Кейс на Авито: уже год продвигаем ремонт квартир в Санкт-Петербурге — 5110 лидов по 76 ₽. Вот, как мы это сделали

Больше лидов — больше заказов. Расскажем, как мы получили с Авито столько заявок, что клиент звонил и судорожно требовал отключить на время рекламу.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Сегодня расскажу про наш самый мощный кейс по Авито в сфере услуг. Да, это не профильное направление нашего агентства, но оно уже по праву претендует на равенство с Директом по количеству клиентов.

В ноябре прошлого года к нам обратился Сергей, чтобы наладить поток заявок. Его компания «Freehouse» занимается ремонтом и укладкой плитки в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. У компании были бригады рабочих со своими прорабами. Сергей пришёл к нам, потому что они решили выйти на постоянный поток заказов, чтобы окончательно забить мастеров работой на месяцы вперёд.

У нас к тому времени уже успела сформироваться полноценная команда по Авито с супер мощным руководителем направления Владимиром Иннером и достаточно практического опыта управления проектами. Вместе мы составили стратегию продвижения.

Проект длится с ноября прошлого года. За год компания даже выделилась от конкурентов: они занишевались в тему с плиткой, и выстроили работу на системном уровне.

В ноябре 2022 ситуация была так себе. Есть бригады и мастера — их надо забить работой, чтобы не было простоя и был хороший рост. Тогда рабочие Сергея делали всё подряд: от ремонта ванной до точечной электрики — никакой системы не было.

На этом рынке представлены только частники, но от качества их сервиса иногда хочется плакать. Например, для частников в рамках нормы случайно разбить дорогие плиты (крупноформатные плитки могут стоит порой от 100 тысяч рублей за штуку), а потом собрать манатки и уехать без предупреждения, чтобы не компенсировать ущерб.

У нашего клиента всё иначе: есть главный инженер, сильная команда прорабов, огромная экспертиза, а вся работа проходит точно по смете и договору. «Freehouse» гарантирует компенсацию в случае ошибок и предоставляет уровень сервиса на достойном уровне. Ну и мастера, в основе своей, славянского и кавказского происхождения.

Да, специфика рынка такова, что существенная часть клиентов хоть и не сильно против рабочих из Средней Азии, но сильно от них напрягаются и отдают предпочтение гражданам РФ. Это уже какая-то врождённая особенность рынка, что национальность рабочего напрямую влияет на вероятность совершения сделки. Более того, мигранты уже давно перестали быть дешёвой рабочей силы и берут за работу часто даже больше денег. Но это уже совсем другая тема.

Раньше «Freehouse» продвигались по сарафанке, пытались продавать услуги на Профи ру и размещали объявления на Авито. Продажи шли бессистемно и вяленько, после завершения одного объекта рабочие могли сидеть неделю без работы. Впереди была зима, пик не сезона в данной сфере, так что надо было наладить поток клиентов в максимально сжатые сроки.

Основная проблема любой ниши ремонта — это перерывы на «покурить» между объектами. Для компании это значит, что мастера могут разбежаться, так как им тоже нужно что-то кушать. Эта перспектива постоянно маячила рядом, так что системный поиск клиентов был вопросом выживания компании. Мы взялись помочь.

«Freehouse» пришли к нам за постоянным потоком заявок. Изначально они пришли к нам за настройкой Директа, но у них даже не было сайта для привлечения заявок.

Мы выбирали между 2 инструментами: контекстной рекламой и Авито. У нас хорошо работает оба инструмента, но исходя из текущих ресурсов — выбрали Авито, потому что он экономнее и гораздо быстрее в запуске. Для контекста же требовалось создать хотя бы лендинг, что могло занять от нескольких недель, до месяца.

Контекстная реклама сработала бы тоже по нашему опыту. Мы уже работали со сферой ремонта, но стоит уточнить: ремонт квартир «под ключ» крайне плохо работает на Авито и если бы Сергей настаивал именно на ремонте под ключ — мы бы запускали контекст. Но зато отдельные услуги заходят очень даже хорошо. Мы с Владимиром крепко подумали и предложили построить стратегию, которая по итогу выстрелила, как ядерная бомба. То есть уничтожила конкурентов намертво.

Изначально планировалось работать сразу с несколькими направлениями сразу и протестировать наиболее эффективные. Мы начали выгружать 5 отдельных направлений: ремонт ванной «под ключ», сантехника, электрика, обслуживание газовых котлов, укладка плитки.

Тут мы столкнулись с проблемой — порядка 70-80% заявок неадекватны. Но оставшиеся 10-20% окупают все затраты и закрывают кассу. Учитывая супер низкую стоимость заявки, на выходе новый клиент стоит особенно дёшево.

