и конечно, оценивать отложенный эффект. Пост-клик — это только вершина айсберга.

Посмотреть видеоверсию этого и других выступлений спикеров из разных сфер, можно в записи конференции ПромоСреда. Чтобы читать больше полезных материалов о работе с рекламными публикациями, подписывайтесь на канал ПромоСтраниц Яндекс Рекламы.