Как писать посты, чтобы их читали: 5 правил идеального контента
Как написать пост, который прочтут, а не пролистают в ленте? О чем писать, чтобы пользователям действительно было интересно? С чего начать публикацию и как ее закончить? Как вообще отличить хороший пост от плохого?
Написано немало руководств, как создавать посты в соцсети, и все же некоторые вопросы остаются вечно актуальными. Мы решили дать на них свои ответы – и вывели 5 собственных правил идеального текста поста.
Делимся ими в статье – полезно будет копирайтерам, SMM-специалистам, маркетологам или тем, кто планирует развивать собственные соцсети.
Правило 1: опираться не на тематику, а на анализ целевой аудитории
Типовой совет, который вы встретите во всех рекомендациях по созданию контента: сначала изучите вашу аудиторию, затем пишите о том, что ей интересно.
Совет разумный, но важно уточнить, как подходить к анализу аудитории. Не самая простая задача – сделать достоверный анализ и понять, что действительно волнует пользователей.
Часто встречаются следующие способы исследования ЦА.
- Описание социально-демографических параметров: географии, пола, возраст, уровня достатка аудитории.
Это важная информация, но ограничиться такими данными нельзя – их слишком мало для подготовки контента. Нам не становится яснее, о чем нужно писать, чтобы заинтересовать читателей.
- Психологические портреты аудитории. Часто встречаются описания собирательного образа целевой аудитории: что любят эти люди, чем интересуются, какие у них ценности. О чем они мечтают, чего хотят, чему доверяют, а чему – нет. В таком анализе может быть описано, как представитель аудитории принимает решения, с кем советуется. Какие привычки у представителя ЦА, что его мотивирует к покупке, подписке или чтению поста.
Кажется, что тут уже больше полезной информации для контент-специалиста. Но остается сомнение, насколько этот анализ достоверный? Откуда взята информация?
На практике часто происходит следующее:
– Сммщики, контент-специалисты начинают «выдумывать» портрет ЦА, ставя себя на место аудитории. В результате весь анализ существует только на уровне домыслов. Он не достоверный и работать не будет. Если вы не мамочка с ребенком, вам очень сложно представить, с какими проблемами эти мамочки сталкиваются на самом деле.
– SMM-специалисты пытаются изучать профили своих подписчиков и подписчиков конкурентов в соцсетях, чтобы что-то понять о них. Кропотливая и бессмысленная работа: по тому, как позиционирует себя ЦА в соцсетях, трудно составить какую-то карту интересов и невозможно узнать, что этих людей волнует здесь и сейчас.
- Составление карты болей целевой аудитории – инструмент, который мы хотим порекомендовать в этой статье.
Суть подхода в том, что мы собираем все боли (проблемы, с которыми сталкивается наша целевая аудитория), страхи, сомнения и возражения. Все это – смыслы, от них мы будем отталкиваться, чтобы писать посты и предлагать в текстах решения.
Немного затронем теорию лестницы Бена Ханта: аудитория всегда группируется по разным уровням осознания своей проблемы и по разным уровням знания о продукте, которым эту проблему можно решить.
Разберем на примере.
Допустим, мы ведем сообщество Вконтакте для онлайн-тренингов по развитию памяти и внимания.
Аудитория, которая нас интересует, может:
– только осознавать наличие проблемы. Люди часто жалуются на плохую память, трудности с концентрацией внимания, но пока не ищут способов решения.
– уже искать способ решить проблему. На этой стадии человек осознает, что решение должно быть, и сравнивает разные варианты. Например, найти бесплатные упражнения и делать их самостоятельно, пропить курс витаминов, или записаться на курсы тренировки памяти.
– уже выбрать способ решения и искать компанию, у кого купить продукт. В нашем примере представитель ЦА уже решится пойти на курсы или тренинги по улучшению памяти и будет выбирать школу, преподавателя, конкретный курс.
На каждой из этих ступеней будут свои боли, страхи и возражения целевой аудитории.
Важный момент! Маркетолог не должен выдумывать боли, даже если он уверен, что хорошо знает свою целевую аудиторию. Нужно собрать подтверждения: что действительно аудитория говорит, как называет свои проблемы?
Для этого рекомендуем использовать:
- Интервью с представителями ЦА.
- Комментарии, сообщения (обращать внимание, что люди спрашивают в комментариях и в личках).
- Обсуждения на тематических форумах.
- Если речь о товаре, имеет смысл почитать отзывы на похожие продукты на маркетплейсах.
Вот как мы собираем боли целевой аудитории по комментариям на примере с курсами по развитию памяти.
