«Мир, оказывается, маленький»: большое интервью с операционным директором inDriver о выходе на международную арену

Международная экспансия бизнеса всегда вызывает большой интерес. Особенно когда завоевать континенты удаётся всего лишь за год с небольшим, как это сделала компания inDriver со своим мобильным приложением, в котором пассажир сам устанавливает цену поездки и выбирает машину. Сейчас приложением пользуются уже более 32 млн человек в 26 странах мира.

Агентство инфлюенсер- и performance-маркетинга Zorka.Mobi давно и плотно сотрудничает с компанией inDriver, поэтому было сложно не заметить, что у ребят есть своё чёткое видение и понимание того, как всё должно происходить при масштабировании бизнеса.

Поговорили с Егором Фёдоровым, COO в inDriver, и узнали, что помогло сервису так быстро вырасти, чем отличаются рынки мира, а также какой опыт компания приобрела во время «кругосветного» продвижения своего продукта.

В какой момент вы решили выходить за пределы российского рынка?

С самого начала мы делали проект, который будет глобальным. inDriver — продукт компании, которая 20 лет работала в ИТ как крупнейший разработчик в Восточной Сибири с десятками проектов. Мы пробовали работать на разных рынках и всегда были в поиске. Когда же запустили inDriver и увидели его быстрый рост, мы поняли, что это очень перспективный проект, и сразу же начали готовить его для большого старта.

Первой страной стал Казахстан. Мы подумали, что ментальность похожа, так как мы сами из Якутии, и не прогадали. Стартовали там очень быстро и буквально за ночь стали популярны. Людям понравилась наша идея, и они начали рассказывать о нас друзьям и родственникам.

За год-два мы стали первыми и до сих пор остаёмся там лидерами, несмотря на то, что на этот рынок вышли и другие компании. Также с мая прошлого года назад мы вышли на рынки Латинской Америки, Карибского бассейна, Африки и Азии и сейчас продолжаем активную экспансию в этих регионах.

Какие критерии были приоритетными при выборе страны для внедрения сервиса inDriver?

Мы применяем многофакторный анализ и учитываем огромное количество значений: Market Fit, открытые данные, аналитические маркетинговые исследования, консультации с психологами, экономические факторы, цифры наших соседей по сегменту пассажирских перевозок. Оголтело никуда не лезем и проводим тщательную подготовительную работу.

В целом, если говорить о международном развитии, то, безусловно, выходя на новые рынки, необходимо учитывать местную специфику: язык, культуру, темперамент, особенности деловой и повседневной коммуникации. Но когда выходишь уже в 26-ю страну, ты понимаешь, что есть та основа, которая объединяет всех людей.

Все мы одинаковы: хотим счастья, сытно кушать, комфортно спать, чтобы дома было приятно и уютно, хотим посвящать больше времени своим занятиям и семье. И наша идея как раз в том, что мы возвращаем людям свободу выбора и возможность принимать независимые решения.

В нашем случае не алгоритмы, а сам пользователь решает, с кем поехать, какую машину выбрать и сколько предложить за поездку. То же самое для водителя — он видит полную информацию о заказе: точку А и Б, сколько предлагают денег за поездку, рейтинг пассажира. И имеет полное право сразу принять заказ, предложить большую цену или же вовсе отказаться от него.

Такая возможность апеллирует к базовой ценности человечества — быть свободным и самостоятельно принимать решения. Это наглядно иллюстрирует, как такая основополагающая ценность сближает на первый взгляд абсолютно разные страны.

Была ли готова ваша команда к активному международному продвижению продукта? Как много сотрудников сейчас задействовано в работе над проектом?

Нас более 400 сотрудников в восьми офисах по всему миру. Мы постоянно расширяемся, так как бизнес растёт, и соответственно, набираем новых людей.

В целом нельзя быть полностью готовым к международному продвижению продукта. Если в какой-то момент ты поймёшь, что готов расширяться, то скорее всего, ты уже упустил то время, когда мог уже это сделать. Необходимо сбалансировать серьёзную подготовку, внимание к деталям и цифрам, к психологии и бизнес-культуре и при этом достаточно решительно идти вперёд.

Поэтому мы никогда не стоим на месте. Мы всегда двигаемся, всегда учимся, никогда не считаем, что знаем что-то лучше из-за того, что делаем это уже в 26-й стране. Нет, мы всегда открыты, задаём одни и те же вопросы и делаем одни и те же исследования. Дьявол кроется в деталях, все нюансы очень важны.

Насколько сложно было выходить на новые рынки? Сколько времени на это ушло?

Первый опыт выхода в дальнее зарубежье был в 2016 году — это была Мьянма. Она только недавно избавилась от военной хунты, там появился свободный рынок, демократическое правительство, начал появляться интернет (раньше там его не было), и мы решили, что это очень интересный рынок. В этой истории мы многому научились и увидели, насколько это сложный процесс. Ведь нужно не только менять продукт и адаптировать рекламные процессы, но и полностью перестроить собственную психологию, работу в команде, коммуникацию с людьми, контрагентами. Мы очень старались, потратили много времени и денег, но в итоге не смогли стартовать в Мьянме. Мы поняли, что, в первую очередь, чтобы вести международную кампанию нужно оптимизировать собственное мышление. Это был дорогостоящий, но очень ценный во всех смыслах урок.

