Как трэвел-бизнесу продвигаться в России в 2023

Рассказываем, как в 3 раза снизить стоимость клиента в mobile и в 6 раз вырастить конверсию в покупку на высококонкурентном рынке

Продажа билетов — бизнес с высокой конкуренцией. Агрегаторов много, их предложения похожи. Важно постоянно быть на виду у целевой аудитории и делать выгодные офферы — иначе клиенты обходятся дорого. В кейсе диджитал-агентства rta: и UFS.Travel рассказываем, как выигрывать соревнование за пользователя на таком рынке.

UFS.Travel — это агрегатор билетов на поезда, автобусы и самолёты по России и миру. В том числе — билеты на «Аэроэкспресс» и «Сапсан». Большинство покупок клиенты агрегатора делают через мобильные приложения.

UFS.Travel обратился к нам в феврале 2023: компании не нравилось, как у неё работает сегмент мобильной рекламы. Агрегатор хотел приводить покупателей дешевле.

Что делать, если вас просят снизить стоимость привлечения в сегменте мобильной рекламы? Это перформанс-запрос, поэтому надо сконцентрироваться на привлечении лидов. Медийная реклама здесь не нужна. Логично? Да. Эффективно? Не совсем.

И вот почему

Любая реклама преследует одну из двух целей:

• получить конкретное число покупок;
• повысить узнаваемость бренда.

Но в случае с агрегаторами билетов эти цели не могут существовать отдельно друг от друга. Например, In-app в тревеле отлично приводит к покупкам, но только когда у бренд в целом раскручен. Именно поэтому в запросе UFS.Travel важно было работать и со снижением стоимости лидов, и с увеличением числа установок, и с узнаваемостью.

• Сформировать новое семантическое ядро (ключевые слова) для контекстной рекламы

Если вы не запретили поисковикам собирать информацию о вас, то вся реклама, которую вы видите, основана на ваших поисковых запросах. Чтобы вы видели максимально релевантные баннеры, маркетологи составляют набор ключей — семантическое ядро.

Например, вы искали билеты в Сочи через Google и в этот же день начали видеть баннеры со скидками на билеты как раз туда. Это произошло, потому что маркетологи настроили свою рекламу на запрос «билеты сочи купить». Чем точнее набор таких ключевых слов, тем эффективнее реклама.

Перед запуском кампании важно проводить ревизию ключей, особенно в тревел-бизнесе.

• Сделать качественные креативы: с классным визуалом и информацией о скидке на билеты. Выгодное предложение в случае с агрегаторами — одно из главных конкурентных преимуществ. Помимо этого можно использовать в оффере конкретные направления для путешествий, актуальные для сезона и вашей ЦА.

• Сделать путь пользователя к покупке максимально простым

Затруднить его могут мелкие, на первый взгляд, вещи. Например, у UFS.Travel есть мобильное приложение «ЖД Билеты». Названия различаются, и в старых креативах клиента упоминались оба варианта. Из-за этого у пользователя не было устойчивых ассоциаций с брендом UFS.Travel.

По этой причине важно в рекламной кампании упоминать либо только название компании, либо только название приложения. Иначе кампания не сработает ни на узнаваемость, ни на покупки — человек запутается. Мы в итоге везде оставили только UFS.Travel.

• Запустить контекстную рекламу через Google Ads для тех, у кого включен VPN

C 2022 года российские компании потеряли возможность продвигаться через рекламную сеть Google, в то время как около 50% россиян продолжают пользоваться поисковиком. Но в том же году Россия вышла на второе место в мире по числу пользователей VPN-сервисов. И всем этим людям по-прежнему можно показывать рекламу.

Мы запустили на них рекламу в поиске, и это сработало → мы стали получать через Google клиентов дешевле, чем до февраля 2022 года.

• Попробовать новый рекламный канал — in-app

Во время анализа рекламных каналов клиента мы выяснили, что UFS.Travel пока не пробовал рекламироваться In-app, то есть в сторонних мобильных приложениях.

У этого канала есть два мощных преимущества: предсказуемая стоимость клиента и возможность договориться о выгодных ставках с рекламными площадками.

Вы заключаете договор с площадкой и договариваетесь, что, например, заплатите за каждый переход с рекламы на сайт или в приложение 3 рубля, и ни копейкой больше.

При этом вся In-app реклама размещается через зарубежные площадки, и у крупных рекламных агентств есть возможность договориться об эксклюзивном сотрудничестве с некоторыми из них. За счёт этого ставка за привлечённого клиента у таких агентств достаточно низкая, а результаты кампании в итоге высокие.

Кампания шла с февраля по май 2023. За это время:

• В 3 раза снизилась стоимость покупателей, приведённых через мобильную рекламу. В первую очередь это произошло за счёт in-app рекламы, новых креативов и пересборки семантического ядра
• В 6 раз выросло число установок приложения
• Конверсия в покупку выросла в 2.5 раза

При этом бюджет на всю рекламную кампанию увеличился всего в 2 раза по сравнению с тем, сколько тратил UFS.Travel раньше c другим рекламными агентством.

1. В креативах ссылайтесь на актуальные для вашей ЦА направления: пишите про офферы на билеты или туры в конкретные города или регионы.

Чтобы понять, куда и когда хотят ехать ваши клиенты:

• Ориентируйтесь на сезонность и новостную повестку. Это поможет исключить рекламу направлений, на которые вряд ли будет спрос.
• Смотрите статистику Росстата о поездках Россиян. Можно выяснить, что в сентябре они всё ещё едут отдыхать, потому что осень на юге в этом году тёплая.

2. Не экономьте на рекламных расходах в пик сезона. В такие-то месяцы билеты покупают активнее всего. В этот период за клиентов идёт жёсткая конкуренция: если не откручивать в этот период большие суммы, вы точно проиграете.

Вопрос в том, как понять, что вы тратите достаточно — не слишком много и не слишком мало. Мы бы сказали так: если рекламные расходы начинают превышать недопустимые для вас метрики — это красный сигнал. Возможно, вы охватываете не ту аудиторию. Как ни странно, увеличение бюджета в этой ситуации может помочь вам найти ЦА.

3. Используйте in-app, только если готовы чистить трафик. In-app с его предсказуемостью кажется волшебной пилюлей: можно довольно точно предсказать, сколько клиентов вы получите с потраченного бюджета. Это действительно так, но только при условии, что вы готовы чистить трафик от фрода — ботов или купленных пользователей, которых выдают за реальную аудиторию.

Есть два варианта чистки:

• Через антифрод-системы,
• Через вашу CRM-систему.

Если у вас нет возможности купить антифрод и не настроена хорошая CRM, In-app пробовать не стоит. У вас может быть от 10% фрода, для рекламы это уже много.

Даже на рынке с высокой конкуренцией и похожими предложениями можно найти свою ЦА. Главное, комплексно работать с рекламными каналами, регулярно обновлять креативы и исследовать планы и интересы ваших потенциальных клиентов.

Чтобы узнавать больше маркетинговых лайфхаков и получать инсайты от лучших CMO России, подписывайтесь на наш телеграм-канал. А если хотите поработать с нами, оставляйте заявку на сайте.

UFS.Travel

rta: