Куда пропали статьи по аудиту Директа

С вами специалист по контекстной рекламе Дмитрий Дарт (@kashik) и сегодня вас ждёт большая статья про аудиты!

Помню раньше на VC постоянно выходили статьи о том как должен быть настроен Яндекс Директ. Были чек-листы, гайды, маленькие и большие статьи с советами как не слить деньги.

Например был достаточно годный чек-лист от Еламы, были аналогичные чек-листы и от других агентств.

Со временем совсем пропали статьи по подготовке семантики, хотя раньше они встречались на VC с завидной регулярностью:

Подбор ключевых слов для семантического ядра

Как правильно «готовить» искусственную семантику

Широкая семантика - самая грубая ошибка контекстной рекламы

Статья про отключение площадок в РСЯ

Чем больше и глубже семантика, тем эффективность Директа выше!

Чем живёт аудит Директа сегодня и как объективно проверить кампании? Об этом в этой статье.

Предпосылки изменений

Думаю, что раньше в Директе всё было достаточно чётко формализовано. Ещё в начале 2020 года у меня был свой персональный чек-лист по которому я переделывал кампании менее опытных коллег и в 9 случаях из 10 результаты кампании улучшились. Иногда стоимость заявки падала в разы.

Это было обусловлено тем, что все играли на одном поле. Оплаты за конверсии ещё не было, а до этого и оптимизации конверсий даже не было! Поэтому, все работали на кликовых стратегиях. Да, этих стратегий было несколько, но в любом случае, оплата за клик - это был единственный способ достать трафик и конверсии. Затем, появилась оптимизация конверсий и оплата за конверсии и добыть трафик стало возможно разными подходами.

Раньше у нас были:

- Классические ТГО (Поиск и РСЯ)

- Динамические объявления

- Смарты

- Реклама мобильных приложений

Баннер на поиске и медийку с оплатой за показы я предлагаю не считать. Они были тогда, есть и сейчас, но в массовом сегменте не участвуют. Встречаются редко.

Сейчас у нас есть:

Всё тоже самое, только у поиска и РСЯ появился их упрощенный аналог - мастер, а у смартов появилась товарная кампания.

Плюс появились специализированные кампании. Например, реклама телеграм канала или продажи на маркетплейсах. Но они остаются нишевыми и особой погоды тоже не делают. А потом появились ещё и пакетные стратегии.

Подумаешь, появился мастер, товарная и что-то по мелочи, ты же сам пишешь что всё то же самое!

Да, но из-за этих небольших изменений в стратегиях и типах кампаний, у нас резко возросло количество возможных комбинаций вариантов настройки. Если раньше нам надо было выбрать только тип кампании (Поиск, РСЯ или Смарты) а платили мы всегда за клики, то теперь у нас ещё + пара типов кампаний и в каждой кампании мы должны выбрать не из одного а из трёх вариантов оплаты:

- Просто клики

- Клики с оптимизацией

- Конверсии

Если кто дружит с комбинаторикой, то уже прикинул в голове возрастающее количество комбинаций всего этого добра.

Но даже на этом на этом наш выбор не заканчивается. Если мы выбрали клики с оптимизацией, то потом надо определится как мы будем оптимизироваться. По одной цели или сразу по нескольким? По какой именно цели? Ограничивать цену клика или нет?

В итоге после всех изменений получилось, что один специалист по директу может усиленно пытаться настроить исключительно конверсионные стратегии, потом приходит другой, меняет всё на клики и устраивает взрыв. Лидов становится больше, при этом, они ещё и дешевле. Бывает и обратная ситуация, конверсии меняют на клики и сливается вообще весь остаток бюджета без единого лида.

Влияние обучения

Раньше обучаемых кампаний не было, а сейчас они есть. Обучение вносит в работу некоторые дополнительные переменные.

Раньше мы могли дробить кампании как хотели. Поэтому специалисты делали на каждый товар отдельную кампанию, иногда отдельную кампанию на каждый регион. Теперь это можно продолжать делать, никто не мешает, но… для обучения кампании надо примерно 10 конверсий в неделю. Если у меня 4 кампании то мне надо уже 40 конверсий для обучения. А если 12 кампаний то 120 конверсий...

Если финальная конверсия у нас очень редкая, то надо подобрать микроконверсию, которая достигается чаще. Но желательно чтобы она имела прямую связь (корреляцию) с основной конверсией. Иначе мы сольём деньги.

В некоторых случаях может получится вариант что я не могу допустить обучение кампании потому что выйду из бюджета. Например:

Цена конверсии 2 тыс. рублей. Месячный бюджет 30 тыс. Соответственно, за месяц мы получим 15 конверсий, клиента это устраивает. А для обучения нужно 10 конверсий в неделю.

Если кампания обучится, то за неделю съест 2 х 10 = 20 тыс рублей в неделю, а за месяц около 80. Таким образом, при обученной кампании мы превысим бюджет почти в 3 раза.

На мой взгляд, сегодня аудит делится на 2 блока - формальный и структуры.

