Эксперимент Банки.ру в ПромоСтраницах: рост конверсий и качества трафика
Банки.ру — самый большой финансовый маркетплейс в России*, входит в ТОП-30 самых посещаемых сайтов в мире в сфере финансов** и обрабатывает более 1,7 млн заявок на финансовые продукты.
Контент-маркетолог Банки.ру Алена Хандурина рассказывает об эксперименте с рекламными кампаниями в ПромоСтраницах, который помог улучшить качество трафика на сайт и увеличить вовлеченность пользователей.
ПромоСтраницы — рекламный инструмент Яндекс Рекламы. Публикации показываются на всех сайтах партнерах РСЯ с аудиторией более 90 млн человек.
ПромоСтраницы — отличный инструмент для того, чтобы рассказать о бренде, и показать возможности продукта с помощью иллюстраций и gif-изображений. Мы хотели привлечь больше пользователей, которые не только прочитают о маркетплейсе и его возможностях, но и перейдут на сайт, чтобы попробовать наши сервисы. У нас была гипотеза, что в этом нам поможет стратегия «Дневной бюджет» с оптимизацией конверсий по цели на сайте, и мы решили провести эксперимент.
Как проводили эксперимент
Тест проводили на разных продуктах и сервисах маркетплейса, но самые интересные результаты были у трех из них: ОСАГО, Ипотечного страхования, Мастера подбора кредитов.
Для каждого продукта выбрали две цели:
- первого уровня, которая часто достигается пользователями, приходящими на страницу
- второго уровня, для достижения которой нужно совершить несколько действий на странице
У нас уже были готовые статьи, которые показали высокий процент дочитываний в рекламных кампаниях в ПромоСтраницах по стратегии «Дневной бюджет» с оптимизацией на переходы. Для эксперимента мы решили не писать новые, а использовать эти же, проверенные рабочие креативы. Один из самых успешных — публикация «Инструкция для тех, кто берет кредит».
Для чистоты эксперимента и в кампаниях с оптимизацией на переходы, и в кампаниях с оптимизацией на цели на сайте, использовались одни и те же тексты, заголовки и изображения.
Чтобы исключить влияние разницы бюджетов на результат, мы перевели все значения в относительные показатели. Отправной точкой для расчетов стало количество пользователей, которые дочитали статью до конца — результаты по всем запускам оценивали на срезе в 242 тысячи дочитываний публикаций.
Результаты эксперимента
ОСАГО
В ОСАГО уже в первые три месяца тестирования мы увидели существенный рост показателей. Доля тех, кто пришел на посадочную после прочтения материала в ПромоСтраницах и достиг цели 1 уровня, выросла на 27%.
За счет оптимизации кампании на цели на сайте, алгоритм смог подобрать наиболее заинтересованную аудиторию. Рост вовлеченности был и среди тех, кто достиг цели второго уровня, причем показатели выросли для всех групп: и у дочитавших, и у перешедших на посадочную.
В третьем квартале мы продолжили эксперимент только с определенным набором целей, которые показали самые лучшие результаты на предыдущем этапе. Это дало существенный рост вовлеченности:
- До цели первого уровня добралось на 9,5% больше дочитавших, чем во втором квартале, и на 44% больше, чем в первом.
- Из тех, кто переходил на посадочную, доля достигших цели первого уровня стала выше 100%. То есть некоторые пользователи в рамках одного перехода «пробовали» сервис несколько раз.
- Пользователи стали чаще доходить до цели второго уровня. Причем рост показателей зафиксирован и по группе прочитавших статью в ПромоСтраницах, и у тех, кто перешел на посадочную.
Ипотечное страхование
Ипотечное страхование — непростая тематика для продвижения. Мало кто вообще знает, что полис страхования ипотеки можно перезаключить в другой компании, если условия в текущей не устраивают. Тем интереснее работать с подобными текстами.
Как и в продвижении ОСАГО, рост показателей в первые три месяца тестирования был значительным:
- Доля пользователей, которые прочитали и достигли цели первого уровня, выросла на 16%.
- Доля пользователей, которые перешли на посадочную и достигли цели первого уровня, выросла на 13%.
- Более чем в два раза увеличилась доля прочитавших и перешедших на посадочную, которые достигли цели второго уровня.
- Чуть меньше, чем в два раза выросла доля пользователей, достигших цели первого уровня, которые добрались и до цели второго уровня.
Воодушевившись результатами, мы продолжили тест в третьем квартале. Из-за ситуации на рынке прирост по некоторым показателям замедлился, но все равно результат был лучше, чем во втором квартале. Снизился только процент внешних переходов, но незначительно. С учетом сложности продукта и ситуации на рынке, рост даже на такие небольшие проценты мы считаем хорошим результатом.
Мастер подбора кредитов
Тест в кредитах оказался самым успешным. Уже в первые месяцы доля пользователей, которые достигли цели первого уровня из тех, кто прочитал публикацию в ПромоСтраницах, выросла в 4 раза. Тот же показатель по пользователям, перешедшим на сайт, вырос в 3,5 раза.
На уровне второй цели рост тоже был существенный, особенно среди тех пользователей, которые достигли цели первого уровня — прирост в 5 раз.
После такого мощного старта мы уже не ожидали существенного прорыва в третьем квартале, но результаты нас приятно удивили:
- Вовлеченность на уровне первой цели значительно выросла как у прочитавших статьи (на 20,7%), так и у перешедших на посадочную (37,3%).
- Вовлеченность на уровне второй цели также показала существенный прирост у всех трех групп пользователей.
На заметку маркетологам
- Приступая к тестированию стратегии «Дневной бюджет» с оптимизацией конверсий по цели на сайте, определите 2-3 цели разного уровня.
- Расскажите в тексте подробно о том, что ждет пользователя на посадочной: проведите его по пути, который он должен будет пройти для достижения цели самого глубокого уровня. Так вы сможете использовать один текст в экспериментах для целей разного уровня.
- Не ждите молниеносного результата в первую неделю. Кампании нужно минимум две недели, чтобы обучиться. Только после этого периода стоит начинать смотреть на динамику. В большинстве случаев кампания достигает оптимального уровня открутки примерно через месяц.
- Тестируйте все новые возможности ПромоСтраниц, которые появляются. Никогда заранее не знаешь, что хорошо сработает именно для твоего продукта.
- Выстраивайте логику экспериментов, прописывайте road map.
* исследование ООО «Тибурон» и ИОМ Анкетолог, август 2023 года
Чтобы почитать больше кейсов, переходите на страницу Кейсы и примеры лучших ПромоСтраниц, а следить за новостями рекламного инструмента и узнать больше советов от экспертов по ПромоСтраницам, подписывайтесь на канал в Телеграме