Обсуждаем, как меняется казахстанский digital, что мешает этому рынку расти и какие каналы продвижения лучше использовать бизнесу, выходящему в Казахстан.
Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. У меня сегодня в гостях ребята из Go Ahead. Анастасия Васильева, директор по развитию бизнеса в регионе MENA. И Дмитрий Терехов, Country Manager Go Ahead Kazakhstan & Cyprus.
Мы уже делали подкаст с экспертами из Казахстана, что вызвало довольно большой интерес слушателей. Мы видим, что в последние год-полтора интерес к Казахстану высокий, много российских компаний открыли там офисы, много специалистов уехали и работают оттуда — и с Россией, и с Казахстаном. Расскажите, что изменилось в диджитале Казахстана?
Дмитрий: Да, мы тоже наблюдаем большой приток российских компаний в Казахстан: как клиентов, так и агентств, наших партнеров и наших коллег. Мы тоже долго готовились к выходу в регион MENA. Примерно с марта 2022 года мы начали готовить юридическую часть, прорабатывать финансовые потоки: как это должно выглядеть в идеальном мире. Естественно, мы много чего сперва не знали про особенности налогообложения и самой конъюнктуры рынка. И к сентябрю 2022 года у нас уже были готовы документы, и мы взяли и приехали в Казахстан.
Алексей: Вы в сентябре 2023 года отметили год в регионе. Время подводить итоги: этот год оправдал ваши ожидания? Как вы смотрели на этот рынок, прежде чем зайти, и что вы видите?
Дмитрий: Мы, честно говоря, даже попали в наши бенчмарки. Естественно, наша точка смещалась чуть влево и чуть вправо на оси времени, но мы пришли к ней. Мы уже поняли, как развивать бизнес, над чем еще нам нужно работать и где наши сильные стороны. Так что мы попали в наши ожидания, и к концу года мы их превзойдем.
Алексей: Здорово, можно только порадоваться! То есть не всё сначала получалось, вероятно, какие-то факторы не учитывали? Почему я так на этом заостряю внимание? Потому что помимо, опять же, российских компаний, которые сейчас вышли в Казахстан, некоторые пробуют выходить и в другие регионы: в Индию, Латинскую Америку, Бразилию. И все отмечают, что, казалось бы, вроде продукт один и тот же, и почему бы ему не работать на других рынках? Однако все немножко по-другому. Настя, ты как местная, расскажи, что в Go Ahead не учитывали? Почему сначала не получалось?
Анастасия: У ребят всё получалось, но, наверное, чуть-чуть медленнее, чем хотелось бы. За счёт того, что ментальность в Азии другая. Если говорить конкретно про Казахстан, то в каждом крупном городе разная ментальность. Если брать нашу столицу Астану, то там одно потребление рекламы. Если говорить про Алматы — это культурная столица нашей прекрасной страны — то тут идет перенасыщение рекламой, у людей есть баннерная слепота, к ним нужен определенный подход.
Если говорить в целом про клиентов, то они стали более эрудированными в сфере digital. Они очень легкие на подъем для митапов, конференций. Это очень круто! То, как было, например, пять лет назад в Казахстане, и как сейчас стало — это небо и земля, и это радует.
Поэтому у ребят не было достаточного понимания ментальности и понимания того, к кому нужно прийти. Потому что у нас восточная страна, мы люди гостеприимные. И, соответственно,
мы любим, когда к нам приходят в гости, когда нас в гости приглашают, когда происходит неформальный нетворкинг. Так складываются очень крутые сделки, находятся замечательные симбиозы в плане партнерства.
Алексей: Можно привести наглядный пример для всех. Казалось бы, есть холодильник. Все понимают, что такое холодильник. Но только мы все с вами знаем, что, например, для Европы делаются одни холодильники, а для Северной Америки делаются холодильники с другой тарой и емкостью. И говоря про наши интернет-продукты или про то, как мы их презентуем и продаем, то в разных странах мы один и тот же продукт иначе коммуницируем. Это Product Market Fit.