Из комментариев:
По обсуждениям с форумов:
Итак, боли мы выделили. Можем приступать к самому главному – превратить боли целевой аудитории в готовые темы постов!
Смотрите, как легко это можно сделать.
Боли целевой аудитории – это огромный источник тем для создания контента. Поэтому, совет такой: когда составляете контент-план, панируете посты, вообще не думайте о тематике. Думайте о проблемах ЦА, которые ваш пост (продукт, описанный в посте) может решить.
Почему мы не советуем думать исключительно о тематике проекта? Потому что в таком случае можно придумать много тем для постов, вроде бы подходящих тематически, но никому не интересных.
Например:
- «Интересные факты о человеческой памяти».
- «История изучения памяти человека».
- «Исследования о влиянии музыки на память».
- «Как правильно запоминать стихи?».
Если писать посты на такие темы, с большой вероятностью их никто читать не будет. Получится бессмысленный контент, на который вы потратите время впустую.
Правило 2: составляем сильное начало
Когда человеку попадается пост в ленте, он оценивает одну-две верхние строчки текста и картинку к публикации. Дальше пользователь решает, кликнет ли он на пост, чтобы развернуть его целиком и просмотреть весь текст, или будет листать ленту дальше.
Решения при этом принимаются очень быстро – за 3 секунды человек понимает, интересно ему или нет.
Делаем простой вывод: начало поста – самое сильное место в тексте, которое решает, зацепим мы пользователей или нет. При этом у нас есть всего 3 секунды, чтобы заинтересовать читателя.
Поэтому начало поста обязательно должно интриговать, вызывать эмоции и попадать в боли аудитории.
Вот как НЕ стоит начинать пост:
- с длинных громоздких абзацев – их тяжело воспринимать,
- с обобщений,
- со сложных терминов, которые могут быть непонятны ЦА,
- с банальностей (с фразочек вроде «всем известно, что…» – зачем писать то, о чем и так уже всем известно?),
- с коммерческой информации о компании / продукте («Компания NN на рынке уже 15 лет…» – людям не интересно читать о компании или продукте, людям интересно читать о себе).
На скриншоте ниже – показательный пример, как начинать пост не надо. Это пост на странице салона красоты.
Неинтересный и длинный текст, который никто читать не будет. Много речевых штампов и общих фраз: банальная мысль, общие фразы «развить чувство стиля», «выражать индивидуальность». Не несущие смысла эпитеты: «уверенный» и «привлекательный».
Ниже – пара приемов для сильного начала поста.
- Начните с боли целевой аудитории.
Опишите проблемную ситуацию так, чтобы пользователь узнал в ней себя. Можно использовать повествовательные предложения или задать один или несколько вопросов.
Хороший пример – пост с рекламой тренингов по управлению голосом и речью.
В посте перечислено сразу несколько «болей» – они подчеркнуты на скриншоте зеленым.
Важный момент! Писать о болях надо на языке целевой аудитории – в тех же выражениях, как если бы человек рассказывал о своих проблемах знакомому или другу.
Первый вариант пролистают в ленте, второй зацепит читателя.
- Начните с кликабельного заголовка
Ниже список кликабельных заголовков для постов.
- Сделайте эти ТРИ вещи, чтобы…
- 3 шага к…
- Как … поможет вам добиться успеха
- Никогда не делайте…
- Топ 5 действий, которые вы делаете НЕПРАВИЛЬНО
- Вы точно совершаете эти Х ошибок, проверьте себя….
- 5 НЕТ в…
- 5 приемов в …, которые действительно работают
- Как увеличить … в несколько раз
- Х советов о….
- Х мифов о…
- Почему у вас не получается…?
- Как избежать…?
- Секреты успеха от …
- Всего одно идеальное решение для…
- Х способов добиться … без усилий!
- Почему… больше не работает и что на самом деле нужно делать
- Выполните эти X простых шагов, чтобы …
- X простых правил для достижения успеха в…
- Как превратить вашу проблему … в преимущество
- Х причин, почему вам стоит попробовать ….
Эти заголовки – не оригинальны, но они работают. Они задают четкую структуру последующего текста, интригуют, провоцируют, вызывают эмоции, обещают конкретную пользу.
Правило 3: избавляемся от воды, банальностей и информации из Википедии
Начнем от противного – чего в посте быть не должно? Сформулируем несколько «красных флагов».
Красный флаг № 1 – обобщения, рекламные штампы, эпитеты, не несущие смысла, и прочая вода.
Что такое вода и как убрать ее из текста, лучше всего сформулировал Максим Ильяхов в книге «Пиши, сокращай». Можно использовать его сервис Главред Бета для проверки и очистки текста от штампов.
