Как продавать премиальные дома с помощью видеоконтента

В этом кейсе расскажу о том, как мы с помощью видеоконтента перезагрузили и вывели на новый уровень маркетинг и продажи в строительной компании.

Меня зовут Алексей Панько, я маркетолог. За последние три года мы с командой реализовали четыре проекта которые увеличили выручку наших Клиентов на полмиллиарда.

Летом 2020 года, я в «запрещенной социальной сети» (далее ЗСС) нашел интересный аккаунт одной строительной компании «Покровъ», которая кроме того, что строила «под ключ», ещё и продвигала усадебный стиль жизни. Каждый дом вместе с участком был уникален в плане архитектуры и технических решений.

Я решил, что мы просто обязаны снять как минимум серию видеороликов для этой компании. Связался с одним из основателей — Павлом, предложил поработать вместе. Павел отнесся к предложению с осторожностью, но через пару месяцев перезвонил.

Как раз были доступные для съемок объекты — три усадьбы и баня.

Здесь я хочу обратить внимание. Компания «Покровъ» хоть и работает в узкой нише, использует несколько технологий строительства деревянных домов — канадская чаша, лафет, Пост энд Бим (Post & Beam) и пр. Умение комбинировать эти технологии и задавать необходимый архитектурный стиль дает возможность отстроиться от конкурентов. Ещё одно преимущество — проекты реализовываются «под ключ». Многие компании в этой отрасли делают только сруб или теплый контур.

На съемках мы конечно получили эстетическое удовольствие. В итоге у нас вышло четыре обзорных ролика:

Реальная жизнь в Усадебном Доме из кедра

Баня из лиственницы Три Медведя

Русская Усадьба в стиле Деревенского Классицизма XIX века

Усадебный Комплекс из главного Дома, Бани и Гаража

Уже осенью 2021 года, при общении с Павлом я узнал о результатах. Эти четыре обзорные ролика органично вписались в работу с Клиентами.

На тот момент Клиенты приходили через таргетинг в ЗСС. Не считая сарафанное радио.

В этом бизнесе для потенциального Клиента важно увидеть построенный дом, в идеале приехать на объект. Кто-то даже просит познакомить с хозяевами. И с этим конечно проблемы — не будете же вы каждого потенциального Клиента возить на объект.

И вот эти четыре обзорные ролика как раз закрывали данный вопрос — они в какой-то степени заменяли посещение объекта. Т.е. дополнительно прогревали Клиента. Сомнений стало меньше, а договора заключались быстрее.

Основатель компании Павел конечно вдохновился и предложил нам заняться полноценным видеомаркетингом — продвигать компанию с помощью YouTube.

Мы провели первую стратегическую сессию уже в декабре, обсудили предварительно концепцию канала, но работать начали в конце января 2022 года.

Как только начали согласовывать контент-план случилось 24 февраля . . . .

Мы решили поставить всё на паузу, на пару недель.

Потом ландшафт в маркетинге начала резко меняться. 14 марта доступ к ЗСС ограничен. А основной источник обращений в компанию это таргет в ЗСС.

Google в первых числах марта приостановил возможность рекламы и монетизации контента на территории нашей страны. Монетизация канала для бизнес-проектов, когда трафик заводится в отдел продаж, не критична. А вот реклама, это важный инструмент продвижения канала. Также периодически начали появляться новости о полной блокировке YouTube.

Здесь уточню один важный момент. Мы с моим партнером убеждены, что даже при блокировке YouTube, видеомаркетинг никуда не денется.

Во-первых аудитория уже привыкла воспринимать информацию через просмотр видео. Даже при блокировке YouTube трафик перейдет на другой видеохостинг — (Vimeo, Дзен, Вконтакте и пр.) Да, конечно часть ЦА потеряется. И кроме того нужно будет заново найти, на каком видеохостинге больше всего нашей ЦА. Но это стандартная задача для маркетологов.

Во-вторых, просмотр видеоконтента определили технологии — это высокая пропускная способность в Сети. Видеохостинги это всего лишь площадки для просмотра контента. YouTube несомненно сегодня лидер, но даже если его отключат люди всё равно будут смотреть видео на других платформах.

