Real-time PR. Как системно работать с этим инструментом

Здорово, когда в компании происходит много событий, с которыми можно прийти в СМИ: выходы новых продуктов, раунды инвестиций, коллаборации и партнерства, яркие социальные инициативы и прочее. Но у многих компаний годами не происходит ничего, что могло бы стать информационным поводом. Что делать? Создавать их самостоятельно — например, привязываться к «чужим» событиям, актуальным прямо сейчас, и использовать их для собственного продвижения. Этот инструмент называется real-time PR, он же news jacking, он же событийный PR. Я, Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect, расскажу, как выстроить работу с ним системно, чтобы ваша компания «зазвучала» в информационном поле, даже если видимых поводов для этого, казалось бы, нет.

Выбирая из внешних инфоповодов подходящие именно вам, помните, что любые коммуникации должны быть направлены на вашу целевую аудиторию. Для кого-то это потребители, для кого-то — инвесторы или потенциальные сотрудники. Бизнес может работать сразу на несколько ЦА или сначала на одну аудиторию, а потом на другую. Зная «своих людей», можно определить, где их искать: какие СМИ они читают, через какие каналы коммуникации вы будете стараться попасться им на глаза со своими активностями.

Можно использовать поводы, напрямую связанные с вашей профессиональной деятельностью, но необязательно. Иногда real-time PR — это истории, в которых вы «паразитируете» на том, что не имеет к вам прямого отношения. Например, продается книга принца Гарри «Запасной» рекордными тиражами? Вы, будучи сервисом психологической поддержки, можете прийти в СМИ с темой влияния на личность детских травм или авторитарных родственников.

Привязка может быть не только к сути новости, но и к способу ее подачи. Интернет-магазин одежды ASOS написал в своей российской версии приложения, что они будут показывать россиянам только те товары, которые доступны в стране, и в конце уточнил: «Обидно видеть то, что не можешь купить, правда?» Именно эта фраза стала поводом для выхода в инфополе целого ряда брендов — от телеканала до производителя презервативов.

Иногда небольшой компании может казаться, что сторонний инфоповод как бы крупнее самой компании. Где мы, а где, например, чемпионат мира по футболу?! Но если есть совпадение по целевой аудитории, размер не имеет значения. Мое любимое французское кафе Michel на Пресне после поражения Франции и победы Аргентины в чемпионате мира по футболу в 2022 году переименовалось на несколько дней в Messi, о чем написали многие Telegram-каналы. Это отличный пример реализации real-time, причем в коллаборации двух брендов.

Поводом для PR-активности могут стать выступления отраслевых чиновников с какими-либо инициативами. Их можно комментировать, давать свою оценку, проводить аналитику и, если есть такая экспертиза, немножко играть в предсказателей: в современном мире, где горизонт планирования короток, СМИ могут быть благосклонны к материалам, где есть обоснованные «портреты будущего» — это интересует и их читателей, и ваших потребителей.

Можно привязываться к каким-то праздникам и памятным датам. День защиты животных как инфоповод подойдет не только ветеринарным клиникам, но и компаниям, которые, например, используют в своем производственном цикле системы очистки и переработки отходов, что влияет на экологию в регионе.

Колонки, комментарии, опросы, подборки, социальные сети компании или внешние — ваш набор инструментов. Выбор конкретного зависит от целевой аудитории и характера новости, которую вы взяли для news jacking.

Сообщить о временном переименовании своего заведения в честь какого-либо события можно только в социальных сетях с фотографией вывески. А можно к какой-либо дате провести опрос клиентов/потребителей и выйти в СМИ с пресс-релизом о потребительском поведении и предпочтениях или отношении к событию. Например, ко Дню медицинского работника мы проводили опрос среди коллег и выяснили самые распространенные недуги пиарщиков.

Реагировать на выступления официальных лиц можно и в формате комментария, и в виде авторской колонки. А подборку, например, использовать, когда в вашей отрасли вышел новый интересный продукт: соберите товары или услуги которые решают такую же или смежную задачу.

Чтобы real-time PR заработал нужно соблюдать несколько правил.

Попробуйте на протяжении недели рассматривать все, происходящее вокруг вас как возможность для событийного пиара. Вы удивитесь, сколько возможностей для продвижения скрыто в ежедневной рутине. Удачи!