Ниже – пример неудачного поста магазина стройматериалов.
Тут комбо – целых три рекламных штампа. Текст есть, а смысла нет.
– Что такое «проверенная рецептура»? Проверенная кем и как?
– Что значит «постоянный контроль качества»? Как контролируется качество и кто его контролирует?
– «Инновационные характеристики» – что это вообще такое?
Такие формулировки нужно заменять фактами. Например, рассказать про исследование, которое доказывает эффективность рецептуры. Перечислить технические характеристики и пояснить, как именно они делают продукт лучше.
Например: «В состав шпатлевки входит N – благодаря этому окрашенная поверхность сохнет быстрее, полностью высыхает всего за 8 часов».
Красный флаг № 2 – банальность, утверждение каких-то очевидных вещей.
Пример – пост в группе одной из школ скорочтения.
Начинается с очевидной мысли, которую лучше выкинуть из текста, – пост от этого только выиграет.
Красный флаг № 3 – информация с первой страницы поисковой выдачи.
Еще 3-4 года назад все стремились делать «полезные» посты.
Во-первых, необязательно постоянно стремиться давать читателю пользу, образовывать, учить. Люди устают от поучительных интонаций и приходят в соцсети не за тем, чтобы их учили.
Во-вторых, «полезные» посты теряют всякий смысл, если они написаны по информации с первых источников в поисковой выдаче. Зачем в таком случае человеку читать ваши посты? Он сам умеет пользоваться поисковиком.
Пример неудачного поста с советами на страничке косметолога.
Правило 4: пишите о продукте, показывайте кейсы, делитесь экспертным опытом
Списывать информацию из поисковой выдачи – нельзя, перечислять рекламные штампы – нельзя. Какую же фактическую информацию тогда брать в пост?
Изучайте продукт
Вместо абстрактных прилагательных (технологичный, функциональный, проверенный и т.д.) в тексте нужны факты.
Фактами могут быть примеры реальных жизненных ситуаций. Объясняйте, как и когда пользоваться продуктом.
Например, в рекламном посте про робот-пылесос расскажите, что он собирает не только пыль, но и шерсть животных, а еще может убрать трехкомнатную квартиру за час.
Если пишете о товарах, давайте их технические характеристики, параметры, разбирайте состав. Важно не просто назвать какую-то техническую характеристику продукта, но и пояснить, как именно это будет работать, почему эта деталь делает продукт лучше.
Например, как можно написать в посте для бренда косметики:
В составе средств для умывания нет сульфатов – их заменяет мягкий очищающий компонент коко-глюкозид. Он не сушит кожу и не вызывает чувства стянутости после использования.
Товары или услуги – огромный источник ценной информации для постов.
Рекомендуем:
- делать сравнения товаров, услуг, тарифов и объяснять, кому из клиентов какой вариант подойдет;
- объяснять, как оказывается услуга, что получит клиент после того, как оставит заявку или оплатит услугу;
- рассказывать о том, как построен бизнес, кто в нем работает, и как это помогает сделать продукт лучше для клиента.
Хороший пример поста про услугу. В нем много конкретики, а факты излагаются просто и понятно.
Где копирайтеру или SMM-специалисту взять фактическую информацию о продукте?
- с сайта товара или услуги;
- если пишем о товаре, нужно посмотреть состав или технические характеристики;
- из брифа. Прежде чем приступить к работе с клиентом, составьте для него подробный бриф. Соберите информацию, как работает продукт клиента, как оказывается услуга, чем интересны бизнес-процессы клиента и т.д;
- от клиента. В процессе работы над текстами у вас еще будут возникать вопрос. Не стесняйтесь отправлять их клиенту.
Делитесь опытом, уникальным мнением эксперта
Давно уже известно, что люди покупают у людей и личность автора продукта важна.
Есть ниши, где на личном видении эксперта должен строиться весь контент (аккаунт психолога, маркетолога, автора любых инфопродуктов). Таким людям нет смысла заходить в соцсети, если они не готовы раскрывать себя как профессиональную личность.
Есть ниши, где личность специалиста вроде бы не так важна, но за счет личного видения можно отстроиться от конкурентов и создавать уникальный контент.
Например, мастер маникюра может дополнять посты с примерами своих работ рассказом о пути в профессию, о любимых и нелюбимых моментах в работе, рассказывать о сложных случаях, высказывать свое мнение по спорным вопросам.
Другой пример – страница бренда косметики в соцсетях. На ней может быть только информация о продуктах, либо ее можно вести от лица автора-создателя бренда, который будет делиться своей философией, рассказывать, для чего он создал бренд, о чем мечтал, что было для него важным.
