10 принципов брендинга, которые помогут вашему бизнесу взлететь

Существует множество интерпретаций понятия бренд и брендинг, но обычно они сводятся к юридической защите товарного знака, такого как название, логотип и фирменный стиль. Мы идём дальше и предлагаем наше собственное понимание. Кроме того, мы приглашаем вас ознакомиться с 10 принципами, которые способствуют созданию настоящих брендов.

Бренд — это, прежде всего, обещание. Например, обещание райского удовольствия, кристальной чистоты или удовлетворения голода. Вы уже догадались, о каких брендах идёт речь, не так ли?

Во-вторых, бренд — это наши впечатления от взаимодействия с продуктом или услугой. Это то, что люди говорят о нас за спиной. Это уже глубокий уровень взаимодействия с клиентами. Здесь важны не столько качество товара или его соответствие обещаниям, сколько атмосфера, которую создаёт бренд. Эта атмосфера формируется при помощи 10 принципов, которыми мы с вами поделимся.

Если вашей целью является создание крепкого бренда в умах потребителей, важно не расширять его область деятельности до бесконечности, а, наоборот, узко сосредоточиться. Чем уже и специализированнее ваш бренд, тем сильнее он становится. Чтобы построить устойчивый бренд, важно ограничить его сферу, но при этом предоставлять широкий выбор и отличный сервис в этой сфере.

Фокусировка — один из ключевых принципов успешного бренда. Это означает, что компании должны сосредотачивать свои усилия на основных флагманских брендах, не рассеивая внимание на второстепенные продукты. Примерами таких компаний являются McDonald’s, Nike, Starbucks и др. Например, в Apple — iPhone является второстепенным продуктом, направленным на привлечение внимания клиентов к основной продукции Macintosh.

«Не реклама, а бренд создаёт общественное мнение.» Эл и Лора Райс.

Новый бренд должен способствовать привлечению внимания общества, и это не всегда достигается с помощью рекламы. К тому же, СМИ всегда интересуются новинками. Самый простой способ привлечь внимание прессы — это представить не просто новинку, а целую новую категорию.

Например, Domino’s пицца первая стала доставлять еду на дом, да ещё и за 30 мин. А Ксерокс представил первый копировальный аппарат. Мнение, которое формируется в обществе о бренде, всегда важнее, чем рекламные усилия владельца бренда. Это объясняет почему то, что думают о бренде люди, является более важным аспектом, чем реклама, которая это мнение просто помогает сформировать.

Бренд — это не просто идея, это также ценности, позиция и принципы. Ценности бренда могут включать в себя безупречное качество, лидерство, заботу о людях, целостность, искренность, непобедимость и многое другое.

Важнейшей вещью в брендинге является выкристаллизовывание основной ценности среди бесконечного списка преимуществ.

Вашей целью должно стать нахождение одного слова, которое нужно закрепить в умах потребителей. Основное качество бренда — его уникальность. Бренд становится настоящим, когда люди используют его имя вместо общего наименования:

Rolex — часы для состоятельных

Volvo — самые безопасные автомобили

Coca Cola — ассоциации с весельем, помните «праздник к нам приходит»

FedEx — доставка за одну ночь

BMW — престиж и комфорт с самыми передовыми технологиями…

Важно, чтобы это слово не вызывало ассоциации с конкурирующими брендами, иначе бренд рискует потерпеть неудачу.

Качество — не единственный ключ к успеху. Цена также играет важную роль. При чём иногда, чем выше цена, тем лучше. В мире однотипных товаров, близких по стоимости, наиболее эффективной стратегией может быть установление более высокой стоимости. Однако важно задать себе вопрос: почему ваш бренд столько стоит? И постараться найти какую-то характерную деталь, которая выделит вас среди конкурентов и объяснит ценообразование.

Например, часы Rolex выглядят более массивными и внушительными благодаря уникальному дизайну браслета, умные ручки MontBlanc более толстые, чем у конкурентов, а виски Chivas Regal имеет более длительное выдерживание.

Из всех аспектов брендинга, название, пожалуй, является одним из самых важных акцентов, на котором не следует экономить. Найти яркое новое слово, которое надолго запомнится потребителю и будет доступно к регистрации, та ещё задачка. Иногда мы настолько привыкаем к названиям брендов, что начинаем использовать их, чтобы называть сам продукт:

• Фэйри вместо посудомоечной жидкости

• Ксерокс вместо копировального аппарата

• Скотч вместо клейкой ленты

• Айфон вместо сотового телефона (извините, пользователи Android).

Поговорим про закон цвета, формы и смысла — про логотип и фирменный стиль.

Айдентика должна привлекать внимание потребителей, а не вызывать раздражение. При выборе шрифта и знака, важно помнить, что суть передаётся словами, а не изящными украшательствами. Примером может служить Nike, чей логотип в виде галочки стал символом бренда. Галочка сама по себе ничего не говорит, но после многократного восприятия она становится неотъемлемым атрибутом бренда.

Кроме того, бренду необходим цвет, который будет его отличительной особенностью. Какой цвет у Tiffany? Пронзительно-бирюзовый. Tiffany не использует никаких других цветов. Если бы они использовали полную палитру цветов для упаковки своих товаров, они никогда не смогли бы подчеркнуть уникальность бренда. Цвет бренда должен отличаться от цвета основного конкурента. Например, у Coca-Cola цвет — красный, а у Pepsi — синий.

Выбирая цвет бренду важно не отлететь от ассоциаций. И если нужно, например, рассказать про сельскохозяйственные продукты, цвета не должны быть ядовитыми. Лучше использовать природные оттенки.

Что бы вы ни предпринимали, всегда ориентируйтесь на потребителя, пытайтесь понять его потребности и удовлетворить их. Попытка переноса бренда из одной ниши рынка в соседнюю может быть огромной ошибкой. Суббрендинг может отвести производителя от его основных целей и уничтожить накопленный им потенциал.

В качестве примера расскажем про компанию Holiday Inn, специализирующуюся на небольших отелях и мотелях. Их желание войти в рынок роскошных пятизвездочных гостиниц оказалось провальной историей. Посетители Holiday Inn не могли ассоциировать отели с роскошью, так как привыкли к определённому сервису и стоимости.

Когда вы захотите совершить такой манёвр, подумайте, меняя концепцию, не меняете ли вы и целевую аудиторию?

Одной из главных целей брендинга является достижение лидирующей позиции в своей категории. Бренд должен стремиться стать №1 и двигать всю категорию вперёд. До появления Mercedes-Benz, рынок дорогих автомобилей был пустым. Пока не появилась Столичная и Абсолют, рынок водки не был выдающимся. Wolksvagen превратил рынок дешевых автомобилей из убогого в более менее комфортный. Чтобы занять доминирующую позицию, бренд должен восприниматься как первопроходец, лидер или что-то абсолютно уникальное, активно и широко продвигаясь.

Когда вы становитесь первым в своей категории, вы становитесь практически её хозяином и можете диктовать свои условия, тем самым распространяясь ещё сильнее.

Реклама необходима для поддержания здоровья бренда, даже если он уже устоялся. Идеальная стратегия — начать с формирования общественного мнения о бренде, а позже для поддержания позиции, запустить рекламную кампанию, которую следует воспринимать как инвестиции, а не как расходы.

Важно постоянно расширять круг общения, быть видимым, участвовать на конференциях, профессиональных мероприятиях, в СМИ и других публичных событиях.

Бренд должен быть способен привлекать внимание общества, и это несомненно связано с успешной рекламой. Большинство рекламных кампаний акцентируют внимание на качестве продукции, но важно помнить, что утверждения о лучшем качестве часто встречают с недоверием. Поэтому важно представить себя как лидера в своей области и позиционировании.

Создание бренда — это не задача, которую можно выполнить за пару месяцев. За короткий срок можно создать лишь позиционирование, нейминг и визуал. Чтобы бренд стал по-настоящему мощным и крепким, требуются годы работы над его раскруткой и так называемым «здоровьем». Чтобы бренд не отошёл от нужных нам ассоциаций. Для этого важно долгое время оставаться постоянным. Только постоянство и способность сохранять свои ценности позволяют построить основу для настоящего мощного бренда.

Наша компания занимается созданием брендов с 2011 года. Мы знаем, как создать успешный бренд и сделать его популярным среди целевой аудитории. Если вы стремитесь превратить свой продукт во всемирно известную торговую марку, обращайтесь в www.mankipanki.com

Напишите в комментариях сколько принципов из 10 вы используете в своём бизнесе?