Как построить успешный бренд в сфере общественного питания

Статья для тех, кто работает в сфере общественного питания: маркетологов, бренд-менеджеров, управляющих, а также для тех, кто решился открыть свой бар, шикарный ресторан или модную кафе-пекарню.

Введение

Сфера общественного питания, безусловно, является одной из самых конкурентных и сложных среди многих отраслей бизнеса. Для успешного развития заведения необходимо принять во внимание множество факторов: изменяющиеся вкусы, предпочтения и требования потребителей, тренды, высокая конкурентная активность и т. д., но, пожалуй, главный фактор успеха данного бизнеса и любого другого — это лояльность клиентов (посетителей).

Борьба за клиента и развитие бизнеса через лояльность является ключевым фактором успеха и процветания бизнеса в сфере общественного питания. Лояльные клиенты не только часто посещают заведение, но и рекомендуют его своим друзьям и знакомым, что ведет к увеличению популярности и прибыльности заведения.

Далее, приведу пример маршрутной карты бренд-ориентированного подхода для сферы общественного питания. Рассмотри по пунктам:

Как ни крути, а аналитики не избежать, ее не нужно бояться, ее нужно проводить. Аналитика дает нам больше понимания про все внешние факторы: рынок, конкуренты, потребители, тренды, требования контролирующих органов и т. д. А также помогает ответить на ряд ключевых вопросов внутренней среды бизнеса. Качественная аналитика дает нам не только цифры, но и предпосылки к стратегии бизнеса или подтверждает гипотезы его существования.

Ключевые вопросы, на которые мы должны получить ответы на этапе аналитики:

Проведите кабинетные исследования (Desk Research), по необходимости купите уже готовые исследования по рынку на который вы заходите.
Изучите ваших конкурентов, пройдите «путь клиента»: как узнать
про заведении, как его можно найти, где они территориально расположены и почему, какой у них экстерьер и интерьер?
Изучите меню конкурентов, попробуйте топовые позиции, исследуйте атмосферу, персонал, вкус еды и напитков, запах, звук, визуал. Представьте, что вы критик, ваша задача оценить заведение по всем важным пунктам, составьте чек-лист.

На этапе стратегии бизнеса важно, опираясь на предыдущий этап, выстроить правильную стратегию, чтобы ответить на вопрос: «КАК»?

Как мы будем достигать успеха?

В зависимости от того насколько вам понятен рынок и ваша цель, которую вы хотите достичь на нем, прорабатывайте брендинговую и маркетинговую активность, последовательность зависит от наличия у вас данных, информации и подходе.

Сделайте платформу бренда

Платформа бренда — это база, фундамент вашей бренд-стратегии.
Она отражает вашу идею, уникальность, ценности, конкурентное преимущество, рациональные и эмоциональные выгоды, стиль и характер бренда, все то, что войдет в основу атмосферы вашего заведения, эмоций и ассоциаций, которые будет испытывать посетитель.

Проработайте маркетинг-микс

Проработайте маркетинг-микс, ориентированный на отрасль общепита:

Продукт

Проработайте все аспекты, связанные с едой, напитками и общим опытом посещения ресторана. Здесь важно учесть разнообразие меню, качество и количество блюд, специальные предложения, новинки, а также факторы, которые делают блюда уникальными. Используйте ваши заметки и результаты анализа конкурентов, найдите лучшие бенчмарки.

Цена

Продумайте ценовую политику стоимости блюд и услуг в ресторане. Рестораны могут использовать разные стратегии ценообразования, такие как фиксированные цены, меню на вес или наборы, акции и скидки.
Важно анализировать ценовую политику конкурентов и предложения
на рынке, чтобы установить конкурентоспособные и прибыльные цены. Ценообразование во многом зависит от вашего формата заведения и целевой аудитории, их уровню жизни и лайфстайл.

Расположение

Определите, каким образом посетители получают доступ к вашему заведению и услугам. Важно определить географическое расположение, способы бронирования, наличие доставки или возможность заказа еды онлайн. Важными аспектами могут быть также парковка, общественный транспорт и доступность для людей с ограниченными физическими возможностями.

Продвижение

Все мероприятия и каналы, которые используются для привлечения клиентов и увеличения осведомленности о вашем заведении. Это может быть печатная реклама, наружная реклама, реклама в социальных сетях, PR-мероприятия, лояльность старых клиентов (если это не первое ваше заведение), сотрудничество с блогерами и локальными сообществами. Изучите как себя продвигают ваши конкуренты, посмотрите какие ориентировочный бюджеты они тратят на продвижение.