Как эксперту подойти к созданию постов на своей страничке?
Вот несколько приемов:
- Освещать в блоге спорные вопросы, которые существуют в нише. Важно обосновать профессиональную точку зрения, почему эксперт думает и делает именно так, а не иначе.
- Учиться превращать события в инфоповоды. Хороший прием, когда эксперт осмысляет бытовые случаи из собственной жизни с точки зрения своего профессионального опыта и делиться наблюдениями с аудиторией. Например, психолог рассказывает о собственном опыте общения с разными людьми, маркетолог наблюдает, как люди используют приемы маркетинга в обычном общении.
- Показывать свое дело изнутри. Рассказывать, как создаются новые услуги или инфопродукты, что эксперту для этого нужно. Делиться сложностями.
Если вы копирайтер или SMM-специалист и создаете тексты за эксперта, приготовьтесь к тесному сотрудничеству с заказчиком. Это не тот случай, когда можно просто доверить написание постов на аутсорс – копирайтеру сначала нужно будет запросить всю экспертную информацию у заказчика. Удобнее всего это сделать через мини-опросники к каждой экспертной теме
Ниже пример, как личное мнение эксперта делает простой пост с советами уникальным и авторским. Это публикация на страничке HR-специалиста. Эксперт дает в посте 4 совета, как соискателю изучать информацию о компании, а в начале поста обосновывает важность темы, рассказывает историю из личного опыта. Пост становится интереснее – без авторского рассказа такие публикации будут напоминать переписанную Википедию.
Правило 5. В конце призываем к действию
Любой пост должен иметь логическое завершение – это призыв к действию.
Далеко не всегда это призыв что-то купить. Люди редко бегут покупать после прочтения поста (в качестве исключений могут работать посты с акциями).
В призывах к действию вы можете:
- вести пользователя по контентно-продуктовой воронке, если она реализована в вашем аккаунте. Можно призвать читателя перейти на закрепленный пост, хайлайтс, рассылку, скачать полезный материал, чек-лист или гайд).
- просить пользователя взаимодействовать с контентом: проголосовать в опросе, поставить лайк, сделать репост, оставить комментарий.
- призывать сделать целевое действие – перейти по ссылке, подписаться.
Каким должен быть призыв к действию?
- конкретным. Нужно прописать, что именно надо сделать пользователю.
- полезным для пользователя. Нужно написать, какую конкретную пользу получит пользователь, если выполнит то, что вы от него просите.
Вместо призыва также можно использовать вовлекающие приемы:
- задавать вопросы (Знакома ли вам эта проблема? Как справляетесь с ней?).
- применять прием то… или то… (А вы когда-либо уже заказывали клининг или делаете уборку только самостоятельно?).
Бонусное правило: если что-то можно показать визуально, не рассказываем, а показываем
Есть ниши, где основа контента – фотографии и видео, а текст вторичен и выступает как дополнение.
Качественная фото и видеосъемка необходима для следующих категорий товаров и услуг:
одежда, обувь, аксессуары;
мебель, предметы декора;
бьюти-сфера;
- ремонт и отделка, дизайн интерьера, ландшафтный дизайн;
- сфера развлечений (мероприятия, досуговые и культурные центры, места отдыха, туристический бизнес и т.д);
- ресторанный бизнес.
Нет смысла долго рассказывать, как выглядит, например, платье или костюм. Просто покажите его на фотографиях с моделью, а текст поможет выделить главные моменты или задать настроение поста.
Есть ниши, где будет сложно донести до пользователя информацию, используя только текст. Например, если речь идет о сложном и / или цифровом продукте, который невозможно представить как что-то материальное. Либо в посте много цифр и данных, которые лучше визуализировать, представить наглядно.
В таком случае нужно выносить содержание поста на графические креативы – изображения с фоном, элементами, схемами и надписями.
Без креативов не обойтись в следующих нишах:
- IT;
- диджитал;
- банковская сфера;
- услуги автоматизации бизнеса;
- онлайн-образование.
Ниже – пример от Сбера, как можно проиллюстрировать онлайн-продукт с помощью графики.
Вывод
Чтобы ваши посты привлекали внимание, были интересны читателю и работали на нужные вам цели:
- делайте грамотный анализ целевой аудитории и пишите, отталкиваясь от болей;
- привлекайте внимание пользователя в начале поста;
- в самом посте давайте уникальную информацию или личное видение проблемы;
- убирайте воду, обобщения и рекламные штампы;
- в конце дайте конкретный призыв к действию;
- не забывайте про важность визуала: иллюстрируйте посты уникальными фото или графикой.