Были и забавные случаи. Например, мы сделали адаптацию нашего рекламного ролика, который очень удачно зашёл на рынках СНГ. Мы всегда кадр в кадр переснимаем: человек приходит в магазин и называет свою цену за товар — это иллюстрирует нашу идею. Когда же мы его выпустили в Мьянме, то заметили, что что-то не то — нет реакции. Начали выяснять и поняли, что идея супермаркета чужда этой стране, так как люди не воспринимают его как место для сделки. Поэтому они не понимали, что можно ежедневный опыт в супермаркете применить к такси. Тут ошибка была в том, что мы не сделали базовую вещь — не перевели наш рекламный продукт в культурном аспекте. Это было поучительно.

Культуры других стран, да и digital-рынок в целом, сильно отличаются от российских реалий. Как вы выстраивали работу с иностранными коллегами/клиентами?

Всегда есть некое недоверие. Обычно, когда компания начинает международное развитие, она уже может быть на слуху. У нас же всё происходит так быстро, что когда я прихожу в главное маркетинговое агентство в Йоханнесбурге и говорю, что хотим разместить у них определённый бюджет, они смотрят на меня и не понимают, о чём я говорю и как можно так просто написать email, зайти в шортах и футболке и предложить сотрудничество. Сложно, когда тебя не знают.

В Латинской Америке и ЮАР мы уже на слуху, и эта проблема нивелируется. Но когда ты выходишь в новый регион, всё нужно выстраивать с нуля. В целом, деньги «говорят», поэтому везде можно найти себе хорошего контрагента и проблем в общении не возникает. Мы всегда работаем с лучшими, так как нам важно качество.

В каких аспектах за рубежом работать легче, а какие вызывают трудности?

Нет таких аспектов, в которых за рубежом легче. Ты всегда должен быть в догоняющей роли, учиться их культуре и приёмам, понимать их язык. А это нелегко. Даже визитки заказать — это тоже вызов.

А самое сложное — это часовые пояса и перелёты. Я в прошлом году совершил 65 перелётов, провёл больше 2-х недель в воздухе — это сложно физически. Иногда я забываю, в какой стране нахожусь. У меня раньше было хобби – путешествовать, а сейчас нет. Когда я ухожу в отпуск, я вообще никуда не езжу.

В каком регионе было труднее всего интегрировать свой продукт?

Наверное, Мьянма — наш первый регион. Три года прошло, но боль сильна.

А в каком проще и почему?

На территории бывшего Советского союза вообще просто, потому что у нас во многих случаях есть то, что объединяет: язык, традиции, одни и те же мультики смотрели — много общих культурных отсылок. Если говорить о зарубежных регионах, то это, наверное, Латинская Америка. Удивительно, но они ментально очень похожи на нас. Там с двух слов понимаешь друг друга.

Какие ключевые факторы стоит учитывать при продвижении приложения за рубежом?

Market Fit продукта и глобальное понимание конкурентной среды. Например, с кем мы конкурируем как inDriver? С автобусом, метро, со своими двумя ногами. Нужно понимать, как люди решают свои проблемы на рынке, и предлагать инструмент, который помогает сделать это быстрее, проще и дешевле.

Техническая адаптация — это одновременно самый простой и в то же время самый ресурсоёмкий период. Часто продукт нужно менять, адаптировать, переводить, учитывая контекст, потом проверять с носителями, пользователями, вносить правки и опять проверять — это целая эпопея. Но это проще всего, так как механизм уже настроен. Продукт один, но люди могут его использовать везде по-разному — это нужно учитывать и адаптироваться не только «внешне», но и ментально. Нужно правильно переписываться с контрагентами, общаться с прессой и пользователями. Самое обескураживающее — этот процесс никогда не заканчивается. Продукт постоянно меняется и развивается на каждом новом рынке. Это бесконечный цикл технической и ментальной адаптации. Не получится один раз сделать и закончить. Безусловно, у нас есть партнёры, с которыми мы обкатываем такие вещи удалённо или с выездами.

Можете ли вы определить, какой рекламный инвентарь является наиболее эффективным для продвижения сервиса, подобного вашему, в международной среде? Что хорошо работает там, а у нас нет, и наоборот?

На самом деле, мы рассматриваем весь возможный рекламный инвентарь и никогда не отбрасываем любые способы продвижения, ведь наша цель — развитие бизнеса.

Диджитал удобнее всего, естественно. Это, конечно же, Google, Facebook и Instagram. Но мы всегда также в поиске новых источников трафика, так как могут быть какие-то продукты и каналы, которые локально популярны и оттуда можно вытаскивать трафик вне «этих больших ребят». Всегда нужно держать руку на пульсе. Например, в России аудитория очень избалована. Нужно упаковывать послание, делать его креативным, чтобы с подвывертом было. Но на многих других рынках такого нет, им это не нужно. Там надо рассказывать всё в лоб, так как они ценят своё время. Им не нужен креатив и развлечение, они ищут себе продукт, которым можно пользоваться.

