Детский лагерь как бизнес / Михаил Кокорев, Terra Nostra #vol70 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем, как сделать детский лагерь прибыльным, что делать с базой в межсезонье и какие маркетинговые подходы увеличат продажи лагеря.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. Сегодня у меня очень интересный гость. Мне бы никогда в голову не пришло связываться с бизнесом в части детского отдыха. Откровенно говоря, я бы просто испугался. И поэтому у меня сегодня герой — Михаил Кокорев, управляющий партнёр детского лагеря Terra Nostra. Михаил, добрый день!

Михаил: Здравствуйте, Алексей!

Алексей: Лето, лагерь, костер, лес — это детская каникульная романтика оставляет совершенно потрясающие воспоминания. А за этим стоит огромный труд! Как вам в голову пришло делать детский лагерь?

Михаил: Я считаю, что все ответы можно найти в детстве. С 6 лет и до 21 года в том или ином виде в моей жизни присутствовал детский лагерь. Я и пионером был, и вожатым, и физруком, и старшим вожатым. Это был очень большой лагерь, который располагался на территории бывшего завода ЗИЛ. И, соответственно, приезжало 1200 детей в смену. И у меня ностальгия по лагерю была настолько сильная, требующая возвращения, что я вернулся в таком виде, который мне позволяет реализовываться в этом направлении.

Алексей: Интересно! Вы к этой мечте шли с детства, и как только появилась возможность, вы этот план реализовали.

Михаил: Мечта не была оформленной бизнес-идеей, и я многого не понимал, не знал. Безусловно, было сделано много ошибок на этом пути к успеху.

Но на входе я много чего не видел. И те люди, которые меня поддержали — мои друзья, которые в это вложились — не были дальновидными, хотя, конечно, они бизнесмены опытнее меня. Видимо, я был очень воодушевлен и красиво рассказал им об идее.

Алексей: Это важно! Мы спрашивали инвестора, как он выбирает проекты, в которые вкладывается. И услышали ответ: верю в команду. То есть у ребят горят глаза, и ты понимаешь, что им любые горы по плечу. Ясно, что просто не будет. Но они такие зажигалки, что не страшно дать им денег! (смеются)

Михаил: Они, мне кажется, их жгут, потому что если мы будем говорить о входе, то я в 2016 году пришел с запросом на 15 миллионов, а в итоге потребовалось около 23 миллионов. И эта сумма только для старта. Я увидел некую модель, которая мне не понравилась своим исполнением.

Мне понравилась суть, что детей отправляют в лес. Но когда я увидел, куда отправляют детей, обстановка мне не понравилась. У меня проблема была масштабная. Я ездил в лагерь, где десятки кирпичных корпусов и тысяча детей. И тут я вижу на опушке строительный городок, и в нем сотня детей.

Алексей: Я здесь вас поддержу. Мы решили пообщаться, потому что у меня дочка ездит к вам практически с момента основания. Мало того, что работает сарафанное радио, то есть она рассказывает о том, как ей нравится в лагере, и уже есть наши знакомые, которые тоже начали ездить. И у детей нереальные впечатления. И нас как раз и поражает, что наши городские дети, которые привыкли жить, как вы говорите, в бетонно-кирпичных корпусах гостиничного комфорта, они невероятно кайфуют от того, что живут в природе, прямо в лесу.

Расскажите про отдельное направление WILD (Дикие). Там дети просто меняются: они живут в палатках, готовят на костре. Кажется, что в 2023 году для них открытие, что хлеб растет не на деревьях и прочее. Где вы черпали вдохновение? Или это исключительно ваш замысел?

Михаил: Выходя на рынок, не был проведен анализ, и в основу идеи легли свои взгляды, смыслы, принципы и, конечно же, интересы. Почему? Потому что, как вы, общаясь с дочерью, наверное, могли заметить, у нас, например, не отряды, а континенты. Так проявляется моя любовь к географии. Мы расселяем детей по небольшим домикам, где живут не больше 16-20 детей. Мы создаем таким образом камерную, уютную обстановку, чтобы складывалась община из этих детей, которые со своими вожатыми, инструкторами становятся на время одним целым и живут в одном пространстве.

И дальнейшие идеи приходили снаружи. Пришло понимание, что, например, туризм классно ложится в наш смысл о том, что мы природный лагерь. Мы даже не рядом с ней, мы в самой природе, у нас нет асфальтированных дорожек и ещё чего-то. И туризм очень хорошо на это ложится.

Здесь вселенная свела меня с моим старым добрым другом, который исколесил мир, исходил Сибирь, был на озере Комо и ходил на каяках по Норвегии. Очень интересный человек.

