Топ-6 шагов для спасения утраченного запуска в Директе

Одна статья — 6 неочевидных рекомендаций, которые спасут рекламную кампанию от выгорания и подсветят ошибки, съедающие конверсию и прибыль

Как чаще всего собирают портрет для рекламы: смотрят, кто уже покупает, изучают запросы в Wordstat. Или фантазируют в самом рекламном кабинете: в этом поле Яндекс просит заполнить привычки, здесь возраст, а здесь — интересы…

То есть, фокусируются на уже известном, упуская теневые сегменты, которые поисковые подсказки не покажут. В голову даже не приходит, что садовыми гномами могут интересоваться не только дачники, но и ландшафтные дизайнеры.

В майнд-карте вы берете целевой сегмент и, отталкиваясь от него, строите гипотезы.

Вот Варвара Семеновна, 65 лет, пенсионерка, живет в частном доме с участком. Чем она еще может увлекаться? Возможно, она также ищет товары для консервирования, семена, садовый инвентарь? Или у нее есть дети и внуки, которые выбирают ей подарок на юбилей?

Прописывая все это, вы получаете более разветвленное дерево характеристик ЦА. Шире, чем при использовании сервисов по комбинированию запросов.

В нем практически всегда можно найти минимум 1 неочевидный сегмент, который «выстрелит». Даже если у вас очень узкая ниша вроде биокаминов для определенной квадратуры загородных домов (да и такое бывало).

В практике часто сталкиваемся с тем, что компании готовы тратить 40-50 тысяч в месяц на тесты рекламных кампаний, но зачем-то подключают автостратегии. Им кажется, что настройка по одной кнопке приведет их к успеху, ведь алгоритмы Яндекса умнее людей.

Возможно, так когда-нибудь будет. Но на данный момент это не работает. Нигде. Потому что не учитывает сценарии потребления контента и индивидуальные особенности людей.

Нужно самостоятельно заниматься настройкой. И уделять особое внимание, кому и что вы показываете. Чем внимательнее относитесь к группировке ядра и персонализации объявлений, тем лучше они отрабатывают.

Учитывайте:

В рекламной кампании производителя дверей "Двери Крепость" мы использовали разные УТП, чтобы снизить процент отказов и цену конверсии.

На момент обращения у заказчика с рекламы шло 5-7 заявок в неделю. В поиске и РСЯ были идентичные объявления. Сегментации никакой.

Вначале собрали 8 семантических групп с учетом особенностей аудитории и характеристик целевых товаров. Затем провели более глубокую кластеризацию.

В первый месяц запуска получили 39 конверсий по 1634,04 руб. и 20 заявок на 740 000 руб. В третий — 84 конверсии по 1393,34 руб. и 36 заявок на 1 300 000 руб. То есть, заработали заказчику миллион чистыми (за вычетом всех расходов на рекламу).

Любого целевого пользователя можно разложить на несколько портретов. Для каждого выбрать 5-7 ключевых факторов, определяющих поведение. Запустить на них объявления. Посмотреть, что сработало/не сработало. Снова сегментировать. И все дальше продвигаться по этой паутине, отбирая высокоцелевой контент.

В результате получаете прирост конверсий в рамках бюджета.

Скажем, вы уже провели сегментирование и протестировали разные варианты объявлений, руководствуясь алгоритмом из предыдущего пункта.

Открываете Мастер кампаний и смотрите на эффективность элементов: здесь лучше отработал заголовок, здесь текст, здесь объявление.

Отбираете лучшие и создаете из них рабочие связки: заголовок + текст + объявление.

То же можно сделать с запросами — с помощью отчетов по позициям и показам в поиске и РСЯ. Выцепляете ключи с оптимальным соотношением конверсии и цены целевого действия (CPA). После чего соединяете их с топовыми элементами.

Прилив трафика обеспечен.

Для жизнеспособности кампании важно собирать базу ретаргетинга — из тех, кто кликнул по объявлению, совершил целевые действия вроде перехода в каталог или добавления в корзину (=показал заинтересованность), но не купил.

И «догонять» — с помощью рассылок, статей на промостраницах, бренд-сервисов вроде бесплатных чат-ботов, ивентов или онлайн-конструкторов… Чем шире воронка взаимодействия с пользователем, тем больше пользователь прогревается и готов покупать.

Выстраивание цепочки касаний не является чем-то заоблачным и суперсложным. Это можно делать с бюджетом в 40-50 тысяч в месяц — у нас есть такие кейсы.

Так, для детского центра лепки мы использовали ретаргет со ссылкой на промостатью, где рассказывали историю ребенка, которому лепка помогла избавиться от чувства ущербности, реализовать себя и запустить небольшой бизнес. В конце пользователь видел знакомое название школы. Переходил на сайт и понимал: я тут был, но ничего не купил. В первый месяц было х1,8 заявок. Во второй — х3,8.

А в процессе раскрутки одного из собственных проектов мы создали бесплатного чат-бота для СЕО-анализа карточек на маркетплейсах, где собрали 1500+ пользователей. И уже им предложили платные продукты, на которые согласились 143 человека. А мы получили стоимость лида в 5 раз меньше, чем в рекламе по холодной аудитории в Директе.

Заказчиков, пришедших с «готовой» кампанией, которую «нужно докрутить, а то плохо работает», мы всегда просим: покажите отчетность. Чтобы посмотреть, что не так.

В 8 из 10 случаев оказывается, что данных по запущенным объявлениям не осталось. Работали через агентский кабинет, вовремя не запросили, а потом агентство ушло — и статистика с ним.

Хранить сводки отчетов рекламных кампаний за разные периоды — очевидная, но редко встречающаяся вещь.

Даже если вы не сами занимаетесь настройкой, а привлекаете подрядчика, с него можно и нужно спрашивать задокументированные KPIs. А если сами, то тем более все сохраняйте.

Чтобы впоследствии понимать, где возникли ошибки, а где можно докрутить и получить больше лидов. Вместо того чтобы тестировать и анализировать с нуля.

Пользователь увидел объявление, но не открыл.

Открыл, но не совершил целевого действия.

Совершил целевое действие, но не оплатил заказ.

Из этих 3 этапов анализируют в основном первые два — просто потому что проще: есть отчеты в Директе, тепловая карта сайта, метрики, A/B-тексты для сравнения качества посадочной страницы.

Но какой бы продуманной ни была кампания, конверсии в покупку может «срезать» последняя точка касания: общение с менеджером или специалистом колл-центра.

Что можно сделать для оценки эффективности сервиса:

Но даже если вы просто заведете таблицу в Google и попросите менеджеров вести учет продаж, станет плюс-минус понятно, сколько клиентов вы теряете из-за человеческого фактора.

В портфолио e-Laba 80+ кейсов по продвижению самых разных ниш — от онлайн-школ до строительных организаций.

Если хотите, чтобы контекст перестал быть вашей болью и приносил лиды дешевле, присылайте ссылку на сайт или соцсеть — эксперты нашего digital-агентства бесплатно проанализируют кампанию, чтобы выявить слабые места и точки роста. И ответят на вопросы по запуску.