Важно: не пуляйте сразу деньги во все каналы рекламирования, найдите оптимальный для вас, экспериментируйте с небольшими затратами.
Если у вас будет проходное место с хорошим траффиком, то активная реклама возможно вам и во все не понадобится.

Люди

Персонал ресторана: официанты, повара, бармены и административный персонал. Важно обращать внимание на профессионализм, вежливость
и гостеприимность персонала, так как это сильно влияет на восприятие клиентами ресторана и их удовлетворенность.

Бизнес-процессы

Определяют, каким образом выполняются операционные процессы внутри ресторана, включая приготовление пищи, сервировку, обслуживание и оформление заказов. Важно поддерживать высокий стандарт качества, эффективность и время ожидания, чтобы обеспечить положительный опыт для клиентов.

Физическое окружение

Дизайн-концепция заведения (экстерьер и интерьер), уровень комфорта, освещение и звук, запахи, температура. Важно создать приятную
и релевантную атмосферу, которая будет соответствовать ожиданиям
и предпочтениям целевой аудитории, передавать «дух» вашего заведения.

Нейминг

Придумайте название для вашего заведения, которое будет максимально ярко и точно отражать идею бренда, не используйте названия, которые уже используются в вашем сегменте, ищите уникальные.
Название должно иметь потенциал к регистрации, это позволит защитить ваш бренд и отстроить от конкурентов, особенно если вы нацелены на франшизу.

Логотип и концепция образа

Визуализируйте образ вашего бренда. Разработайте уникальный логотип
и продумайте оригинальную концепцию образа вашего бренда, именно она станет основой для вашего стиля в оформлении заведения.

Дизайн-концепция заведения (экстерьер и интерьер)

На основе платформы бренда и концепции образа определите цветовую гамму и стиль, мебель, освещение, текстуры и отделку, декоративные элементы, элементы и зоны брендирования. Продумайте функциональность и планировку заведения, расположение аудио- и видеотехники.
Все эти элементы должны работать в синергии, чтобы создать уникальную атмосферу и визуальное восприятие вашего заведения, подчеркивающие его концепцию и привлекательность.

Дизайн носителей фирменного стиля

Придумайте креативную подачу (дизайн) ваших меню, рекламных материалов, постеров, плакатов, картин — всего того, что будет отражать ваш фирменный стиль и концепцию образа бренда.

Меню — это, так же как и персонал, атрибут вашего бренда, сделайте его интересным, чтобы его захотелось брать в руки (если оно печатное), рассматривать, изучать.

Название блюд и напитков

Уникальные названия вызывают интерес у посетителей и позволяют заинтересовать их даже до начала обслуживания. Они привлекают внимание и делают блюда и напитки более запоминающимися.

Уникальность позволит выделиться среди конкурентов, а также создавать креативные рекламные кампании и акции в социальных сетях для привлечения внимания посетителей и продвижения ресторана.

В эпоху цифровых коммуникаций социальные медиа стали мощным инструментом для коммуникации бренда. Компании могут использовать различные платформы, чтобы налаживать взаимодействие с аудиторией (даже в силу ограничений по части соцсетей), размещать информацию о новых продуктах или услугах, отвечать на вопросы потребителей и управлять своей онлайн-репутацией.

Используйте целостность, комплексность и системность распространения контента, такого как блоги, видеоролики, подкасты, все то, что поможет бренду установить свое экспертное мнение, поделиться полезной информацией и привлечь внимание своей целевой аудитории.

Участвуйте в местных мероприятиях, фестивалях и ярмарках. Это поможет привлечь новых клиентов и увеличить узнаваемость вашего заведения.

Вознаграждение клиентов в сфере общественного питания является важной стратегией для удержания и привлечения новых посетителей.
Вот некоторые способы вознаграждения клиентов:

Программа лояльности

Создайте программу лояльности, в рамках которой клиенты будут получать бонусные баллы или скидки за каждую покупку. Это может быть карточка или приложение, где клиенты смогут накапливать баллы и потом обменять их на бесплатное блюдо или напиток.

