Как продвигают ценностное предложение работодателя

В прошлой статье мы рассказали, что такое ценностное предложение работодателя (EVP), зачем оно нужно и из чего складывается. Теперь разберемся, где и как его использовать. И покажем на конкретном примере, как это работает.

Итак, вы определились, какие у вас цели и кто ваша целевая аудитория, для которой вы разрабатываете ценностное предложение, провели исследования и сформулировали EVP. Теперь его нужно воплотить в креативной концепции.

Это похоже на рекламу товарного бренда: есть ключевое сообщение бренда (что такого замечательного в товаре, почему вы должны захотеть его купить) и есть слоганы, в которых это сообщение выражается, а также разные форматы, в которых оно воплощается и продвигается по разным каналам. Можно использовать онлайн- и офлайн-форматы: наружную рекламу, видеоролики на телевидении и в интернете, раздаточную полиграфию, рекламные баннеры в интернете (в том числе в социальных сетях), нативную рекламу в СМИ, прямую рекламу и так далее.

Для креативного воплощения и продвижения EVP, как и для рекламы товаров и услуг, применимы разные форматы и каналы. Можно разработать, например, презентации для email-рассылки или для демонстрации на офлайн-мероприятиях, интернет-баннеры (если вы будете использовать онлайн-каналы), роллапы для тематических офлайн-мероприятий, видеоролики для социальных сетей, брендированную страницу работодателя для размещения на hh.ru и так далее.

Выбор конкретных форматов и каналов зависит от особенностей целевой аудитории, ваших целей по ее охвату (сколько представителей этой аудитории должно увидеть ваше сообщение) и размера вашего бюджета.

Чтобы определиться с форматами и каналами, нужно разработать коммуникационный план.

Это план продвижения вашего EVP, воплощенного в креативной концепции, на конкретных площадках. План составляют на определенный срок, например на год. Для составления плана важно:

• Определиться с подходящими площадками для коммуникации. Нужно понимать, где больше всего представителей той профессиональной группы, на которую нацелено ваше EVP. Например, для офлайн-коммуникаций составьте перечень специализированных мероприятий, в которых вы примете участие. Для онлайн-коммуникаций подберите перечень тематических сайтов и социальных сетей, популярных у представителей вашей целевой аудитории, подумайте насчет рекламной онлайн-кампании, которую можно таргетировать на вашу целевую аудиторию на разных онлайн-площадках.
• Выбрать форматы для коммуникаций. На каких-то площадках лучше срабатывают одни форматы (например, видеоролики), на других — другие (экспертные интервью, рекламные посты, статьи и так далее).
• Просчитать оптимальную частоту коммуникаций с целевой аудиторией, то есть количество и периодичность размещения ваших креативных форматов. Частота зависит от целей, которых вы хотите достичь. Одно дело, если ваша цель — добиться роста узнаваемости бренда, когда люди увидят где-то вашу вакансию. И совсем другое дело, если вы хотите добиться роста привлекательности бренда: чтобы люди целенаправленно искали вакансии вашей компании, мечтали работать именно у вас. Во втором случае коммуникационная кампания должна быть более длительной и интенсивной, чем в первом.
• Посчитать стоимость нужного количества коммуникаций с целевой аудиторией на разных подходящих вам площадках через разные форматы. И соотнести с бюджетом. Так вы сможете выбрать варианты, расходы на которые укладываются в ваш бюджет.

Первые результаты применения нового EVP измеряют не раньше чем через полгода после запуска коммуникационной кампании. Смотрят, насколько изменились метрики, которые вы определили как цели разработки EVP. Например, повысилась ли узнаваемость вашего бренда работодателя у целевой аудитории, вырос ли процент принятых офферов, поднялась ли компания выше в рейтингах работодателей.

А вот эффективность самой коммуникационной кампании нужно измерять сразу после ее запуска. Это не стратегические, а операционные метрики — они показывают, правильные ли инструменты (площадки и форматы) вы выбрали для продвижения EVP. Если что-то идет не так, нужно сразу менять формат, площадку, либо и то и другое, чтобы не расходовать бюджет напрасно.

Простейший пример: вы договорились о партнерстве с компанией, у которой есть база контактов представителей вашей целевой аудитории. Заказали партнеру серию email-рассылок по этой базе с вашим креативным форматом. Но при большой базе процент открываемости писем оказался крайне низким. Значит, этот канал неэффективен: ваша целевая аудитория не знакомится через него с вашим EVP. Нужно искать другой вариант.

Покажем возможный эффект на конкретном кейсе.

Компания Mediascope была хорошо известна на рынке медиаисследований. Но соискатели, не работавшие в сфере маркетинга и социологии, ее почти не знали. Между тем компания нуждалась в ИТ-специалистах — в том числе таких дефицитных специальностей, за которых остро конкурируют даже самые известные ИТ-компании (например, дата-сайентистах). Нужно было развить бренд работодателя с фокусом именно на таких специалистах.

Бренд-центр hh.ru провел исследования и выделил три блока преимуществ работы в Mediascope:

• Компания создает уникальные продукты для медиарынка, которыми можно гордиться.
• Работа в компании позволяет соединить академичность (фундаментальные знания) с практическими бизнес-задачами.
• Уникальный подход к работе позволяет специалистам выбирать инструменты и стать первооткрывателем в отрасли.

Эти три блока и легли в основу EVP, которое воплотили в слогане «Видим всё. Выделяем главное».

Для технических специалистов Бренд-центр hh.ru предложил построить содержание EVP на следующих элементах:

• В основе работы — фундаментальные знания.
• Есть возможность заниматься разработкой уникального софта и сложных производственных систем.
• Можно заниматься сбором и обработкой огромных объемов данных.
• Масштабная ИТ-инфраструктура.
• Постоянный рост личной профессиональной экспертизы.
• Своя зона ответственности в проектных командах.

Эти элементы подчеркивали преимущества работы в Mediascope, особенно важные для технических специалистов: сложные и интересные рабочие задачи, решая которые растешь как профессионал, и высокая степень свободы в рабочих процессах.

Для аналитиков и ресечеров тоже сделали свои акценты в EVP.

В качестве визуального воплощения EVP разработали дизайнерское решение. Для его продвижения из онлайн-площадок и форматов в числе прочих использовали:

1) Брендированную страницу работодателя на hh.ru — ее оформили в соответствии с разработанным креативным решением.

С главной страницы можно попасть на более подробную страницу о компании, страницу, предназначенную для технических специалистов, и страницу для аналитиков и ресечеров.

2) «Жизнь компании» на hh.ru — интервью, которое помогает донести идеологию, возможности и ожидания компании. В данном случае интервью было ориентировано на технических специалистов.

Измерение первых результатов через полгода показало, что:

• Брендированная страница увеличила количество откликов на одну вакансию компании на 41,7%, а количество просмотров — на 442%.
• Привлекательность бренда для целевой аудитории выросла на 3% (это нормальный показатель, потому что привлекательность растет медленно).
• Просмотр интервью «Жизнь в компании» тоже повышает качество откликов на вакансии. За 10 месяцев его увидели 7274 уникальных пользователя.

Но главный эффект: уже за первую половину 2018 года компания закрыла больше вакансий, чем за весь 2017 год.