Дмитрий: Когда Настя сказала про ментальность, я сразу вспомнил себя в первые три-четыре месяца пребывания в Казахстане. Я так долго привыкал к этому вайбу! Сейчас приведу пример. Как в России обычно назначают встречи? Ты говоришь: «Давай встретимся с тобой на следующей неделе в среду в 17:00 в ресторане?» И тебе отвечают: «Нет, в среду не могу. Давай в четверг в то же время, в том же месте».
В Казахстане так не получится, у тебя ничего не выйдет, если ты будешь так назначать встречу. Здесь есть свой прикол. Когда ты говоришь: «Давай встретимся?», тебе отвечают: «Давай». «Может на следующей неделе?» — «Давай на следующей неделе»; «В четверг?» — «В четверг». А еще в Алматы нельзя говорить точно улицу и номер дома: вместо этого говорят, на пересечении каких улиц произойдет встреча.
Анастасия: Еще есть одна фишечка. У нас местных и неместных можно узнать по названиям улиц: кто знает старые названия улиц и кто, видимо, приехал, посмотрел 2GIS либо Google Карты, и называют уже новые.
Дмитрий: Очень много этих восточных тонкостей, от которых потом начинаешь кайфовать. Сам потом говоришь: «Да, классно! Увидимся с тобой». (смеются)
Алексей: Я тоже поделюсь своим опытом. Разговаривал с одним бразильцем. У нас в какой-то момент был офис в Сан-Паулу. И мы спрашиваем этого местного бразильца: «А не стоит ли нам еще открыть офис в Рио-де-Жанейро? Тоже крупный город». И он говорит: «Нет, Алексей, в Рио точно не надо». Я говорю: «Почему?» — «Море слишком близко». Это говорит бразилец, это не европеец или американец. Даже бразилец понимает, что море слишком близко, и в Рио вообще не нужен офис. И все эти национальные особенности нужно осваивать, и на это уходит время. Поэтому, конечно, бизнес выстреливает не сразу, надо приспособиться.
С приходом российских компаний и специалистов что-то изменилось? Выросла ли конкуренция, может быть, рынок ускорился? Может быть, пришли бюджеты, и у вас аукционы подорожали, цены выросли на размещение. Что поменялось за эти год-полтора?
Дмитрий: Во-первых, хочется отметить, что Казахстан достаточно хорошо цифровизован на разных уровнях: государственном, коммерческом и т.д. С приходом российских компаний и специалистов мы действительно замечаем некоторые изменения в том числе и в рекламных аукционах, потому что крупные маркетплейсы стали более активно заходить на рынок Казахстана. Это можно увидеть из прессы, где заявили, что Ozon планирует инвестировать в казахстанский бизнес X миллиардов рублей. Я не помню точную цену, но эти статьи можно найти. И действительно, мы иногда попадаем на перегрев аукциона. Потому что все равно мы закупаем рекламу в одних и тех же бизнес-менеджерах, рекламных кабинетах и т.д, и видим влияние российского бизнеса на конъюнктуру диджитал-рынка Казахстана.
Если говорить про специалистов, то я знаю, что уже как минимум пять моих знакомых из России сейчас работают в брендах на рынке Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана, Грузии. Я считаю, что
приход квалифицированных сотрудников из России формирует видение, как должен развиваться цифровой продукт бренда с налетом знаний и скиллов российских коллег и с применением ментальности и знаний. Получается симбиоз.
Приходит специалист из России и говорит: «Мы делали так, получили классные результаты в России». Это все перемешивается со спецификой рынка Казахстана, и получается отличный коктейль, отличное взаимодействие между ребятами.
Анастасия: Еще можно выделить то, как рынок меняется в плане потребления рекламы в целом. Сейчас конкуренты стали применять новые форматы в рекламе. Если раньше слово «программатик» — это было что-то из темного леса, то сейчас клиенты знают это слово очень хорошо. И за счёт того, что приезжают компании, которые показывают новые продукты, новые аналитические моменты, клиенты стали развиваться в этом направлении и работать стало гораздо интереснее и проще. Не приходится на птичьем языке объяснять, что есть что и для чего оно нужно.
