Рынок падает, потребность в экспертизе растет. Как продавать девелоперам с помощью экспертного контента

Вы диджитал-агентство, сервис автоматизации или консультант по построению продаж? Оказываете услуги застройщикам или хотите начать? В этой статье я подробно рассказываю про рынок, формулировку экспертности и работу с лицами, принимающими решения в девелопменте. Даю готовые портреты аудитории и примеры тем, которые покажут застройщику, что вы молодец и работать надо с вами. Читайте!

Есть компании, которые работают на сложном рынке — я называю его B2B2B2C.

Например, застройщик работает на рынке B2C и его аудитория – частные лица, которые хотят купить квартиру. Чтобы хорошо продавать, им нужны услуги компании, которая работает на рынке B2B. Это может быть агентство, которое приводит лиды, или интегратор, который помогает настроить CRM. Или консалтинговое агентство, которое помогает работать с ценообразованием и получать максимальную прибыль. Эти компании работают на рынке B2B2B2C — оказывают услуги бизнесу, который делает продукт для конечного потребителя.

В этой пищевой цепочке я нахожусь еще дальше. Я оказываю услуги тем, кто оказывает услуги тем, кто помогает продавать продукты и услуги конечным потребителям (и да, я поняла, что написала =). Занимаюсь экспертным контентом, помогаю выстроить контент-маркетинг компаниям, которые должны доказать, например, застройщикам, что они эксперты в своем деле.

За последние 5 лет я работала с несколькими компаниями, которые оказывают услуги застройщикам. Я строила отделы контент-маркетинга, консультировала и своими руками, и руками команды, создавала контент для: сервисов Сделка.РФ, Profitbase, GOOD.BI, интеграторов, специализирующихся на внедрении CRM для застройщиков. И работала с дюжиной агентств, у которых застройщики — ключевая отрасль, например, Artsofte digital, BD agency, Промо Эксперт, ORWO и другие.

Если вам нужен кто-то, кто умеет выстраивать контент для компаний, можно обратиться ко мне. По ссылке записывайтесь на бесплатную консультацию.

1. Структура рынка — какие компании и какого они размера

2. Состояние — как эти компании себя чувствуют

Основу рынка составляют крупные девелоперы, особенно в мегаполисах. Это крупные девелоперские компании с разветвленной оргструктурой, со своими регламентами, с настроенными процессами. Они уже осознали необходимость в маркетинге, в автоматизации, и у них есть отделы и ЛПР по каждому из этих направлений.

На периферии рынка находятся небольшие застройщики. Чаще всего они встречаются в маленьких городах и не центральных регионах. Например, компания, которая оптом что-то продавала, накопила прибыль, чудом получила небольшой кусок земли под строительство, и решила «воткнуть» один дом-свечку. У нее нет ни регламентов, ни стандартов строительства, нет отдела маркетинга. У таких компаний низкий уровень знаний в автоматизации, в маркетинге, в продажах. Но они тоже порой приходят за услугами в B2B компании и агентства, потому что понимают, что без продвижения и автоматизации продать квартиры не смогут.

Сильно повлиял на рынок закон об эскроу-счетах. Его приняли в 2019 году — с этого момента деньги покупатели отдают не застройщику, а кладут на специальный эскроу-счет в банке. Получить их он сможет только после завершения строительства и перехода собственности. Из-за этого закона многие застройщики перестроили и оптимизировали бизнес-процессы — пришлось цифровизоваться, ввести электронные сделки. Поэтому услуги всех B2B компаний, кто в этой области работает, тоже стали очень востребованы.

До февраля 2022 года рынок застройщиков бурно рос — спрос превышал предложение из-за низких ипотечных ставок, микро- и макроэкономических процессов.

Весной 2022 года произошел разворот рынка. Бум, который переживали застройщики, прекратился. Во-первых, выросла ключевая ставка до 20%, а значит и стоимость ипотеки. Это значение стало для рынка заградительным, то есть почти парализовало выдачу ипотеки — желающих оформить ее под 20,4–21% было немного. В итоге спрос на первичное жилье в 2022 году упал на 12%, а на «вторичку» — на 14% по отношению к 2021-му. Во-вторых, начались волнения в обществе. Кто-то уезжал, кто-то передумал покупать, кто-то задумался о том, оставаться ли в России.

Свою лепту внесла и перестановка на диджитал-рынке. Заблокировали часть каналов, которая давала хорошую долю лидов застройщикам: реклама в Google, Facebook*, Instagram*. Пришлось научиться и более эффективно обрабатывать лиды, и получать заявки в других каналах, ну и вообще как-то поменять подход к продажам.