Формальный аудит это:

- Мониторинг сайта

- Расширенный геотаргетинг

- Проверка наличия уточнений

- 8 быстрых ссылок

- UTM-метки

- Приоритет показа в поиске

- Минусация

Т.е. тут мы по сути просто проверяем правильность заполнения. Это как раз та часть аудита, которая почти не изменилась за много лет.

Второй блок аудита - это структура, обучение, цели.

На этом этапе возникает вопрос - какие пункты действительно важные, а какие не очень.

Мобильные объявления

В некоторых чек-листах есть пункт о наличии мобильных объявлений:

Но если у вас их нет, то на мобильных устройствах всё равно будут показы. Таким образом, если в них одинаковые ссылки, тексты и картинки, то наличие мобильных объявлений или их отсутствие значения не имеет. Вот берём срез в статистике Директа и всё видим:

В целом, эта технология нужна если у вас есть отдельная, мобильная версия сайта. Но т.к. сейчас это большая редкость и почти все сайты адаптивные то это пережиток прошлого.

Второй заголовок в РСЯ

Рассмотрим пример:

Да, хорошо если он заполнен, но… в РСЯ он ведь не отображается (да, есть какие-то форматы блоков, но это большая редкость). Недостаток? Формально - да. На практике - нет.

Приоритизация в поиске

С приоритетом показа в поиске всё обстоит несколько сложнее:

Обычно специалисты топят за то, чтобы был выбран второй вариант (по-умолчанию стоит первый). И во время аудитов выбор первого варианта представляют как ошибку. Но не всё так однозначно. Проведя несколько АБ-тестов в разных аккаунтах с разными тематиками, я выяснил, что побеждает то один то другой вариант. Иногда они равны или разница между ними очень незначительна.

Поэтому, может быть, выбранный вариант и не оптимальный, но во время аудита об этом говорить точно преждевременно.

Неравномерный расход бюджета

Мне реально писали такой недостаток про мои кампании. При этом, не учитывается тот факт, что в правилах Яндекса написано, что у кампаний с недельным бюджетом до 35% недельного бюджета может быть потрачено в один день. Проще говоря, в систему уже заложена возможность неравномерного расхода.

Отказы

Когда придраться особо не к чему зачастую начинают придираться к высоким отказам. Тут надо помнить что высокие это понятие относительное, для одной ниши это высокие, для другой нет. Я помню работал с кредитами под залог недвижимости и там были отказы 60% но прекрасная стоимость заявки (300 рублей, но это ещё до ковида) и всех всё устраивало и на отказы внимания вообще не обращали. К этому же пункту относим глубину на сайте, время просмотра и т.п. синтетические показатели.

Вот пример когда отказы ниже но конверсии дороже:

Тексты объявлений

Лично я, всегда претензии к текстам отношу к придиркам.

Во-первых, ни очень редко бывают по существу. Всё ограничивается общими фразами - нет УТП, преимуществ (даже если они есть). Наименее профессиональные аудиторы ограничиваются фразами вида: "тексты не цепляют".

Во-вторых, тексты, чаще всего, согласованы с клиентом. И те самые УТП, которые не нравятся аудиторам были предоставлены самими клиентами.

Претензии к площадкам

Сюда относятся все претензии к отсутствию исключенных площадок в РСЯ. У этого пункта есть несколько аспектов:

1 Официальная позиция Яндекса сегодня - не исключать площадки т.к. это мешает обучению кампаний. Если у вас есть персональный менеджер Яндекса, то вам надо определится чьей позиции вы будете придерживаться.

2 Умные люди и раньше понимали что исключить их все невозможно по определению. Исключить можно 1000, а их существует всего десятки, если не сотни тысяч. Нужно работать другими методами. К тому же сколько нужно статистики чтобы отключить площадку? Сотню кликов с каждой? А это уже 100 тыс. кликов для статистики по той же первой 1000 площадок. Не у всех есть такой бюджет.

А если взять тех у кого он есть и собрать статистику на основе 40 тыс. продаж в интернет-магазине, то получится примерно такая картина по ТОПу площадок:

Как видите, они все дают примерно одинаковую конверсию и сопоставимые показатели на сайте. А различия между ними компенсируются разницей в цене клика (если посмотреть интерфейс Директа).

Недостоверная информация

Такое, к сожалению, встречается часто. В отчёте пишут что ретаргетинга нет хотя он есть, упускают наличие в текстах призывов к действию, не заглядывают в архив. Да, иногда это происходит не специально, по невнимательности. Но итоговой ситуации это не меняет.

В статье Мои кампании проверили 5 агентств я писал о совершенно вопиющих случаях дезинформации. Если кто забыл, то вот сокращенная цитата из одного аудита:

К сожалению, иногда, нужна проверка проверяющих чтобы подтвердить достоверность всего что написано в аудите.

Переходим к наиболее важному блоку аудита - структура, обучение цели.

Рассмотрим какие претензии могут быть по этим вопросам.

Кампании не обучены

Выше я уже писал, что в некоторых случаях нельзя обучать стратегии чтобы не выйти из бюджета. Но даже если бюджета достаточно, то такую тактику можно использовать специально, что некоторые и делают. В целом, обучение это момент дискуссионный. Да, если кампании обучены по главной конверсии это хорошо. Но иногда главных конверсий не хватает, а попытка обучить на микроконверсиях приводит ещё более худшим результатам чем были.

Кампании бессмысленно обучать если реклама работает с перерывами и баланс пополняется нерегулярно.

Ну и можно отметить момент, когда некоторые специалисты строят целые рекламные стратегии на использовании именно необученных кампаний.

Семантика

С семантикой всё тоже стало очень интересно. Если мы говорим о поиске, то там теперь обязателен автотаргетинг, а значит, даже если семантическое ядро недостаточное, то система добавит нам запросов самостоятельно. Иногда это удобно, иногда система добавляет лишнего. Поэтому, если говорить о поиске, то решающее значение имеет не количество, а качество семантики (плюс мониторинг того, что нам накидывает автотаргетинг). Важной остаётся и её организация, которая должна позволять выделять и отключать неэффективные запросы.

Если говорить про РСЯ, то большая семантика обычно даёт там такие результаты. ТОП по показам и кликам:

Остальные фразы:

Поясняю: все показы/клики ушли в ТОП 5 высокочастотных запросов. Поэтому хоть 10 тыс ключей добавьте в РСЯ, показы всё равно будут условно по ТОП 5% этих ключей.

Ошибки в минусации

Если в минусах находятся такие фразы как “замена гур в гараже своими руками”, то сама по себе эта фраза вреда не приносит, но говорит о полном непонимании специалистом того, как работает система минусации в принципе. Можно спокойно искать другие ошибки свойственные новичкам и найти их.

Хотя, сами минуса можно не смотреть, намного важнее что происходит в запросах. Если всё ок и все запросы целевые, то как сделаны минуса уже не очень важно.

Есть и другая ситуация. Если поисковая кампания работает с оплатой за конверсии то вопрос: нам важно какие там запросы под капотом?

Получается, что хорошо или плохо работает кампания имеет смысл определять только по её результатам. Например, по скрину ниже точно можно сказать что кампания работает плохо (рекламодателя я скрыл, но сегмент B2C):

Т.е. мы смотрим цену лида, смотрим стратегии (в данном случае была оптимизация кликов) и дальше можно ничего не смотреть. Даже если всё остальное сделано с иголочки, это не имеет значения. Кампания работает ужасно.

Но это тот случай когда всё понятно. А если конверсии идут, например, по 1000 рублей а не по 15.000, то понять можно ли их сделать по 900 это уже нетривиальная задача.

Найти недостатки можно всегда

Рассказываю фишку как найти недостатки в любом аккаунте.

Если вы заходите и видите только Поиск и РСЯ, то говорите: у вас не запущен мастер кампаний. Он работает хорошо, а тут не был даже настроен, протестирован, затем возмущаетесь на тему что такой эффективный инструмент не используется.

Если настроен только мастер, то говорите что это не профессиональный инструмент, который не позволяет тонко настраивать корректировки ставок и другие моменты. Использовать непрофессиональный инструмент это отстой. Всё плохо ))

Если настроены Поиск, РСЯ и мастер, то говорите что всё плохо, потому что они конкурируют друг с другом!

Второй пример про такие придирки это автотаргетинг. Если мы используем автотаргетинг, то в аудитах кампаний пишут что это плохо, потому что он приводит плохую аудиторию. Если не используем, то в аудитах пишут плохо потому что мы теряем аудиторию из-за того что его нет )))

Одно действие может изменить всё

Так можно было назвать эту статью и ограничится следующим абзацем. Потому что как раз в нём ответ на вопрос почему все чек-листы и гайды стали бессмысленны.

Правда 2023 года состоит в том, что у меня в кампании может не хватать быстрых ссылок, могут быть плохие уточнения, отсутствовать второй заголовок в РСЯ, отсутствовать визитка и быть ещё куча недостатков, но одним действием в виде смены стратегии на правильную я могу превзойти по результатам кампанию у которой всё это прекрасно заполнено. Или поменяю ключевую цель и получу аналогичное улучшение результатов.

Пара слов о стоимости аудита

В прошлой статье про аудит от 5 агентств в комментарии накидали мнений что мол заказали бесплатный или дешёвый и получили ерунду, надо было платить, получили бы нормальный.

Сейчас будет лично моё мнение, но это не так. Если сотруднику который работает плохо начать платить много, то он станет работать хорошо или отлично? Вероятно нет, потому что он плохо работает т.к. не умеет это делать в принципе. От оплаты тут ничего не меняется. Если мы стажёру заплатим 100 тыс, то получим всё равно аудит от стажёра.

Второй момент, если аудит делает агентство, то платите вы компании по счёту, а аудит делает сотрудник, который сидит на зарплате. Ему вообще без разницы платный аудит это или нет. Он делает его стандартно для всех.

На этом всё. Пишите в комментариях делали ли вам аудит, делали ли его вы, остались ли довольны результатом и что обо всём об этом думаете.