И соответственно, мы тоже стараемся развивать различные аспекты для рынка Казахстана: что такое LTV клиента, что такое верификаторы, зачем они нужны, зачем ставить трекеры и т.д. То есть мы стараемся приводить наших клиентов к результату в нашей совместной работе.
Дмитрий: Хотел сказать еще по поводу верификаторов и трекеров. Я в 2022 году — просто делать нечего было — решил посмотреть, кто какие трекеры использует из сегмента e-commerce. Решил посмотреть именно бытовую технику и электронику. Там много разных игроков, у меня получилось около 10, и только у двух из этих десяти стоял AppsFlyer, у всех остальных стоял Firebase. Понятно, что из продуктовой аналитики практически ни у кого не было ни Mixpanel, ни Amplitude. Это интересно, потому что в России у всех поголовно стоит либо AppsFlyer, либо Adjust, либо AppMagic.
А в Казахстане на конец 2022 года практически ни у кого не было трекеров. Но сейчас картина существенно изменилась.
Алексей: Чудесно! Давайте резюмируем топ трендов. Во-первых, растет digital-грамотность. И даже говоря про мобайл, мобильный трафик, мобильные размещения, компании все чаще начинают применять всемирно известные раскрученные трекеры, счетчики и оценивают эффективность рекламных кампаний.
Во-вторых, так же, как и в России, в Казахстане растет объем е-кома и такие игроки, как маркетплейсы, есть казахстанские, есть пришедшие российские: Ozon, Wildberries. Что ещё?
Анастасия: Конкурентоспособность увеличилась. И выросли новые потребности к различным форматам, чтобы как можно больше говорить о себе, потому что конкуренты, которые пришли с российского рынка, уже умеют это делать, а наши пока нет. И они стали более грамотными, и, следовательно, стали подключать новые форматы.
Дмитрий: Да, и еще, наверное, из таких заметных трендов — это локализация контента. Потому что контент локализуется все больше и чаще на казахский язык. Это очевидно и заметно. Причем понятно, что Казахстан очень большой, и где-то люди больше разговаривают на казахском языке, где-то — больше на русском языке.
Но все равно заметно, что стало больше рекламы на локальном языке.
Алексей: То есть очевидно, что и аукционы в Гугле на казахском тоже растут. То есть до этого он был перегрет. Если, например, аукцион был бы перегрет на русском, то можно было бы использовать казахский, и, грубо говоря, примерно ту же аудиторию ты мог купить дешевле, потому что там аукцион дешевле. Но теперь, если использование языков выравнивается, то значит, что уже аукцион может тоже как-то выравниваться.
Анастасия: И стоит учесть, что выросло потребление мобильной рекламы, видеорекламы. Креативные баннеры отошли на второй план, сейчас люди стали потреблять более интерактивную рекламу, им нужно получать хайповый, трушный посыл. И это очень хорошо заходит.
Плюс стали больше углубляться в аналитику своих рекламных кампаний. И, соответственно, это тоже очень сильно повлияло на рекламный рынок, потому что рекламные агентства стали более прозрачными со своими клиентами: стали обучать своих клиентов, проводить митапы, бизнес-завтраки, конференции, роуд-шоу. Это очень круто. Два года назад этого не было. Или это можно было встретить крайне редко. В пандемию это были простые вебинары.
Алексей: Происходит выращивание рынка за счет его образования, за счет повышения грамотности?
Анастасия: Да, все верно. Появляются новые тенденции. Если говорить про клиентов, то многие стараются выделиться, показать, что у них есть определенное УТП. Нам это интересно, потому что у нас как у рекламщиков появляются интересные проекты. Невероятно сложные, но в этом их прелесть, потому что, когда мы получаем определенные результаты, мы начинаем от этого кайфовать и хотеть сделать еще лучше, больше и гораздо эффективнее.
Дмитрий: Еще из трендов, которые редко упоминаются: проведение большего количества разных ивентов по направлению маркетинга и IT в целом. Всяких тусовок стало больше, это правда.
Алексей: А что мешает рынку развиваться? Чего не хватает? Грозит ли вам маркировка рекламы?
Анастасия: Пока маркировка не грозит.