Например, раньше менеджеры не хотели работать с заявками с квизов или таргета. С них приходили холодные лиды, в то время как перед офисами застройщиков выстраивались очереди людей с деньгами. Сейчас ситуация изменилась, и нужно цепляться за любую входящую заявку. Отрабатывать, прогревать клиента. В связи с этим вырос спрос на услуги:

Дальше застройщиков ждет новый кризис, связанный с ростом ключевой ставки. На ипотеку ставка ЦБ влияет так же, как и на любой другой кредит. Рост ключевой ставки приводит к удорожанию жилищных кредитов. Но перед кризисом застройщики могут пережить кратковременный бум продаж, когда покупатели пытаются успеть впрыгнуть в последний вагон по старым ставкам и сметают все, что есть на рынке.

После застройщики снова станут получать меньше лидов и ломать голову, как продавать квартиры. А В2В компании, которые влияют на продажи застройщиков — больше. Но только если смогли убедить, что они этим застройщикам помогут своей экспертизой. Именно для этого digital-агентствам нужно создавать экспертный контент, обучать рынок, показывать, что ты в этом реально разбираешься.

Дальше я расскажу, как создавать экспертный контент на сложную аудиторию застройщиков.

Лица принимающие решения — целевая аудитория компаний на рынке B2B2C. Собственники как ЛПР на рынке застройщиков встречаются редко. Чаще всего это коммерческие директоры, руководители отдела маркетинга и продаж. Также ЛПР может быть технический директор, отвечающий за автоматизацию и цифровизацию.

Подробные портреты с болями:

Многие из ЛПР раскачивают личный бренд, стремятся к публичности. Поэтому они готовы выступать на мероприятиях, быть в роли экспертов в публикациях в СМИ. Они могут не скрывать под NDA какие-то данные в кейсе, что позволяет показывать свою экспертность — чем больше данных в кейсе, тем больше доверия он вызывает.

Я строила отдел для компании, которая делала дашборды девелоперам. В том числе помогла им попасть на конференцию Calltouch для застройщиков, и подготовить доклад. Спикер выступал вместе со своим клиентом — коммерческим директором застройщика. Поэтому в докладе мы показали, как сервис упростил жизнь коммерческого директора и собственника застройщика — принимать решения стало просто, быстро, все данные прозрачны и понятны.

У этого доклада, кроме лидов для моего заказчика, был неожиданный побочный эффект: коммерческого директора (который вообще не ставил перед собой задачу что-то продать) начали хантить другие застройщики «хотим так же все оцифровать, пойдемте к нам в штат!».

Какие у ЛПР могут быть возражения, из-за которых они отказываются работать с вами? Покажу на примере компании, которая помогает застройщикам автоматизировать работу.

Возражение: После подключения аналитики работа отдела станет, как на ладони: «Вы тут сейчас подключите дашборды, а нам потом работать в 5 раз больше». Они раньше работали в блокноте и эксельках, и тревожатся, что собственник узнает об их реальной эффективности.

Как отрабатывать: объяснять, что все сейчас идет к автоматизации, что скрывать что-то бессмысленно, нужно меняться самому. И что это приведет не только к развитию и компании, но и профессиональных скиллов ЛПР — станет его достижением и увеличит привлекательность на рынке специалистов.

Примеры тем, которые помогут показать застройщику вашу экспертность

Когда вы занимаетесь экспертным контентом, важно создать единую формулировку, фундамент, который поможет синхронизировать все коммуникации. Эта формулировка экспертности будет красной линией проходить через статьи, посты, выступления, рассылки и т.д.

Я подробно разобрала эту тему на мастер-классе, посмотрите видео, чтобы лучше понять.

Чтобы сформулировать экспертность, я задаю 6 вопросов. Это моя авторская методика, которая позволяет всем, кто участвует в производстве контента (копирайтер, SMM-щик, спикер), синхронизировать общее видение, которое нужно донести до аудитории. Ниже поделюсь некоторыми примерами для застройщиков.

Не понимаете, в чем ваша экспертность? Скачайте шаблон с примерами и сформулируйте ее.

А если у вас некому и некогда заниматься экспертным контентом и контент-маркетингом, я могу помочь найти специалиста, обучить его и поставить производство контента о вашей компании на поток. Приходите ко мне на бесплатную консультацию, разберем вашу ситуацию.