Загружаем сезонный бизнес заказами: как продавать воздушные шары круглый год, если их покупают только по праздникам?
Интернет-магазин шаров работал в убыток, загрузка по заказам — 33%, ДРР (доля рекламных расходов) — 55%. Бизнес зависел от сезонности, и эта проблема не решалась. Разработали методику событийной сезонности: пошаговые запуски рекламных кампаний, в зависимости от поведения потребителей. Снизили ДРР до 33%, загрузили магазин заказами на 50–100%.
Привет! Мы — МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе поделимся методикой событийной сезонности, которая может подойти для разных видов бизнеса.
Содержание
1. Три вида сезонности бизнеса - от жесткой до умеренной
2. Из-за жесткой сезонности реклама была убыточной, а магазин только на 33% загружен заказами
5. Применили методику: ДРР снизился с 55% до 33%, магазин загружен заказами на 50-100%
6. Но случилось непредвиденное - 14 февраля вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы
7. Доработали фид товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам
Три вида сезонности бизнеса - от жесткой до умеренной
Каждая сезонная ниша уникальна, но, в целом, сезонность можно разделить на 3 вида:
- умеренная — 10-20% продаж зависят от колебаний спроса;
- яркая — 30-40% выручки под влиянием перепадов покупательской активности;
- жёсткая — 50-100% дохода под угрозой в периоды падения спроса.
Причины возникновения сезонных проблем тоже делятся на три: погодные (времена года), традиционные (Новый год, свадебные сезоны) и событийные (календарные даты, праздники).
Услуга нашего клиента, владеющего компанией по доставке воздушных шаров подвержена самой тяжелой форме сезонности - жесткой, да еще и с зависимостью от календарных событий.
Из-за жесткой сезонности реклама была убыточной, а магазин только на 33% загружен заказами
У нашего клиента интернет-магазин с быстрой доставкой воздушных шаров. Основным спросом пользуются композиции, букеты, фигуры и арки. Работает круглосуточная доставка за 1-3 часа.
Компания готова обработать до 40 заказов в день высокого спроса, 20-30 в периоды перед праздниками и 15-20 во все остальные дни года. На контекстную рекламу клиент готов был тратить до 40% от дохода с рекламы, при точке безубыточности в 47%.
Текущий подрядчик по контекстной рекламе загружал магазин заказами на 33% и тот работал в минус. Когда в августе 2021 г мы делали аудит, увидели, что в день поступало порядка 11-ти заказов, ДРР (доля рекламных расходов) была 55%, а доход 53 500 р./день
Перед нами стояла задача - выйти на окупаемость и на 50% загрузить магазин воздушных шаров заказами
Аудит показал, что в рекламе было много ошибок: отсутствовала стратегия сезонности спроса; использовались ключевые слова, которые тратили бюджет и не приносили ни одной конверсии; не было ремаркетинга и т.п.
Мы изучили ЦА и увидели, что 72% пользователей совершают заказ в день первого визита. Но остальным 28% требуется больше времени, и с ними нужно работать при помощи ремаркетинговых кампаний.
Клиент поставил нам 2 задачи:
- загрузить магазин сначала на 50% и далее увеличивать продажи;
- понизить ДРР и удерживать на отметке до 40%.
При этом эффективность рекламы готов был измерять только заказами через корзину, без учета звонков с сайта и сообщений в мессенджеры.
Разработали стратегию событийной сезонности — методику оптимизации рекламы для высокосезонных тематик
Сначала мы исправили технические ошибки; проработали УТП и запустили объявления с разными УТП; добавили новые типы кампаний, в том числе ремаркетинг; сделали фид для поисковых и торговых кампаний. Это все были правильные и обычные решения. Но самое главное было — разработать эффективную стратегию событийной сезонности. Путем гипотез и аналитики мы пришли к методике оптимизации рекламы по шагам. Запускаем эту систему в периоды событийного сезона.
Шаг 1: за 14 дней до дня Х
Как известно, к праздникам люди готовятся заранее. Например, перед 1-ым сентября родительские комитеты собирают деньги и ищут, где можно заказать воздушные шарики. Мы проверили все календарные даты в году через Wordstat, чтобы зафиксировать, когда спрос только начинает расти. И увидели, что обычно это происходит за 1,5 - 2 недели до события. Уточнили у клиента, он тоже подтвердил, что сталкивался с такими заблаговременными запросами.
Убедились в том, что данные о «заблаговременном» спросе были релевантны и решили этим спросом управлять. Стали запускать рекламные кампании, связанные с тематикой праздника за 1,5-2 недели до дня Х. Реклама приводила на сайт теплую аудиторию, которая пока еще только ищет, сравнивает, а заказывать доставку шаров будет только через несколько дней. Этих пользователей важно было не упустить. И все оставшееся до праздника время мы догоняли их общим ретаргетингом и смарт-баннерами. Настраивали кампании по микроконверсиям: просмотр более 5 минут или более 6 страниц/карточек.
Шаг 2: за 7 дней до дня Х
Прямо перед праздником люди максимально активизируются. И те, кто заранее не подбирал себе варианты, быстро ищут в сети предложения по воздушным шарам. Растет количество общих запросов: заказать шары, где заказать шары, доставка шаров, где купить арку из шаров, где купить шарики. На усиление спроса мы реагируем увеличением бюджета на такие общие запросы. И увеличиваем стоимость конверсии, чтобы наши объявления лучше конкурировали на аукционах.
Шаг 3: за 1-0 дней до дня Х
За 1 день или в самый день Х те, кто про праздник вообще забыл или был страшно занят, лихорадочно забрасывают в сеть срочные запросы: купить шары срочно, купить шары за 2 часа. У таких пользователей высокая конверсия в заказ, потому что времени на принятие решения уже не остается. В этот период мы усиливаем бюджет на рекламные кампании по срочным запросам.
Шаг 4: бюджет non stop
Во время затишья наши рекламные кампании работают с ограничением бюджета — 50 000 р в неделю. Но в период повышения спроса мы понимаем, что этих денег не хватит, алгоритмы могут проглотить сумму всего за 3 дня. Произойдет следующее: ограничения по бюджету сработают и рекламные кампании остановятся в самый разгар заказов. Чтобы этого не произошло мы снимаем ограничения бюджета на этот период.
Шаг 5: настройка на «черный день»
Перед началом событийного сезона мы обращаемся к настройке Яндекса «Сезонный рост конверсионности». Она появилась в конце 2021 года прямо к «Черной пятнице», рекомендуется Яндексом для распродаж и прочих всплесков спроса. Задача настройки: заранее адаптировать стратегии к резкому и краткосрочному росту конверсий. До сих пор ею мало кто пользуется, но для нас она стала must have. Смотрим аналитику, определяем период повышенного спроса и указываем ожидаемый рост конверсионности (CR). Например, мы знаем, что с 7 по 15 февраля продажи в среднем вырастут на 53% (с 15 до 32 в день). Задаем в настройках срок действия и указываем рост в процентах.
Применили методику: ДРР снизился с 55% до 33%, магазин загружен заказами на 50-100%
Благодаря сезонной методике удалось повысить ежедневные продажи до требуемого клиентом уровня (20-40 заказов из корзины), удерживать ДРР до 40%, точнее намного ниже. В течение событийного периода реклама приводит в день: по 20-30 заказов, а за 1-0 дней до события по 38-40. При этом ДРР 33%, а доход с рекламы составляет 190 800-255 100 р/день. Если сравнить с показателями августа 2021 г. (до начала нашего сотрудничества), то загрузка компании клиента заказами выросла с 33% до 50-100%, а доход с 53 500 р. до 255 000 р. в день, то есть в 5 раз.
Но случилось непредвиденное - 14 февраля вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы
Благодаря методике наши Товарные кампании были хорошо обучены на продажах воздушных шаров. В начале 2023 г клиент решил расширить ассортимент, и добавил на сайт раздел с цветами. Мы внесли 30 карточек с цветами в фид, который теперь состоял из 1550 товаров. Запустили рекламу по цветочному сегменту. Но основной акцент в продвижении у нас оставался на шариках.
Накануне Дня влюбленных ИИ умной кампании словно сошел с ума: начал очень активно показывать в сети объявления с цветами. На сайт посыпались заказы букетов, а по шарикам заявок становилось меньше. Видя такие примеры рекламная кампания обучалась и приводила еще больше покупателей цветов.
Доработали фид товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам
Причина была в том, что ко Дню влюбленных цветы пользуются большим спросом. ИИ Товарной кампании оценил разницу в популярности товаров (цветы/шарики) и выбрал сегмент цветов как приоритетный. Пришлось нам исключить 30 карточек цветов из фида и отключить отдельную кампанию по ним.
Но даже после праздника интернет-магазин еще несколько дней продавал цветы, пока эффект от рекламы не сошел по нисходящей. И потом еще немало пришлось переобучать алгоритмы. Эта история стала для нас хорошим примером обучения умной кампании на смежном продукте, который очень опасно не учитывать.
P.S. План по заказам в событийный сезон 14 февраля мы все-таки выполнили:
Если вы хотите получать больше обращений в любой сезон, мы можем сделать прогрессивный аудит и стратегию вашей контекстной рекламы.
Это бесплатно и вот чем полезно:
- Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические;
- Изучим глубоко аналитику и найдем причины высокой стоимости лида/заказа и малого их количества;
- Важно! Предложим изменения на сайте, которые поднимут конверсию в целевые лиды;
- Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста, опираясь наш успешный опыт в разных нишах.
Другие наши статьи про сезонность:
«В день влюбленных ИИ сошел с ума» - 👍😂
Все потому что он человечнее чем мы думаем и тоже хочет любви в день влюбленных
Да, не все человеческое ИИ не чуждо)))
Прочитал лид. Два раза встретил незнакомую аббревиатуру ДРР и не стал дальше читать - наверное, я не ваша ЦА, коль не знаю такой элементарщины.
Евгений, спасибо за комментарий.👍 Добавили расшифровку термина.
ДРР - это доля рекламных расходов. Рассчитывается так: расходы на рекламу разделить на доход от рекламы и умножить на сто.
Комментарий удалён модератором
Цветы через рекламу тоже продаем. Но это не основной товар, а, скорее, вспомогательный. Бизнес клиента нацелен на воздушные шарики (закупка товара, формирование композиций, доставка) Поэтому акцент в рекламе на шарики. 😎