Тем не менее все обстоятельства и новости работали не в пользу запуска контент-проекта.

В итоги мы пришли к компромиссному варианту. Сделали очень бюджетный продакшн. Съемку делал основатель компании Павел, у него была камера. А монтаж выпусков максимально простой. Решили, что лучше так начинать, чем никак.

Естественно в новых обстоятельствах ставку сделали только на органическое продвижение выпусков.

Для нас это был челлендж:

Сначала расскажу о структуре проекта.

У компании «Покровъ» два основателя — супруги Павел и Анастасия. Мы с самого начала решили, что они оба будут сниматься и поделили между ними матрицу контента. Павел, больше рассказывал про стройку — Анастасия про архитектуру и дизайн:

Далее мы разработали контент-план:

На съемках роль оператора выполнял либо Павел, либо Анастасия. Они строят удивительные дом, но далеки от операторского искусства.

Чтобы снимать под монтаж, работать с композицией кадра, нужен определённый опыт.

В монтаж иногда приходил откровенный брак, что вызывало конечно бурю эмоций, у всех.

Также у нас был простой монтаж. Здесь хочу отметить что в экспертном контенте важно чтобы монтажер вникал в съемочный материал и разбирался в продукте на базовом уровне. Из-за ограниченного бюджета естественно даже начинающие монтажеры не хотят тратить время на такую работу.

В итоге по качеству у нас получились ролики «креативные»:

Несмотря на то что это всё вызывало страдания мы продолжали работать. Ситуация весной 2022 года была своеобразной . . .

Уже летом мы увидели рост канала. На тот момент был ≈ 80 подписчиков\месяц. Это хороший, показатель если учитывать что работаем на узкий сегмент ЦА и не было готовых объектов для съемок.

Я же со своей стороны настоял на привлечении к проекту профессионального оператора.

Картинка улучшилась.

В команде был продюсер канала, сценарист, оператор, художник превью и монтажер. В таком составе проработали около года.

В ноябре 2022 года с канала пришел первый крупный Клиент. Усадьба с домом площадью ≈ 1 500 м², бюджет ≈ 300 млн \ ₽.

Естественно такой результат добавил драйва. Подробнее об этом кейсе можно почитать здесь.

Также конечно были и другие проекты с выпусков на YouTube, с площадью 150 – 200 м²

Особенно примечателен кейс, когда зрители канала купили участок специально в МО, рядом с производством «Покровъ». Хотя изначально планировали строиться в Ленинградской области.

Другой пример — Клиент хотел построить каменный дом, но после просмотра выпусков поставил на паузу строительство и заказал баню у «Покровъ».

Летом 2023 года мы усилили выпуски ещё и режиссурой. Я сам несколько раз в качестве режиссера поработал на съемке.

В результате мы изменили стилистику съемки — больше общих планов и больше взаимодействия ведущего с окружением.

СКАЗОЧНЫЕ ДОМА POST and BEAM

ВЫБОР УЧАСТКА - ДАЕМ ГЛАВНЫЕ ШАГИ

Учитывая занятость собственников у нас один-два съемочных дня в месяц, на которых снимаем три выпуска и шесть шортсов (короткие вертикальные видео).

На одной локации снимаем материал сразу для двух выпусков и трех-четырех шортсов.

Один выпуск привязан к объекту, на котором происходит съемка, второй выпуск теоретический, когда объект служит только фоном.

Часто в теоретических выпусках используем 3D-анимации:

Роль комьюнити-менеджера выполняют сотрудники «Покровъ»:

Значительно увеличили трафик с помощью шортсов.

Шортсы привлекают аудиторию, а сами выпуски уже продают.

Сегодня алгоритмы YouTube дают нам просмотры в разделах «Главная» и «рекомендовано», благодаря чему каналу быстро растет по просмотрам и подписчикам.

В компанию регулярно обращаются зрители канала, заключаются договора на проектирование и строительство.

На данном этапе в «Покровъ» решаются вопросы по расширению производства и найму новых сотрудников.