Для меня как руководителя развития бизнеса первостепенно огромная боль — это нехватка квалифицированных специалистов. Потому что когда ты приводишь клиента в агентство, и вы обсудили невероятно крутую стратегию развития, приходят специалисты, которые что-то не знают, не замотивированы и еще что-то в этом роде. И как раз боль — в работе с такими специалистами. Но эта боль стала закрываться, когда стали приезжать российские коллеги в Казахстан, потому что они делились с нашими специалистами своими скиллами, знаниями, опытом, и сейчас стало получше.
Но у тех ребят, которые были не особо квалифицированы, ценник очень сильно задрался. Я помню свой рекламный опыт менеджера по продажам, когда я начинала с копеек. Это было интересно, и мне не важны были деньги: главное, чтобы мне хватало на проживание и быт, но при этом я, как губка, впитывала все новое. И, наверное, задача нас, как таких хедов, именно обучать специалистов, чтобы они развивались, впитывали всё новое и генерили уже что-то своё «новое». Потому что поколение, которое заменяет нас, стало более прогрессивным и креативным.
Для меня это большая боль — найти качественных специалистов, которые бы правильно выполняли свою работу.
Мы можем сказать, что мы — это универсальные солдаты. Но даже просто специалистов какого-то одного направления очень сложно найти.
Алексей: Эта боль у всех. Любой бизнес, если мы говорим про диджитал, стремится как-то популяризировать и выращивать людей. Вы с местными вузами сотрудничаете? Какого уровня маркетологов готовят местные вузы? С этим есть возможность работать?
Анастасия: Пока нет, потому что мы маленькие, нам всего лишь год. Но философия нашей группы компаний — всё для людей. Поэтому у нас проходит различное обучение, наши коллеги выявляют у каждого специалиста, в чём их потребность в знаниях, какие знания они хотят получить, чтобы сделать наиболее эффективно свою работу. Это очень крутой скилл, который, я думаю, все рекламные агентства должны записать в свои to-do листы.
Если говорить про Казахстан и студентов, я знаю, что в Москве компания берет стажеров, обучает, рассказывает, что такое наш digital-мир. Что это круто, это интересно, это развивает тебя не просто как специалиста-профессионала, а как личность в том числе. И это очень крутой скилл, который я собираюсь реализовать в Казахстане, и взращивать молодое поколение крутых специалистов.
Алексей: Я часто сталкиваюсь с тем, что приходят молодые ребята сразу после вуза, и, давайте откровенно, они ничего не умеют, ничего не знают. У нас есть отдел подготовки, мы начинаем готовить этих ребят, вкладывать в них знания. Они недели через две увольняются со словами: «Я не думал, что это так сложно. Я хочу чего-нибудь попроще по жизни». И я про себя думаю: «Ёлки, и куда ты пойдёшь?». Любая работа, конечно, хорошая, но мне казалось, что молодое поколение должно стремиться в интернет-индустрию, потому что они же видят, все пользуются TikTok, Instagram* или Google. И, наверное, в голове что-то щелкает: «Ух ты, а я хочу быть причастен к этому, я хочу что-то делать!»; «Не, что-то сложно. Много информации, мне лень это все учить. Пойду-ка я, наверное, от вас». А нет ли такой проблемы у вас?
Дмитрий: В России у нас есть такая же тенденция, мы сотрудничаем с некоторыми вузами, берем ребят с последних курсов, которые пишут свои дипломные работы, но там понятно, что ему просто нужна практика.
Выпускников вузов тоже берем, но отваливается очень много людей, если не 95, то 90%. Потому что они осознают, как, оказывается, это работает.
Алексей: Мы тоже берем студентов на практику с кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Стажер отработал у нас три недели или месяц и пишет отзыв о практике: «Я буквально разочаровался в профессии, которую выбрал, потому что целый день сижу за монитором. Глаза сохнут, работа малоподвижная, отсутствует доступ к свежему воздуху. Я полагаю, что мне надо выбрать другую профессию, связанную больше с движением». Мы пошутили и сказали: «Иди работать курьером в Яндекс или Delivery Club. Там и на свежем воздухе, и много движения, и вроде даже как бы занят в интернет-индустрии».
