Как блогеры помогли Avito Недвижимости повысить бренд-метрики

Привет! Меня зовут Лев Грунин, я основатель и генеральный директор WhoIsBlogger, платформы для influence-маркетинга. Мы помогаем крупным компаниям отбирать блогеров с живой аудиторией, находить пересечения с базой из CRM и анализировать эффективность рекламных кампаний.

Сегодня поделюсь с вами опытом, как мы увеличили бренд-метрики на платформе Avito Недвижимость и получили неожиданные инсайты после работы.

Одна из глобальных целей Avito Недвижимости — поддерживать спрос на объекты новостроек и вторичного жилья. Для этого компания выделяет бюджет на рекламные активности, например на интеграции у блогеров. С таким каналом продвижения возникают две сложности:

Представители Avito познакомились со мной на конгрессе ОИРОМ. Там я выступал с кейсом о том, как мы решили задачу по подбору YouTube-блогеров и оценке рекламной кампании для другой компании. Avito попросили сделать то же самое для своей платформы.

Дополнительной трудностью стало то, что в 2022 году Google и YouTube закрыли доступ к покупке прямой рекламы в России. То есть любая интеграция теперь может быть только нативной — внутри ролика от лица блогера, — и эффект от нее оценить сложнее.

Прежде чем подобрать блогеров и проанализировать рекламные кампании, мы столкнулись с двумя барьерами и придумали, как их преодолеть.

YouTube скрывает подписчиков блогера и тех, кто смотрит контент. Эти моменты усложняют отбор инфлюенсеров с высокой концентрацией целевой аудитории. Но позже мы заметили, что большинство YouTube-блогеров ведут Instagram*-аккаунты, поэтому выдвинули гипотезу, что ядро аудитории на канале совпадает с подписчиками и в соцсети.

Avito Недвижимость параллельно запускали рекламные кампании через другие каналы коммуникации. В такой ситуации оценить эффект блогерских интеграций в отрыве от остальных активностей было сложно. Вот как решили эту проблему:

1. Проанализировали данные целевой аудитории из CRM Avito и выяснили, на кого из подходящих YouTube-блогеров подписаны эти люди.

2. Измерили ключевые метрики по подписанным и неподписанным пользователям ДО и ПОСЛЕ рекламной кампании.

* Instagram — проект Meta Platforms Inc. , деятельность которой в России запрещена.

Отобрали из CRM Avito Недвижимости пользователей, которые контактировали с продавцами вторичного жилья и новостроек. А из базы данных Whoisblogger подобрали 25 млн россиян, которые подписаны на 380 000 российских блогеров.

Благодаря Instagram*-аккаунтам блогеров нашли инфлюенсеров с нужной целевой аудиторией среди подписчиков. Далее — отобрали тех, у кого больше всего подписчиков из CRM Avito и есть активный канал на YouTube.

* Instagram — проект Meta Platforms Inc. , деятельность которой в России запрещена.

У нас есть собственная разработка — парсеры, которые собирают открытые данные о людях из соцсетей. Программы формируют профиль человека и позволяют идентифицировать его другие аккаунты. Это работает как отпечаток пальца, с вероятностью 99% получается установить все профили соцсетей одного пользователя.

Среди всех YouTube-блогеров нам нужно было выбрать тех, кто подходит под рекламный бюджет Avito Недвижимости и при этом наиболее полно охватывает целевую аудиторию платформы. Для этого:

— сформировали лонглист блогеров с активным YouTube-каналом и высокой концентрацией ЦА Avito Недвижимости в подписчиках;

— передали лонглист в Avito, чтобы согласовать кандидатов, уточнить стоимость интеграций у блогеров и наличие доступных слотов;

— рассчитали оптимальный микс блогеров с помощью алгоритма, который исключает авторов с дублирующейся аудиторией. Это нужно, чтобы не возникло ситуации, когда интеграцию закупили у нескольких блогеров, а все они охватили примерно одну и ту же ЦА.

Алгоритм WIB рассчитал пересечения целевой аудитории с учетом стоимости блогеров за интеграцию и вероятных показателей просмотров. По этим данным построили график. Он показал, в какой последовательности нужно запускать интеграции у блогеров, чтобы получить максимальный охват уникальной целевой аудитории в рамках бюджета.

Метрики, которые связаны с восприятием бренда и креативных сообщений, можно измерить только с помощью опросов. Чтобы провести исследование, сделали следующее:

1. Сформировали два сегмента людей: тех, кто был охвачен рекламной коммуникацией, и тех, кто рекламу не видел. Так получилось две выборки ЦА — тестовая и контрольная. Единственным различием между ними была подписка на блогеров, поэтому разница в ответах позволила оценить именно эффект от блогерских интеграций.

2. Пересекли группы с базой опросных панелей и выделили, кого нужно опрашивать.

3. Оценили результаты, когда опрос провели в обеих группах.

Зафиксировали статистически значимый рост бренд- и бизнес-метрик Avito Недвижимости, показали их ниже👇

У тестовой группы увеличилось восприятие сообщений коммуникации Avito

У тестовой группы увеличилось спонтанное знание сервиса Авито как сервиса по поиску и подбору квартир для покупки среди конкретных сегментов аудитории

Общий эффект на бизнес-метрики от блогеров

Делитесь в комментариях, как бы вы выстроили работу по подбору блогеров для крупного бизнеса. Буду рад любому фидбеку с вашей стороны👇