Специальные предложения для постоянных клиентов

Предлагайте постоянным клиентам специальные предложения или скидки, которые недоступны для других посетителей. Например, это могут быть бонусы в виде напитков, десертов, выпечки.

Скидки и акции

Регулярно проводите акции и предлагайте временные скидки на определенные товары или меню. Например, проведите «счастливые часы» с определенными скидками на напитки или предложите специальные обеденные или ужинные предложения.

Бесплатные дегустационные образцы

Вводите практику предоставления бесплатных дегустационных образцов
для посетителей. Это позволит им попробовать новые блюда или напитки и сделать выбор в пользу вашего заведения.

Конкурсы и розыгрыши

Проводите регулярные розыгрыши призов или организуйте конкурсы для клиентов. Например, вы можете предложить им шанс выиграть бесплатный ужин в своем заведении или подарочные сертификаты.

Персонализированное обслуживание

Если у вас «люкс-лакшери» заведение, уделите особое внимание каждому клиенту, обращайтесь к ним по имени и запоминайте их предпочтения.
Это поможет создать дружественную и персонализированную атмосферу
в вашем заведении.

Получение обратной связи

Попросите клиентов оставить отзывы о своем опыте, например на вашем веб-сайте или в социальных сетях. Вознаградите их за оставленные отзывы, предложив им скидку или бесплатный напиток при следующем визите.

Присоединяйтесь к профессиональным сетям и сообществам в сфере общепита, таким как форумы, группы в социальных сетях или мероприятия и конференции, организованные для представителей этой отрасли. Такие встречи могут предоставить возможность познакомиться с потенциальными партнерами для сотрудничества.

Используйте онлайн- и офлайн-ресурсы для размещения объявлений о поиске партнера для открытия ресторана или кафе. Это могут быть веб-сайты по поиску партнеров, профессиональные сообщества, региональные издания или даже доски объявлений в местных заведениях.

Обратитесь к профессиональным ассоциациям и организациям, связанным с ресторанной индустрией. Они часто предоставляют ресурсы и контакты для предпринимателей, ищущих партнеров.

Напишу кратко, более подробно раскрою информацию в отдельной статье. Данный блок больше ориентирован на формат ресторанов, франшизы.

Вы уже действующий бизнесмен или крутой шаф-повар, у вас есть известность, лояльность, условный гудвилл и капитал вашего личного бренда.

Тогда есть несколько ключевых моментов, когда особенно важно активно продвигать личный бренд:

Открытии нового ресторана

Это идеальное время для начала формирования личного бренда. Владелец и основатель ресторана могут использовать открытие для создания широкой осведомленности о своей личности, визии и ценностях, которые зашиты в концепции и продуктах ресторана.

Ребрендинг или расширении

Если имеется ресторан, который решил изменить имидж или расширить свое присутствие на рынке (например, открытие нового заведения или запуск франшизы), тогда продвижение личного бренда может помочь в создании связи между прошлым и будущим ресторана.

Вступлении в новые сети и партнерства

Если ресторан становится частью сети или устанавливает партнерство
с другими компаниями или брендами, личный бренд владельца может помочь в создании доверия и установлении взаимовыгодных отношений.

При конкурентной борьбе или создании уникальных преимуществ

Если на рынке присутствует острой конкуренция, продвижение личного бренда может помочь выделиться и предложить уникальные преимущества, которые привлекут внимание клиентов.

Внедрении новых технологий

Сфера общественного питания постоянно развивается, и внедрение новых технологий может быть одним из способов улучшить опыт клиентов. Личный бренд владельца ресторана может помочь создать связь между инновациями и ожиданиями клиентов.

Важно понимать, что успех бизнеса в общепите, не ограничивается только вливанием денег, созданием предложения, вывеской и интерьером.
Успех обеспечивается за счет комплексного и системного подхода управления бизнесом и немаловажную роль играет запуск бренд-ориентированного подхода.
История заведения, его местонахождение, традиции, меню, качество блюд, работа персонала, сервировка, культура обслуживания — все эти элементы влияют на формирование правильного образа вашего бренда.

Помните, клиенты платят за эмоции, им важна не просто вкусная еда, им важно, что они испытывают в процессе и после — «послевкусие», выраженное в вознаграждении себя (ментально и физически), фото или пост в соцсетях, обсуждение вашего заведения в компании друзей, желание вернуться к вам как можно скорее и привести свою семью, друзей, знакомых.