Дмитрий: Кстати, есть и обратные кейсы, когда человек, учащийся на третьем-четвертом курсе, прошел у нас практику, защитил диплом, отлично выпустился, и к нам возвращается, говорит: «Как круто!». Понятно, что студент пишет дипломную работу на тему, например, влияния внешних факторов на алгоритмы таргетированной рекламы, что совершенно не близко к его деятельности в рекламном агентстве. Понятно, что мы тоже очень зависим от алгоритмов, закупки трафика и все такое, но по факту он же ведь стажер, и ему не дадут сразу руками что-то важное делать. Скорее всего, он просто заполняет какие-то таблицы. И поэтому «сижу целый день перед компьютером, глаза сохнут». Это такая работа.
Алексей: Конечно, не все такие. Я скажу огромное спасибо одному из наших редакторов подкаста. Человек решил написать диплом о том, как делать и вести подкасты. Тут есть вдохновение работой: как говорится, награда нашла своего героя. А у кого-то глаза сохнут, работа малоподвижная.
Дмитрий: Поэтому в Казахстане мы пока не сотрудничаем с вузами, но мы планируем это делать, когда будут появляться колоссальные объемы, где мы не будем справляться своими силами. Естественно, мы будем в том числе и развивать программы сотрудничества с вузами, которых в Алмате очень много.
Анастасия: Я еще хотела добавить, что, во-первых, это такое поколение, у которых уже совсем другие интересы и намерения в жизни. И я думала об этом, как и что можно донести. Я знакома с одним человеком, он работал в креативном агентстве, сейчас ушел с диджитал-рынка в преподавательство. Уехал в Астану, стал работать в Назарбаев Университете. Человек начинал просто ходить по различным университетам, заходить на кафедру маркетинга и разговаривать с деканом о том, могут ли они выделить ему пару часов, чтобы он приходил и рассказывал ребятам кейсы из своего рекламного мира. И ему многие институты отказали, но международные институты вроде КИМЭП, КБТУ согласились. Потом они ему отдали учащихся MBA, они уже изучали более углубленные моменты по аналитике, рисёрчу, внутренней оптимизации. Это классно. Он видел горящие глаза, его это замотивировало.
Правда, мы, конечно, потеряли крутого специалиста по креативу, но он ушел в институт обучать людей. И на самом деле нужно ходить в институты, на лекции и рассказывать ребятам, что это такое, не просто как преподаватель, а как человек, который живет этим каждый день и находится в этом рекламном мире.
Это нелегкие деньги, это большой колоссальный труд, это командная работа, где каждый специалист отвечает за свое дело. Это как собирать Lego. Каждый занят своим делом, но в итоге получается офигенный, крутой проект.
Дмитрий: Ещё одна боль — государственные регуляторы, налоги. И как раз одна из штук, которая мне сильно делает больно — это КПН (корпоративный подоходный налог). Когда из Казахстана выводятся деньги в другую страну — при оплате услуг нашим подрядчикам, партнерам, например, мы покупаем трафик в CPI-сетке — у меня часто возникает КПН. Естественно, КПН накладывается не на все услуги, которые ты покупаешь, и не со всеми странами это работает. Где можно предоставить сертификат резидентства, ты избавляешься от двойного налогообложения, но в любом случае этот налог ставит палки в колеса при принятии быстрых решений. Тебе приходится постоянно останавливаться и анализировать всё: как будет строиться твоё ценообразование при осуществлении тех или иных рекламных кампаний. Что я у кого должен буду купить, чтобы клиенту сделать эту или эту штуку?
Алексей: Вы очень плотно занимаетесь мобильной рекламой, трафиком, мобильными технологиями. А насколько много мобайла используется в Казахстане? Мне кажется, что у среднего и малого бизнеса не так много приложений. Сделать приложение и продвигать его в сторах — это явно дорого. Поэтому о каком мобайле мы говорим? Это просто мобильный веб или все-таки это реклама внутри приложений? Какие виды мобайла востребованы на казахстанском рынке?