И к чему мы приходим? Когда однажды маркетологи — с которыми я работал один год, и больше нам не доводилось с ними работать — спросили, в чем наша уникальность, я не смог им ответить. И потом я довольно быстро нашел ответ в рамках этого года.

Не так важна обстановка, где дети живут. Даже не так важно, как бы это страшно ни звучало, что они едят, потому что питание достаточно посредственное в среднем по рынку. Есть лагеря, которые очень много внимания этому уделяют. Есть лагеря, которые этому внимание не уделяют: школа и школа, грубо говоря, столовка и столовка.

Но кто с детьми занимается и чем с ними занимаются? В этом и есть уникальность отдельно взятого лагеря. Дети и подростки — это же люди, ищущие вовне какие-то ориентиры. И взрослые люди, состоявшиеся в том или ином направлении, или студенты, которые не состоялись, но очень заинтересованы, они и могут заряжать детей.

Алексей: Но с чего я начал разговор? Дети — это наше все. Поэтому к такого рода бизнесу есть повышенное внимание от разных проверяющих. Я признался, что не рискнул бы пройти все эти круги. Насколько вы к этому приспособились? Было ли это сложно?

Михаил: Сначала было неудобно, а потом привыкаешь. Когда есть дискомфорт, и ты понимаешь, что ты не можешь никак его избежать — расслабляйся и получай удовольствие.

Когда мы заявляли о себе, подавали документы для открытия, о нас сразу узнали. На тот момент работала старая администрация района, которая в составе большинства не разделяла наших целей и стремлений открыть детский лагерь. Мы сталкивались с мнением: «Почему бы вам не построить дом отдыха, что-то простое для взрослых?» На что мы отвечали, что мы так хотим и имеем на это право. Мы сталкивались с неадекватной реакцией, в том числе даже дошли до Правительства Московской области, куда со стороны администрации на нас поступил ряд жалоб. И с нашей стороны также поступил ряд обращений, объясняющих, что мы, кто мы и где мы.

Меня вызвали на совещание в Правительство Московской области, где председатель сказал:

Дальше мы, никому не известные, приходим в Роспотребнадзор, который начинает нас активно проверять. Подключается Госпожнадзор. Мы же люди, и мы ко всему, что не знаем, относимся очень настороженно, а нас на тот момент еще не знали.

Теперь мы с нынешней администрацией благополучно существуем, взаимодействуем, и у нас даже закупается пул путевок от администрации, в том числе мы проводим совместные мероприятия. Одним словом, мы дружим со всеми и в рамках закона.

Алексей: Кажется, что иногда беспокойные и тревожные родители могут делать больше шума, чем органы власти, которые проверяют соблюдение всех норм. Я понимаю, что вам могут круглосуточно писать бабушки и мамы, а дети первые дни могут как-то переживать, пока вписываются в обстановку, со всеми знакомятся. Кто вам доставляет больше неудобств?

Михаил: Конечно, родители, но большая часть этих неудобств связана с вполне себе объяснимыми и закономерными вопросами, которые укладываются в контроль, в тревогу, и мы с ними благополучно работаем. Почему? Потому что мы не зря называемся лагерем чувств и эмоций. И наш негласный девиз — неважно, чем дети занимаются, важно, что они при этом чувствуют.При этом мы говорим не только о положительных чувствах, что детство — это постоянное счастье. Нет, мы говорим о том, что в первые дни дети могут испытывать очень много негативных эмоций вплоть до ненависти к своим родителям.

И мы понимаем, что мы находимся рядом с ребенком: мы видим, что с ним все хорошо, а у родителей эта информация отсутствует. Поэтому мы хотим им эту информацию как можно полнее предоставить, чтобы снять тревожность. Но в то же время мы не хотим трогать ребёнка, и поэтому мы иногда их связь на время прерываем. Вы сами знаете, у нас доступ к телефонам по времени.

Алексей: Я кайфую от этого! У детей телефон доступен два раза в день на 15 минут, утром и вечером. Позвонить родителям, сказать, что все хорошо.

Михаил: Здесь мы с самого начала взяли, на мой взгляд, демократичную историю. Есть коллеги, которые категорически против телефонов, а есть коллеги, которые категорически против отнимать телефоны, потому что это нарушает те или иные права. Я занял позицию очень простую: ограниченная связь с родителями помогает прежде всего лагерю. Отсутствие телефона большую часть времени помогает прежде всего ребенку.