А что вы чаще всего используете помимо диджитала?

Билборды, экраны, постеры, BTL-акции, спонсирование футбольных матчей, участие в бразильском параде — абсолютно всё. У нас был один город в Бразилии, в котором традиционный BTL не зашёл. Мы сделали одну BTL-акцию, вторую, и не видим реакции. Решили провести расследование и выяснили, что в точках, где мы проводили акцию, совсем нет ожидаемого количества людей. Мы копнули глубже, и выяснилось, что в этом городе сезон, когда капибары рожают деток. И это такое большое событие, что на выходных весь город собирается в парке и смотрит на этих маленьких милых капибар. Весь город там, а мы-то этого не знали. В итоге, мы провели BTL-акцию там и получили тот эффект, который ожидали.

Чтобы так быстро вырасти наверняка пришлось глобально пересматривать и трансформировать привычные методы и инструментарий работы. В чём была основная сложность, чтобы так оперативно переключиться?

Во-первых, это переход на английский язык в бизнес-коммуникации. Мы работаем с международными контрагентами, в многонациональной команде, где есть люди со всех континентов и во всех часовых поясах. Не скажу, что это легко — резко перейти на постоянное общение на английском.

Во-вторых, это часовые пояса. Очень сложно синхронизироваться. Например, когда нужно сделать серьёзный созвон, чтобы обсудить стратегию продвижения, это прямо математическая задача: кто где, в каком часовом поясе, как он относится к Гринвичу, потом всё это свести. Раньше можно было просто зайти в кабинет и сказать «Лёша, Миша, Аня, давайте, пойдём — митинг», и мы собирались за 15 минут. Сейчас же каждый звонок — это согласования и переносы. А ведь быстрая и точная коммуникация между ключевыми членами команды очень важна. Этот момент кажется таким простым, но при создании международной компании это становится большой проблемой, которую необходимо решать.

Были ли интересные случаи, когда национальные особенности или местное законодательство стали камнем преткновения при выходе на рынок? Есть страны, в которые вы решали не идти?

Так как идея апеллирует к базовым человеческим ценностям человека, то нет, такого не было. Было интересно понять, что мир-то, оказывается, маленький. Когда мы смотрели на карту, мы думали «Бог ты мой, это же целый мир! Мы собираемся завоевать мир!». Сейчас, когда мы стартовали уже в 26-ой стране, такого волнения нет. Всего лишь за год мы вышли сразу на несколько континентов. Тут ты понимаешь, что такими темпами мир закончится быстро. Это знание было из разряда «вау!».

Eсть ли какие-то правила, которых вы неукоснительно придерживаетесь при выходе на новый рынок? Можете поделиться?

Нужно идти с открытыми глазами и сердцем. Звучит идеалистично, но это на самом деле так. Важно сформировать многоаспектное понимание, потому что без него ничего не получится. Тебе нужно понять страну и её рынок. Съездить туда, поесть эту еду, пообщаться с людьми, прочитать огромное количество литературы и много сотен страниц отчётов, разобраться в экономике, политической системе, истории и бизнес-культуре. И потом, когда ты это всё поймёшь и со всеми пообщаешься, тогда ты можешь сказать, что немного уже готов выйти в эту страну.

inDriver — достаточно уникальный продукт. Кого вы можете назвать своими главными конкурентами на мировой арене? Сложно ли «тягаться» с такими игроками?

Всем известно — это глобальные игроки, которые работают в той же нише. Во многих городах Латинской Америки наши конкуренты присутствуют уже очень давно. Мы туда пришли и стали №1. Кстати, по результатам июля, мы вошли в ТОП-5 по миру в своей нише. Опередили Lyft, Яндекс.Такси, BlaBlaCar и ещё много кого. В том числе благодаря вам.

Как изменился продукт за последние 6 месяцев?

Он меняется каждый день. Не только продукт, но и процесс. Постоянное развитие — это главное правило, которым мы руководствуемся всегда и во всём. Только так можно угнаться и быть успешным. Ни разу за многие годы мы не останавливались и не говорили «ну всё, хватит». Всегда можно сделать лучше. И этот подход себя оправдывает.

Если говорить о крупных обновлениях, которые недавно вышли, то это новый модуль междугородних поездок. Это большой и быстрорастущий сегмент. Он у нас представлен сейчас на ограниченном количестве рынков, но мы планируем его масштабировать в ближайшее время. Я думаю, что мы уже сейчас крупнее, чем большинство игроков в этом сегменте.

Каковы сейчас для вас приоритетные направления продвижения кроме междугородних перевозок?

На самом деле, наш основной приоритет — это донести нашу модель свободы и транспарентности в райд-хейлинге до каждого жителя Земли, и пока это у нас получается. Мы ведь только в начале своего пути.

Zorka.Mobi — агентство инфлюенсер и performance-маркетинга. Мы эффективно продвигаем бренды и приложения по всему миру с помощью креативных рекламных кампаний на различных социальных площадках.