Дмитрий: Это и мобильный веб, и мобильный In-App трафик, и продвижение мобильных приложений — в общем, Mobile 360. В Казахстане количество мобильного инвентаря победило десктопный. Это случилось достаточно давно.
Анастасия: В пандемию.
Дмитрий: Да. По поводу продвижения мобильных приложений, то для малого бизнеса, наверное, это не актуально. Приложение нужно разработать — тратить на это деньги, его нужно будет поддерживать — тратить на эти деньги, его нужно продвигать — тратить на это деньги. Есть, конечно же, и огромные плюсы в мобильном приложении: средний чек обычно выше и частота контакта пользователя выше, чем в вебе. К тому же ты можешь проще посчитать бизнес-метрики: LTV, DRR, ROE, ROMI, ROAS и т.д.
Но малому бизнесу, например, установщику окон, проще сделать лендинг с лид-формой, куда ему будут поступать заявки. Ее можно сделать просто качественно, без лишних заполнений этих миллионов полей, чтобы сделать стоимость своего лида намного ниже, а conversion rate выше. Поэтому в первую очередь малому бизнесу нужно понять, зачем ему нужно мобильное приложение. Может быть и не нужно.
Алексей: Мы никого не агитируем и не уговариваем делать мобильное приложение. В первую очередь, надо ответить на вопросы: а как ты будешь его распространять, в чем ценность этого приложения, чтобы человек его поставил и не удалил через полдня. Понятно, вы занимаетесь мобайлом 360, то есть дальше уже зависит от клиента: что ему нужно. Но в случае с относительно небольшим бизнесом: как выглядит типовой медиаплан, медиасплит? Что наиболее типовое используют для продвижения в Казахстане?
Дмитрий: Это Google, и если есть бюджет, то можно попробовать еще TikTok, Meta* и Яндекс, в зависимости от вертикали бизнеса. В основном для малого и среднего бизнеса это контекстная реклама и SEO.
Анастасия: В Казахстане для малого и среднего бизнеса классические инструменты — это Meta*, Google, Яндекс и TikTok. Яндекс остается на четвертом месте. На первых позициях с незначительной разницей остаются Google, Instagram*, Facebook*.
Бывают клиенты, которые до сих пор не понимают, зачем им TikTok, ведь там же школьники, молодежь. Но если говорить в плане видеорекламы, TikTok делает офигенный и CTR, и вовлеченность.
Потому что у TikTok свой алгоритм, он подстраивается. И у нас счастливая новость и радость: наконец-то нам сделали гео-таргетинг по городам. И это довольно крутая штука, потому что TikTok работает, он может хорошо генерить.
И это основные четыре кита, которые забирают весь трафик, бюджеты среднего и малого бизнеса.
Если говорить про малый бизнес, то они предпочитают выходить на один канал. И очень редко подключают второй канал. Это в основном либо Facebook*, либо Instagram*, и соответственно, контекстная реклама в Google.
Может быть, они бы и тратились больше на маркетинг, если бы они понимали, что это такое. А они не понимают, что такое digital-реклама и зачем она им нужна.
Для них первостепенно, чтобы приходили клиенты – лиды. Они выучили слово «лид» и очень любят его использовать. И они с медийных кампаний требуют от нас лиды. У них нет этой разницы: что такое охватные кампании, для чего они нужны; что такое перформанс-кампании, для чего перформанс нужен. И я могу бесконечно об этом говорить, потому что это тоже моя боль.
Алексей: Понятно, что клиент хочет всё и сразу. На одной из интернет-конференций мы долго обсуждали трекеры, оценку эффективности, истории успеха. А в конце, в той части, где вопросы из зала, человек встал и говорит: «Ребят, у меня мебельная фабрика, я делаю стулья и кресла. А можно так: я вам просто стулья и кресла отгружу, а вы мне через месяц деньги вернете?». Понимаешь? Мы про трекеры, а человек просит не грузить его ничем.
