Wanta Group: какие скидки на билеты в кино эффективны?
Проблема ценообразования в кинотеатрах стала предметом исследования компании Wanta Group, специализирующейся на аналитике и консалтинге в сфере entertainment.
Аналитики выяснили, какой процент зрителей участвует или хочет участвовать в акциях кинотеатров, и какие это акции. Наиболее востребованные типы - розыгрыши и лотереи. Акции со снижением цены востребованы существенно меньше, что говорит о том, что кинозрителям важнее элемент геймификации, чем непосредственно скидка.
В компании отмечают, что важным моментом при ценовой политике является понимание психологии зрителя. Назначенные случайным образом скидки могут не давать никакого эффекта.
«Как кинотеатры обычно делают скидки? 20%-30%... Откуда эти цифры? Проводя экспертные интервью с собственниками и руководителями кинотеатров, я ни разу не услышал ответа на этот вопрос. Стало понятно, что управленцы просто ориентируются на то, какое снижение воспринимается более-менее ощутимо. Однако, этого недостаточно», - говорит Егор Брус, управляющий партнер Wanta Group.
Для выяснения приемлемого уровня цены было проведено исследование по методу Ван Вестендорпа (PSM). Аналитики определили оптимальный ценовой диапазон, который большинство клиентов восприняли бы как хорошее соотношение цены и качества.
“Когда потребители понимают, что они получают более выгодное соотношение, они с большей вероятностью не только сохранят лояльность, но и станут сторонниками бренда”, - подчеркивает Брус.
Эксперты также выявили ценовые барьеры, которые могут помешать зрителям посещать кинотеатры чаще или приобретать дополнительные услуги, и провели анализ ценовой эластичности для прогнозирования реакции на потенциальное повышение цен или скидки.
В результате получили интервал приемлемых цен, где 250 руб. - это дешевая цена, 320 руб. пороговое значение, а то, что выше нее - дорого.
При определении скидки, важно учитывать психологический порог цены. Понимая психологические барьеры, кинотеатры могут лучше адаптировать свои ценовые стратегии в соответствии с предпочтениями клиентов, то есть делать скидки максимально эффективно.
Егор Брус: «Когда мы с 200 рублей делаем скидку, нужно очень хорошо понимать, что 149-150 руб. – это ощутимый психологический порог. Когда вам удается сделать такую скидку, то люди это замечают и реагируют на это. У вас наблюдается скачок в трафике людей, которые готовы пойти. Но важно избегать андерпрайсинг стратегии. Если вы делаете скидку с 200, скажем, до 180, то, возможно, вы просто теряете деньги. Потому что вы получаете за каждый билет меньше, а людей это ни к чему не побуждает. Исследование показало, что шаг примерно в 50 рублей заметен и полезен».
При повышении цены также важно не забывать о психологии зрителя. Любой рост цен должен быть обоснован в глазах аудитории и подкреплен реальными изменениями.
И наоборот, неоправданное повышение цен может привести к более высокому уровню оттока, когда потребители начнут искать альтернативы. Гарантируя, что повышение цен будет связано с реальным улучшением обслуживания, кинотеатры минимизируют этот риск.
Егор Брус: “На современном рынке недостаточно быть просто наравне с конкурентами. Увязывая повышение цен с реальным улучшением обслуживания, кинотеатры могут выделиться на фоне конкурентов и сформировать уникальное ценностное предложение в сознании потребителей.”
Wanta Group советует всегда объяснять причины, из-за чего зритель платит больше. Они могут быть разнообразны:
- Повышенная чистота. Введение более частого графика уборки с использованием высококачественных чистящих средств. Хотя это не требует больших затрат, посетители могут оценить более чистую обстановку.
- Модернизация сидений. Замена старых кресел на более удобные . Возможно, с мягкой обивкой или даже просто бесшумными сидениями.
- Цифровые технологии. Переход на более совершенную систему онлайн-бронирования, обеспечивающую более удобную работу, выбор мест и даже мобильную продажу билетов.
- Повышение качества закусок и напитков, а также расширение ассортимента деликатесов в кинобаре.
- Улучшение звуковых систем, переход на более современные технологии экранов. Внедрение современных звуковых систем или экраны высокой четкости, которые существенно улучшают восприятие фильмов.
- Премиум-варианты рассадки. Представление роскошных мест для сидения с такими функциями, как откидывающиеся кресла, персональные столики или даже обслуживание на месте.
- Обновление интерьера и атмосфера. Ремонт или реконструкция интерьеров кинотеатра, включая улучшение туалетных комнат, лаунж-зон, общей атмосферы.
В компании подчеркивают важность поддержания гармоничного соотношения между ценой и ценностью, которая глубоко укоренена в психологических процессах потребителей и их восприятии справедливости, доверия и общей ценности. Справедливая с точки зрения потребителя ценовая политика - фундамент долгосрочного здоровья бренда и лояльности к нему.