Это, наверное, единственная проблема, в которой Авито отличается от Директа. Ну как проблема. Лиды хоть и сильно хуже по качеству, но такие дешёвые, что своей стоимостью компенсируют все проблемы. Поэтому даже 10-20% качественных заявок было достаточно для того, чтобы Сергей звонил и просил на время отключить продвижение.

Первые 3-4 месяца, согласно нашей стратегии, Вова с ребятами постоянно снимали с публикации 30% самых слабых объявлений и заменяли их новыми. Таким образом мы получили 30–50 объявлений, которые стабильно приносят результат. Впрочем, и их мы регулярно заменяем по мере их устаревания. Тут такой же принцип работы с креативами, как и у других рекламных систем.

В первый же месяц направление по укладке плитки показало лучшую динамику по заказам и качеству, поэтому решили оставить только его и сконцентрировать на нём все бюджеты. На рынке Санкт-Петербурга, кстати, вообще нет компаний, которые занимаются только плиткой. Либо есть, но они уж очень малозаметны. Как правило — это маленькие частные бригады.

Главная особенность работ по плитке — это рынок частников, которые портачат тут и там. Реальность такова, что сложно продавать на нормальный чек с хорошим качеством. Многие люди хотят сделать ванную за 5 тысяч, когда качественная работа стоит 200 тысяч. Сложность в том, что большинство обращаются поменять плитку на 1-2 м², а прибыльный заказ — это работы от 30 м². Как уже сказал ранее: 90% заявок приходят мимо. Это рынок частников, такова специфика. Если частник может себе позволить выезжать на замену двух плиток в Мурино, то компания на таких заказах уйдёт в минус.

С самого начала было понятно, что на площадке плохо продаются рабочие, и хорошо заходят комплексные, но сфокусированные услуги. Мы обсудили реальные перспективы с клиентом и решили сузить услуги до одного направления.

Причём, самое интересное состоит в том, что гораздо лучше срабатывают объявления с заголовками «Укладка плитки». А вот «Ремонт санузла под ключ» срабатывает значительно хуже. И это при том, что с «Укладки плитки» большая часть клиентов хочет именно ремонт санузлов под ключ. Такой вот парадокс.

На самые топовые объявления, которые заходили с точки зрения креатива, мы запускали платное продвижение «X10». Это стабильно приносило заявки, но потом мы запустили «X20» и заявки стали прилетать раз в 5 раз лучше, что непропорционально больше и эффективнее. В реальности, специфика Авито состоит в том, что чем больше ты в него заливаешь, тем больше выхлопа он тебе даёт. Но сейчас это относится буквально к любой рекламной системе, я много раз писал об этом в рамках Яндекс Директа.

Поведенческие факторы (это такая серая работа с алгоритмами продвижения) не накручивали. В этом просто нет никакого смысла. Единственной проблемой были отзывы. К сожалению люди гораздо чаще склонны оставлять именно негативные отзывы. Поэтому Владимиру приходилось регулярно заставлять клиента просить отзывы у довольных заказчиков любыми средствами, что по итогу выровняло ситуацию.

Далее снова и снова фильтровали объявления по результатам конверсии и запускали на них платное продвижение. Таким образом, Авито показал охренительный результат — плотный поток заявок по крайне низкой стоимости, что даже при низкой конверсии в замер и сделку делает хорошие продажи. Даже сейчас, спустя год, заявок больше, чем компания может себе позволить взять в работу, даже не смотря на регулярное расширение штата.

За время нашей работы компания выросла в несколько раз. Поток заявок такой большой, что они поднялись из небольшого бизнеса из нескольких мастеров до структуры из более чем 30 человек со своими прорабами и бригадирами.

Наш кейс доказывает, что на Авито действительно можно наладить постоянный поток заказов. Это хороший инструмент и хорошая альтернатива Яндекс Директу. За это время мы стали ещё больше заниматься этим направлением, так как для нас важно, что на рынке России ещё остались хорошие альтернативы Директу, после ухода западных рекламных площадок.

Не могу сказать, что Яндекс лучше Авито или наоборот. Это действительно разные площадки и в каких то нишах гораздо лучше отрабатывает Яндекс, а в каких-то Авито не оставляет конкуренту никаких шансов. А часто мы используем оба эти инструмента наравне, об этом скоро тоже выйдет статья.

Конкретно в этом случае выгоднее было стартовать с Авито. За это приходится платить свою цену: в личке много мусора, дай Бог одна качественная заявка на 10, но конечная экономика покрывает расходы полностью. И, что самое главное, крайне низкий порог входа для малого бизнеса.

Поэтому Авито — это перспективный инструмент, которым многие рекламодатели почему-то пренебрегают. Да и для меня года полтора назад это тоже стало открытием. Возможно из-за устоявшегося мнения о том, что на Авито сидят нищеброды. Однако это уже давно совершенно не так.

С Сергеем работаем до сих пор, планируем в ближайшее время уже наконец-то сделать сайт и попробовать запустить уже полноценные квартиры под ключ.