Для меня это удивительно, что для казахстанского бизнеса в первую очередь соцсети и только потом поиск, например, тот же Google. В России это всегда было несколько иначе. Ведь кажется, если мы говорим про соцсети, будь то Meta* или TikTok, то надо же очень плотно думать над созданием контента, в идеале, чтобы он был виральный. Это все-таки несколько сложнее, чем просто сделать несколько строчек объявления в поиске. Бизнес-заказчик как-то отдает себе в этом отчет?
Анастасия: К сожалению, не все агентства доносят до клиентов возможности Google. Когда МСБ приходит в рекламное агентство, они знают, что есть контекстная реклама. А контекстная реклама — это что? Это ключевые слова. Не каждый специалист выгружает эти ключевые слова и отдает клиенту на утверждение. Не проверив эти ключевые слова, не оптимизируя эти ключевые слова, они запускают рекламную кампанию и не получают нужных результатов. Клиент тратит деньги, и он очень сильно переживает, куда он эти деньги отдаёт. И ему рекламное агентство говорит: «Мы же вам медиаплан посчитали, сделали показы. Всё, мы вам трафик привели». А какой это трафик: качественный, некачественный? А у клиента зажигается лампочка «боль», он с этой болью идет в другое агентство, где следующие агентства так же пытаются на нем как можно больше заработать. Для них клиенты не LTV.
Когда рекламные агентства работают с МСБ, они забывают о том, что средний бизнес может вырасти в крупный бизнес.
К сожалению, они не хотят помогать им вырасти. Прямая задача всех рекламных агентств — помочь клиенту стать еще больше и лучше. Я вообще боюсь даже сказать о том, что бизнес не понимает, что такое Discovery Ads, какие рекламные кампании там можно запускать, какие креативы можно запускать в КМС. Агентства не рассказывают, какие возможности есть у сервисов.
Если говорить про социальные сети, то в Instagram* приходят за красивой картинкой либо что-нибудь купить, выбрать салон либо магазин одежды. В Facebook* люди любят высказывать свое мнение, общаться под каким-то постом с кучей комментариев. Там другая целевая аудитория, она пересекается с аудиторией, которая находится в Инстаграме*. Человек посмотрел красивую картинку, сделал себе скрин, выложил себе в Facebook* и стал обсуждать это со своей аудиторией.
А TikTok — это трушный формат. Видосики, которые попадают в рекомендации, становятся трендами только тогда, когда автор показывает настоящность. И такие ролики создаются без фильтров. Они делаются очень легко с помощью мобилографики. Они стоят гораздо дешевле, чем ролики, которые, например, можно размещать на YouTube. Поэтому TikTok для МСБ тоже релевантен.
Дмитрий: В TikTok несложно делать контент, потому что ты можешь его делать как сам, так его могут делать и контент-мейкеры. Там есть много разных форматов продвижения этого контента: Spark Ads, обычные биддинговые кампании и еще куча всего. И как Настя сказала, недавно у нас появилась возможность в режиме бета-теста проверить таргетинг по городам. Мы сейчас ее тестируем. Если в России раньше все отлично работало, то в Казахстане сейчас это все еще развивается.
Алексей: А есть ли, может быть, популярные, локальные либо соцсети, либо паблики вроде Одноклассников или Дзена? Что пользуется спросом у рекламодателей?
Анастасия: У нас любят телеграм-каналы. Проникновение в ВКонтакте и Одноклассники было в 2000-х годах. То есть тогда аудитория мамочек, бабушек пользовалась Одноклассниками, более молодая аудитория пользовалась ВК, сейчас у большинства наших сверстников ВК стоит как музыкальный плеер. Обновления не вернули наше поколение пользователей в VK, а поколению Z просто уже не интересен VK.
Дмитрий: Там же стену не вернули. (смеются)
Алексей: А что с Телегой?
Анастасия: Открываются каналы, и весь народ уходит в Телеграм.
Дмитрий: Телеграм действительно становится популярным. Очень многие мои контакты коллег из Казахстана появляются в этом мессенджере, у меня только и всплывают объявления: «Контакт появился в Телеграм». Когда я приехал в Казахстан, то заметил, что у многих есть WhatsApp. Он пользуется популярностью.
Но сейчас видно, насколько сильно бустанулся Telegram, как сильно он набирает обороты в Казахстане.