Соответственно, если наши правила вам не нравятся, то, к сожалению, мы не сможем сотрудничать. Чем это нам помогает? Тем, что ребенок, испытывая, как я уже говорил, великий спектр чувств, в том числе негативных, например, к нам, может об этом родителям рассказать. Выговорившись, ребенок успокаивается на месте, а родители эту информацию возвращают нам, и мы с ней начинаем работать.

Если бы мы отбирали телефоны на все время или запрещали их с собой привозить, то мы не исключили бы вариант, когда ребенок загнан в угол и не имеет возможности поделиться теми или иными важными для него сведениями. Такими, которые он считает не заслуживающими разглашения в кругу посторонних лиц, которыми мы в общем-то являемся. А родителям он скажет. Ограниченная связь помогает нам вместе с родителями помочь детям либо адаптироваться, либо не нанести себе новые травмы на ранних стадиях. Дети уезжают из лагеря, такое тоже бывает.

Алексей: Я очень поддерживаю этот концепт. Кажется, что два раза в день по 15 минут вполне достаточно, чтобы услышать друг друга. Да и раз у вас формат туризма, жизни в лесу, погружения в природу наших городских инфантильных детей, поэтому, действительно, чтобы они были сконцентрированы друг на друге, на общении с вожатыми, с одногруппниками, достаточно быть на связи два раза в день. А всё остальное время у них цифровой детокс. Круто!

Михаил: Да, если это можно так назвать, детокс для их возраста. Они уже живут со смартфонами, и смартфоны неотъемлемая часть их жизни, работы, учёбы.

Алексей: Да, у меня как у родителя есть возможность следить за экранным временем. Выходит 7-8 часов в день. Ребенок фактически целый рабочий день в телефоне, и поэтому хотя бы на период смены дети отвлекаются от телефонов.

Михаил: Можем назвать это модно — детский ретрит.

Алексей: Да!

У вас основной период времени — это лето, в остальное время в году каникулы не такие большие. Как вы живете в межсезонье?

Михаил: У всех разные системы обучения. Осенью и весной, например, получается три каникулярных периода. Зимние каникулы у всех одинаковые, и зимний заезд мы делаем в том числе и на Новый год.

Но с точки зрения рынка, конечно же, спрос лета выше, чем спрос осени и весны, где родители могут эту неделю посвятить детям, съездить с ними куда-то или отправить их к бабушке с дедушкой.

Поэтому, если мы говорим именно про детское направление, то мы летом работаем расширяясь, в том числе за счет Диких, а к осени, весне, зиме мы консервируем часть нашего лагеря, которая обслуживает летнюю историю, природную больше, и работаем на объеме детей в два раза меньшем. Нам удается его набирать.

Мы сейчас начали проводить лагеря для взрослых, потому что видим некую ностальгию, как я уже сегодня упоминал, по этому беззаботному времени.

Алексей: Телефоны отбираете?

Михаил: Только на тихий час. (смеются) У взрослых с этим уже устоявшаяся проблема, но в тихий час, пожалуйста, проведите время с собой, почитайте книжку либо просто поспите.

Тихий час — это нормальная история в моей повседневной жизни, не только в лагерной. Я действительно сплю днём. И соответственно, выходные дни мы занимаем проектами, в том числе корпоративными. Например, можем сделать корпоративный лагерь по принципу детского лагеря с творческими, активными, туристическими или даже просто психологическими историями.

Основная моя боль как совладельца базы — потому что есть лагеря без баз, а есть лагеря с базами, и мы пошли от земли, мы сделали базу — я переживаю, конечно, за будни. И ничего лучше мы не придумали, кроме как рассмотреть вопрос организации загородной школы-пансиона. И с сезона 2024-2025 мы в пилотном режиме будем запускать школу-пансион загородного типа. Я думаю, что это логичная история, просто обычно она идет в обратном ключе. Загородные школы-пансионы устраивают в каникулы лагерь. А мы теперь, получается, лагерь, который хочет школу-пансион.

Алексей: У вас будет Хогвартс под Шатурой.

Михаил: Да, Хогвартс на минималках. (смеются)

Алексей: Я через своего ребенка, наблюдаю, что вы смогли достичь детской лояльности настолько, что у вас следующий сезон раскупается на 50%, если не на 60%, к концу текущего сезона. И весь остальной год вы допродаете оставшиеся путевки. Расскажите, как так получается?

Михаил: Всегда есть соблазн пораньше открыть продажи, но мы смотрим ситуацию по рынку.

И мы начали это практиковать пару лет назад, и на сегодня имеем, что 60% следующего лета забронировано, а еще никто не знает, что мы продажи открыли. Мы предоставляем такую возможность для наших постоянных клиентов, мы всё-таки сконцентрированы больше на работе с теми, кто уже у нас был. Это как раз даёт нам то самое сарафанное радио и отзывы. Все спрашивают, где можно почитать отрицательные отзывы? Они точно где-то есть, вы полистайте, потому что есть 3-4% потребителей, которым мы почему-то не подошли.

Если говорить про историю с продажами, то за последние пару лет мы практически не выходили на рынок рекламы. Мы все закрывали сарафаном и нашими постоянными клиентами, что говорит о том, что количество мест ниже спроса. И мы в том году как раз расширили проект WILD. И в том году мы впервые за 3 года вышли на рынок рекламы. И это расширение покрыли проектом Дикие.

Алексей: Расскажите, что такое WILD? Как вы к этому пришли? У вас еще есть промежуточная история: между домиками в лагере и палатками в лесу — глэмпинг. Я видел, что у вас еще есть поле, то есть этих глэмпов там можно еще какое-то количество наставить, для вас это некий потенциал для роста.

Михаил: Что касается именно лагерной истории, то рост идет только за счет летнего использования. Если бы сейчас ко мне пришли на консалтинг, то я бы сказал:

Это вопрос опыта. При определенном объеме сезонный лагерь покрывает расходы остального периода, но тогда прибыли остается немного. А мы же, как вы помните, постоянно строимся, реинвестируем. Как я уже сказал, дальше мы будем расширяться только за счет летних историй.

Алексей: У вас большая команда? Понятно, что у вас есть сезонные ребята: вожатые, инструкторы. А коллектив, который с вами круглый год, это сколько человек?

Михаил: Всего лишь 15 человек. Это вопрос как и включения-выключения эксплуатации базы, так и подключения летних форматов лагеря, подключения временного персонала. В основном это руководительский состав — люди, отвечающие за те или иные направления. Все остальные у нас подключаются по необходимости.

Алексей: Я обратил внимание, что вы упомянули маркетологов, с которыми работали какое-то короткое время, все остальное время справлялись сами. При этом у вас очень симпатичный продающий сайт, довольно четко созданный фирменный стиль, вы ведете соцсети, у вас есть мерч. Вы все это сами сделали? Это результат работы команды из 15 человек без привлечения агентств?

Михаил: Как раз после сотрудничества с маркетологами, которые шли по определенным стандартам и шаблонам и хотели продавать что-то с УТП, а оно не случилось, нам пришлось после стройки вникать в вопросы продвижения и продаж, потому что в первое лето мы продали буквально десять мест. То есть это при том, что были маркетологи, велась информационная поддержка, освещение того, что проект создается. Я был весь погружен в стройку и за этим не следил, потому что была команда, ответственная за это. Но у нас вышло десять продаж. И чтобы запуститься, мы просто раздали путевок и собрали по фондам 90 детей, привезли их попользоваться нашей базой и понять, что она работает. Мы провели две благотворительные смены.

С 2017 по 2018 год я вникал в вопросы продвижения, рекламы, продаж. И, конечно, дальше продаж случилось больше, примерно, две трети путевок в лагерь мы продали. И далее процесс просто пошел по нарастающей. Подбирались определенные люди как функция, как исполнители. На сегодняшний момент мы выстроили отдел продаж, маркетинговую стратегию. Я не сказал бы, что она замысловатая. Но пока я из своих рук ее не убрал по одной простой причине: я понял на том этапе, что у маркетолога не удалось в голову залезть к тому, кто лагерем занимается. И я строю маркетинг, исходя из того, как чувствую, как вижу.

Алексей: Я абсолютно готов вас поддержать, потому что я со стороны вижу ключевые вещи, от которых дети пищат: вы пропускаете все через себя. Я вижу эти шоу-концерты, которые вы ведёте. Я вижу, как вы выдергиваете на сцену ребят, у которых день рождения, они из ваших рук получают подарки и, кажется, что они балдеют от этого. Я понимаю, что это такой бизнес на кончиках пальцев.

Михаил: В массе организаций есть open-space — пространство, где есть открытые двери, прозрачные стекла, где все мы дружные. У нас в лагере примерно так же, и у меня нет закрытого кабинета. У меня есть просто пространство, где я сижу работаю, и дети могут приходить пить чай, кофе. Для всех взрослых это тоже достаточно доступная среда. То есть я не какой-то директор, который сидит не пойми где и появляется не пойми как, и которого все боятся.

Алексей: Получается, что те дети, которые вырастают, в 17-18 лет добрая половина приходит к вам вожатыми — они все об этом грезят. А те, кто поменьше, из года в год продлевают путевки и еще друзей своих приводят. То есть фактически вы по минимуму задействуете внешние каналы.

Михаил: Я думаю, что в этом году мы выйдем на рынок рекламы, только чтобы подогреть наше расширение по направлению WILD. Мы значительно укрепились, и пусть лучше будет больше заявок, чем мы можем себе позволить принять людей.

Алексей: Интересно. Какие еще вы видите для себя драйверы развития? Я понимаю, что объем зависит от вас. База расширится, но фактически нужно охватить и большее количество потенциальных клиентов, которые приедут. Что по вашему опыту хорошо работает, хорошо себя зарекомендовало? Какие драйверы в развитии вы видите для себя следующие пару лет?

Михаил: Я полагаю, что возможны еще точки, но не в Московской области. И кроме прочего, вырастает команда. К нам ребята ездили два-три года, сейчас они руководят теми или иными направлениями, а им всего лишь по 24-25 лет. Есть мысли под них создавать команды и ставить их как наместников. Я думаю, что это нельзя назвать франшизой, потому что мы об этом разговаривали, и я пока что не готов к тому, чтобы отдать и не контролировать уровень качества предоставляемых услуг. А ещё я думаю, что наш проект не скопируешь. Это не тот процесс и не та технология.

А как раз консалтинг приветствуется: люди со своими смыслами, принципами, видением, которые хотят что-то делать, что-то давать детям, подросткам. Пожалуйста, делайте что-то свое уникальное.

Алексей: Да. В вашем случае, проект имеет уникальный отпечаток, ваш почерк. И я не очень понимаю, а можно ли это в виде франшизы отдавать?

Михаил: Кроме прочего, мы должны понимать репутационные потери: отдать свое имя и потерять репутацию из-за некомпетентности тех или иных людей — тоже не очень хочется. И когда я говорю о возможности расширения, я говорю о том, что мы этих людей видим, мы их формируем, и мы подсвечиваем нашей команде, нашим ведущим специалистам их лучшие стороны и предлагаем их детям. И если посмотреть сейчас, то со мной дети уже гораздо меньше общаются, чем с руководителями направлений. Мы тем самым ставим их перед детьми, и дети будут за них голосовать, а значит, мы будем под них создавать те или иные проекты.

Алексей: Я сейчас наблюдаю, как позитивно развивается история с RockFest. В прошлом году была программа, на которую дети готовили номера. В этом году принципиально изменился уровень, он стал выше с точки зрения звука, света, трансляции. И я слышал, что вы тоже очень увлечены этой историей, и она получит какое-то развитие. Какие планы на этот счет?

Михаил: В процессе занятия этой деятельностью приходят внешние сторонние проекты. Казалось бы, как связать фестиваль альтернативной музыки и детский лагерь? А мы поигрались с этим немножко, в этом году посмотрели, как это можно сделать, привлекая профессионалов со звуком, светом, и теперь понимаем, что формат взрослого фестиваля с его определенными сторонами не интересен, а формат детского фестиваля альтернативной музыки — весьма даже ничего.

И на следующий год мы запланировали уикенд, то есть два фестивальных дня — это будет фестиваль альтернативной музыки в Бордуках для детей и подростков. Мы будем приглашать настоящих музыкантов, чтобы они аккомпанировали нашим исполнителям. Мы будем, конечно же, предоставлять места для проживания родителям, будь то в палатках или как-то еще.

Алексей: Здорово! Я преклоняюсь перед вашим бесстрашием, потому что, как мы сказали, это работа с детьми. Но я понимаю, что вы шли к этой мечте очень долго, и она реализовалась и продолжает жить.

Я попросил бы у вас пожеланий, напутствий, наставлений предпринимателям.

Михаил: Спустя 7 лет, построив все, что я хотел, разместив объекты по территории лагеря, создав большую карту, я пришел к выводу, что мне не хватало финансиста. Поэтому мой совет всем предпринимателям: когда вы загоритесь идеей, вы должны быть локомотивом своего дела или же компетентным профессионалом дела, которое спонсируют, но обзаведитесь крепким финансистом или финансовым директором. Это поможет вам пораньше выйти на рынок, и прийти туда, куда вы хотели. Мы же занимаемся бизнесом, а не благотворительностью. А бизнес — это всегда про прибыль.

Алексей: Спасибо вам огромное за напутствие, желаем лагерю больших успехов!

Михаил: Спасибо!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Видеоверсия на YouTube, в VK.

Аудиоверсия в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee