Маркетинг для застройщика в Яндекс Директ - кейс ЖК Кедровый

Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.

В 2022 меня пригласили для настройки маркетинга жилого комплекса Кедровый. Это 4-й жилой комплекс от БМ Групп, продвижением которого я занималась. О первых трех написаны кейсы: один, два, три.

БМ Групп — застройщик жилья комфорт-класса в малых городах России. ЖК Кедровый находится в г. Лиски Воронежской области. Население — примерно 54 000 чел.

С БМ Групп мы сотрудничаем с 2016 года — начала строительства первого жилого комплекса.

К 2022-му году у застройщика появилась команда, которая взяла на себя различные элементы продвижения: от наружной рекламы до интернет-маркетинга. Бюджеты на рекламу выросли, стало круче. Конкуренция в регионе тоже заметно выросла.

К моменту моего прихода в проект, с контекстной рекламой уже работала одна команда, но лидов не хватало. Было принято решение работать параллельно. Обычно я не сторонник подобного подхода, но иногда, за счет разницы идей и их реализации, он может приносить результаты.

Моей зоной улучшения маркетинга застройщика стали лендинг и реклама, которые внутренняя команда разрабатывала своими силами.

Проблемы, над которыми я работала:

Я сделала аудит текущих кампаний и предложила следующие шаги для реализации:

Начали с переработки лендинга. Я изучила отчеты в Метрике, карты кликов и скроллинга, просмотрела сайты конкурентов и выделила недостающие блоки.

Что добавили:

Целевую аудиторию я разделила на 2 больших сегмента:

Исходя из этого составила семантическое ядро по направлениям:

Из-за проблем с передачей данных в рекламных кампаниях, СРА по ключевым целям в аккаунте был звонок — 25 и заявка 45 тыс. руб. Хотя по факту лидов было больше и стоили они дешевле, рекламный кабинет видел именно эти значения. При этом в настройках стратегии были выставлены значения 1 и 2 тыс. соответственно.

Это проблема, т. к. при использовании автостратегий с оптимизацией по целевым действиям — стратегия ориентируется на реальное значение СРА в аккаунте. Проще говоря, стратегия никогда не обучится на СРА 2 000 руб., если реальный СРА аккаунта 25 000 руб. Поэтому передавать данные о всех лидах крайне важно.

Я написала ТЗ для разработчиков по внедрению целей по воронке: от микро до макро конверсий. Новая карта веб-аналитик проекта стала выглядеть так:

1) нажатие любой кнопки (тип цели — «событие»)

2) заполнение всплывающей формы (которая появляется по нажатию на кнопку) — (тип цели — «событие»)

3) заполнение любой открытой формы (по возможности одна цель на все открытые формы) — (тип цели — «событие»)

4) прохождение встроенного квиза — (тип цели — «событие»)

5) звонок коллтрекинг (тип цели — «событие»)

6) прокрутка 50% страницы (тип цели — «событие»)

7) прокрутка 75% страницы (тип цели — «событие»)

8) прокрутка 100% страницы (тип цели — «событие»)

9) посещение страницы «спасибо» (тип цели — «посещение страницы»)

10) все макро цели (составная цель с условием И)

11) целевой лид (прошел этап квалификации в CRM)

Такая настройка целей помогает отследить поведение пользователей на сайте и найти взаимосвязи между разными действиями. Что, в свою очередь, помогает при обучении кампаний на автостратегиях. Мы можем найти микро цель, коррелирующую с макро целями, и использовать её в обучении стратегий.

На основе собранной семантики было подготовлено 6 рекламных кампаний для Поиска: 4 ТГО, баннер на Поиске и Товарная кампания по ручному фиду.

А также 3 рекламных кампаний для РСЯ: общая по ключам для живущих вне Лисок, общая по ключам для живущих в Лисках и Ретаргетинг.

Напомню, что в РСЯ лучше не разделять рекламные кампании из-за риска пересечения аудиторий и каннибализации трафика, поэтому все запросы, кроме запросов без гео привязки были схлопнуты в одну рекламную кампанию.

Поиск

Запуск на ручном управлении ставками, рост конверсии лендинга за счет внесенных правок.

РСЯ

Запуск на оптимизации конверсий, т. к. данные по конверсиям в Метрике уже были за счет рекламы другого подрядчика. По плану автостратегия должна была на них ориентироваться. Запуск сделали на новую версию лендинга.

Первые 2 недели стандартно поднимали ставки на Поиске — начиная с наименьших, чтобы найти оптимальное соотношение цены за клик и количества кликов, а также цены лида. За первую неделю Поиск принес 8 конверсий, а за вторую и третью — уже 24.

Конверсия новой версии лендинга выросла до 2,28%.

А вот РСЯ, несмотря на наличие данных отработала плохо. Стратегия не обучилась, и по факту принесла только 11 конверсий по завышенной стоимости.

В следующем месяце для обучения стратегий в РСЯ был составлен план тестирования связок целей:

Такой способ позволяет дообучить стратегию: микро цель помогает рекламе откручиваться и не затухать, а макро цель показывает основную цель для достижения, которая имеет больший вес.

Микро цели назначается минимальная ценность, а макро — в несколько раз выше, чтобы показать стратегии “иерархию”.

Единственный минус — каждую связку нужно тестировать минимум неделю, а лучше две — чтобы сделать выводы.

Я начала тестирование по порядку с варианта 1.

Тестировала по 5 дней. Если за 5 дней не было ни одного реального лида, либо стоимость была выше, чем допустимый СРАх2 — переходила к следующему варианту.

Результаты разных вариантов были:

Вариант 1 — CRM Подбор + Лид квиз + Запустил квиз: 3 конверсии по 14 382 руб

Вариант 2 — CRM Подбор + Все лиды + Квиз дошел до контактов: 7 конверсий по 8 102 руб

Вариант 3 — Все лиды + Нажал любую кнопку: 1 конверсий по 27 300 руб

Вариант 4 — Все лиды + Запустил квиз: 14 конверсии по 6 692 руб

Самым рабочим оказался Вариант 4 — решила продолжить работу с ним и постараться снизить стоимость СРА.

После нахождения рабочей связки целей для РСЯ я сосредоточилась на оптимизации кампании:

Несмотря на автостратегии, реклама не работает сама. Стратегию постоянно нужно корректировать и направлять — без этого она часто уходит в неправильном направлении.

Благодаря оптимизации, на третий месяц, несмотря на традиционный спад спроса зимой, реклама продолжила набирать обороты и дала прирост количества конверсий еще на 20%.

На этом запуск можно считать успешным: были найдены оптимальные настройки для всех типов кампаний с попаданием в целевой СРА.

Благодаря новым настройкам получили следующие результаты:

На данный момент реклама Кедрового стабильно работает и приносит результат. За год мне удалось привлечь в проект более 1000 лидов. Дальше — больше; )

Больше интересных материалов в телеграм-канале.