Сейчас точных цифр по объему аудитории в Телеграме я не знаю, но мне кажется, что уже ~30% от аудитории Казахстана там есть. Хоть Казахстан небольшая по численности населения страна, но я думаю, что миллионов около 5-6 должно уже быть в Телеграме. Но это мои мысли, они пока ничем не подтверждены.
Анастасия: Пока мы можем это только предполагать, но сейчас, наверное, уже больше, чем 30%. Потому что у нас была недавно большая встреча с крупным игроком в сфере ритейла, один из монополистов на рынке Казахстана. Ребята очень сильно обрадовались, когда услышали наш спойлер о том, что мы скорее всего будем работать с Telegram Ads, потому что у них закрытые группы, в которые можно попасть, только покупая квартиру в ЖК премиального класса, не в WhatsApp, а в Telegram. Там им даются скидки и еще что-то в этом роде. И таких много. Это и e-com, это и ритейл, это и FMCG, и т.д. Я пока молчу про Узбекистан, потому что в Узбекистане и еду заказывают, и такси вызывают, и всё делают в Телеграме. Даже у меня родители, которые привыкли сидеть в Одноклассниках и очень долго плевались от WhatsApp, сейчас скачали Телегу, и им нравится. Потому что само использование Телеграм очень удобное. WhatsApp остается сейчас просто мессенджером для общения родителей.
Алексей: Да, для групп школьного класса, где родители общаются.
Дмитрий: WhatsApp — это еще не так плохо. На Кипре у меня ребенок должен был пойти в первый класс в этом году. А у них группы в Вайбере. Я сразу сказал: «Всё, мы не идем в эту школу». Ну какой Вайбер? Давайте еще ICQ будем использовать, голубиную почту. (смеются)
Алексей: Давайте в завершении несколько наставлений, рекомендаций для тех бизнесов, которые соберутся в Казахстан. Как выходить, как себя лучше вести, как для себя исследовать рынок, искать Product Market Fit конкретно под данный регион?
Анастасия: Хочется, чтобы бизнесы адаптировались под рынок Казахстана, то есть локализовались под наш менталитет. Потому что то, что хорошо работает в России, может не работать в Казахстане.
Плюс, для казахстанского рынка очень важен сертификат Халяль. Это очень важно даже для крупных клиентов из сектора FMCG, которые занимаются шоколадками. Оказывается, даже мишки для детей или Kinder Surprise должны быть халяльными. Так что обратите внимание на адаптацию под рынок и законы. И создавайте более конкурирующую среду, чтобы наши местные шевелились и тоже делали всё очень круто.
Дмитрий: От себя добавлю, что первое: не бояться следовать своим желаниям, а перед тем, как пойти в то или иное гео, в любом случае нужно изучить местный рынок, изучить законы, правила игры. Может быть, пообщаться со своими коллегами, которые работают в той же или смежной вертикали, кто сможет с вами поделиться информацией.
Естественно, если вдруг вы уже зашли в Казахстан, обязательно нанимайте местных специалистов, в первую очередь, наверное, из департамента fin and doc, чтобы они знали все фишки по бухгалтерским штукам и юридическим моментам.
Вам нужен местный маркетолог, который будет понимать специфику плейсментов, иметь представление о том, где находится ваша аудитория. И нужны местные менеджеры по развитию бизнеса, которые смогут сказать: «Меня зовут Олжас, я живу здесь уже 20 лет». И обязательно он должен уметь говорить на казахском.
Казахстан — это очень крутой рынок. Я рекомендую как минимум обратить на него внимание.
Анастасия: Когда бизнес выходит на рынок Казахстана, он как минимум должен иметь локальные домены (.kz) либо приложение, которое будет адаптироваться под Казахстан — это очень важно. В Казахстане не особо любят, когда идет реклама чего-то не казахстанского.
Алексей: Существенное замечание, спасибо! Очень интересно поговорили, кажется, что к концу так разогрелись, что еще бы час проговорили. Ребята, вам успехов!
Анастасия: Спасибо тебе, на связи!
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Аудиоверсия в VK или на Яндекс.Музыке.
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee