Обсуждаем, как меняется маркетинговая грамотность малого бизнеса, как брендинг помогает продавцам выделяться на маркетплейсах и зачем родителям поддерживать детское предпринимательство.
Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. У меня сегодня долгожданный гость — Людмила Булавкина, трекер, предприниматель и заслуженный маркетолог Рунета. Мы сегодня поговорим про те проекты, которые Люда запускала, обсудим типовые ошибки. Люда, привет!
Людмила: Привет, Леша!
Алексей: У тебя огромный опыт. Во-первых, ты сама предприниматель, много что запускала и много на какие грабли встала, научилась. Во-вторых, ты еще и трекер, поэтому помогаешь бизнесам и стартапам выстреливать. Исходя из твоего опыта: как в 2023 году обстоят дела с маркетинговой грамотностью и зрелостью стартапов и малых предпринимателей? Ситуация улучшается или каждый раз приходят новые предприниматели и делают одни и те же ошибки?
Людмила: Классный вопрос. Грань между маркетинговым подходом и продуктовым мышлением настолько тоненькая и порой сливается воедино, что я бы сказала, что уровень грамотности предпринимателей приличный. И действительно не такой, каким он был 10, а тем более 20 лет назад, когда, может быть, мы только задумывались, что запустить свой бизнес можно здесь и сейчас, и для этого не нужно наследство.
Но что я наблюдаю? Я наблюдаю зашоренное мышление. Все прекрасно понимают, что нужен трафик, поток потенциальных клиентов. Соответственно, инструменты для того, чтобы этот поток сгенерить, предприниматели как минимум хорошо себе представляют, а используют в зависимости от того, какой у них бюджет, какая амбициозность и опыт работы с каналами. Но в целом большинство предпринимателей этим и ограничиваются. То есть «мне нужен поток» — это и будет весь маркетинг. Увы, это далеко не первый шаг. Нужно сначала понять: какой это поток, а существует ли он в природе? Или, может быть, ты будешь ловить насекомых, которые в твоем климате, в принципе, не обитают? А самое интересное: чем ты их приманивать будешь? То есть все думают о том, как я их поведу, как я буду создавать этот туннель. А что на входе до туннеля? И что после туннеля? А там целая бездна рассуждений, размышлений.
Алексей: То есть не задаются вопросами: какую боль мы решаем и почему должны прийти именно к нам.
Людмила: Ой, какой ты прокаченный ведущий!
Я думаю, что вопрос еще немножко отсылает нас к языку. Сама фраза «какую боль мы решаем» у русскоговорящего предпринимателя вызывает дрожь, потому что режет слух. Речь ведь не всегда про боль. Это немножко корявый дословный перевод английского «pain». Ведь это бывает и задача, и ситуация, в которой мы клиенту помогаем, и какую работу за клиента сделает твой продукт. Звучит гораздо приятнее, чем «какую боль мы лечим?»
Алексей: Хочется поговорить про слабые места не с точки зрения построения потока, а слабые места в целом. Вот мы начинаем бизнес, и сначала сталкиваемся с вопросом, какую задачу мы закрываем. И мы обнаружили проблему и решили ею заняться. Это одно из слабых мест, а какие еще слабые места ты наблюдаешь?
Людмила: Ты же знаешь, что я максимально позитивный человек, но картинка не радостная будет. Давай начнем с самой базы, с отсутствия ответа на вопрос: «А зачем я это делаю?». В определенном роде сложилась мода: сейчас быть предпринимателем престижно, а работать в найме — это скука, и тем более накладывается на наши поколенческие перемены. Чем моложе ребята, тем круче для них стать предпринимателями. И, соответственно, в погоне за определенным флёром престижности этого занятия люди забывают ответить себе на вопрос: «Я вообще зачем это затеваю?».
Когда многие начинают считать, сколько хотят получить денег, очень часто оказывается, что в найме пилюля послаще.
И даже молодой студент сразу после вуза может начинать с дохода 60-70 тысяч рублей. А предпринимателю порой до этой суммы чистой прибыли приходится идти несколько месяцев, а то и полтора года. А потом еще и к родителям опять бегать за помощью.
На этот вопрос можно ответить еще и с философской точки зрения. Ты вообще чего хочешь? Миру помочь, себя обогатить, свою семью, кучу рабочих мест создать? У меня, например, всегда базовым фундаментом компании, которую я создавала — я не знаю, плохо это или хорошо, это так есть, это я, это моя природа — было то, чтобы у меня была большая команда, то есть я создаю рабочие места. И этим людям должно быть со мной в работе над бизнесом happy. То есть я создаю счастье своей команде. У меня такая идеология, она не про то, чтобы озолотить весь мир, не про то, чтобы изобрести суперинновацию, а чтобы этому коллективу было клёво созидать вместе. Это моя собственная мотивация.
Алексей: Это прям бизнес с социальной ответственностью.
Людмила: Это если бы я клиники открывала да спортплощадки бы строила. А у меня, как любят говорить модные специалисты по ассессменту людей: у меня типаж гипертим. Я по своей природе человек-гипертим, у которого ключевая ценность в жизни — это счастье его окружения.
То есть необходимо ответить на вопрос, зачем тебе это, с двух сторон: рациональной/финансовой и с философской, какую внутреннюю потребность ты себе этим закрываешь, какую ценность себя ты проявляешь таким образом. Это фундаментально, и я этого почти ни у кого не вижу. Этот вопрос ставит в тупик.
Алексей: Я здесь хочу тебя поддержать. Недавно смотрел коротенькое видео Саймона Синека. И он говорил про вопрос «Почему?». Он рассказывает о том, что очень многие компании и сервисы говорят, что они делают, как они это делают, но единицы отвечают на вопрос, а почему они этим занимаются? Он интересно разбирает эту тему на примере Apple. Говорит о том, что сейчас столько марок телефонов, но только все хотят Apple.
То есть вопрос, а почему я этим занимаюсь, как я делаю мир лучше — это ключевой вопрос.
Людмила: Это же любимый вопрос трекера. Есть техника «Пять почему». Она имеет немножко негативный подтекст, когда можно задолбать этим задаванием пяти «почему», но можно это как-то смягчить. Это реально боль, здесь я применю слово боль, потому что предприниматели не отвечают, не знают ответа.
Еще одна типичная ошибка — полагаться только на себя. Я сейчас скажу банальность, но это излишняя самоуверенность, что уж если я предприниматель, то я буду соло всё делать. Сейчас появился модный термин — «соло-предпринимательство». Я верю, кстати, что оно будет расти. Но сейчас для этого недостаточно зрелости рынка, технологий и инструментов.
Сейчас соло-предприниматель — это слабое место, это уязвимость. Годика через два-три, я думаю, что соло–предпринимательство будет цвести, в том числе в нашей стране.
Алексей: А термин соло-предпринимательство может относиться к крупному бизнесу? Или все-таки соло-предпринимательство — это кофейня или мастерская, которая ремонтирует велосипеды?
Людмила: Может быть и большой бизнес. Как раз благодаря в первую очередь рывку, который сделал искусственный интеллект, этой роботизации кучи процессов, соло-предпринимательство может становиться большой компанией. То есть, условно, Facebook*, в котором и так не очень много сотрудников, как было, например, десять лет назад в «Газета.ру». Давайте сравним, в «Газете» работало 70 человек только на верстке, работе с текстом. В Facebook* сейчас — компании, которая больше в миллион раз — работает плюс-минус те же несколько десятков человек. Ещё через пару лет такой продукт, как социальная сеть, могут сделать один основатель и под ним пять-шесть человек — это соло-предпринимательство. Социальная сеть – это продукт абсолютно массово тиражируемый, с гигантским потенциалом для роста и масштабированием. Но мысль моя была о том, что
можно стремиться к соло-предпринимательству, искать для этого инструменты, а можно начинать с того, чтобы говорить: я буду действовать только соло. Это я считаю большой ошибкой. Это путь в тупик.
Алексей: Сейчас есть повальное увлечение маркетплейсами. Увлечение маркетплейсами — это соло-предпринимательство?
Людмила: В большинстве случаев да. Но тут другие споры заходят: а считать ли вообще торговлю на маркетплейсах как таковым предпринимательством? Мой ответ – да, считать. Потому что это значительный рост выручки, это создание рабочих мест. Как минимум для сотрудников, которых мы нанимаем. Но во главе чаще всего один человек.
Алексей: Мне кажется, что маркетплейсы как явление — это зарабатывание первоначального капитала. И в ряде случаев это первый-второй бизнес, люди тренируются. И, может быть, после этого человек пойдет во что-то другое, но у него сформируется некая подушка.
Мы в одном из прошлых подкастов с Аскаром Рахимбердиевым из компании МойСклад говорили о явлении маркетплейсов и сравнивали это с челноками начала 90-х годов. Тогда народ в этих клетчатых капроновых сумках привозил из Турции или Китая товары, и это все появлялось на Черкизоне или в Лужниках. А теперь всё это на новом технологическом витке. Народ уже не сумками везёт, а логисты контейнерами товар доставляют. И народ это тащит не на Черкизон и Лужники, а на Wildberries и Ozon. Модель примерно та же, только технологии поменялись.
Людмила: Абсолютно согласна. Другое дело, что история, когда можно было при выходе на маркетплейсы быстро сколотить какой-то стартовый капитал, а потом начать реинвестировать в другие бизнесы, потихоньку сходит на нет. Место занято, Wildberries не пускает сейчас новичков, новых игроков. В Wildberries идет весь селлинг в укрупнение, в ООО, в обеление уплаты НДС. И не получится, лепя дома свечи, начать их продавать на Wildberries — время упущено.
Алексей: С этим можно идти на Ярмарку Мастеров, мы с ними тоже делали подкаст. Это очень нишевая история, нишевой маркетплейс. Но это же явление, огромный маркетплейс для рукодельниц или рукодельников. Круто же!
Людмила: Да, согласна. Сейчас, очевидно, что после того, как маркетплейсы собрали под себя весь e-com, выгоднее продавать через маркетплейс, чем иметь собственный интернет-магазин. За счет этого обеления и вытеснения маленьких игроков e-com опять начнет расти. Это будет не e-com больших оборотов, а прямой direct-to-customer, D2C. Путь D2C опять должен начать набирать обороты, потому что маркетплейсы тебя к себе не пускают.
Еще одна ошибка предпринимателя — не относиться к своему бизнесу как к финансовому плечу. То есть включать романтичность и выключать циничность. Чем старше я становлюсь, тем более зрелый бизнес я вижу — а речь тут уже про крупные компании с оборотами в несколько миллиардов рублей — тем больше я слышу от этих крупных предпринимателей, как здорово им помогало в начале мыслить цинично, думать про деньги. Нужно думать, как банкир. Я вложу рубль, заработаю два, или я вложу рубль, получу сто. Это очень отрезвляет, отбрасывает всякие иллюзии и т.д.
Алексей: Приоритизирует с точки зрения задачи, что делать в первую очередь.
Людмила: И, кстати, расширяет сознание. Я много езжу по регионам, общаюсь с местными предпринимателями, региональными нашими деятелями. Что их заботит? Обновить вывеску, витрину, улучшить мерчендайзинг, выкладку в торговой точке. В то время как глобальный прогресс говорит о том, что тебя сейчас вытеснит с рынка маркетплейс, и точка выдачи Wildberries переманит к себе твоих покупателей. Но это им кажется какой-то параллельной реальностью. «Я буду лучше думать, как мне вывеску подсветить, нежели думать о реально существующей угрозе». Это в том числе от забывания про деньги. Я здесь и сейчас думаю о том, как операционный уровень свой улучшить, комфорт клиента, комфорт себя.
И еще одна ошибка — это повышенная самоуверенность, когда предприниматель считает, что он, раз он придумал идею, самый лучший, самый умный. И всё в компании он будет определять сам. Я даже не про делегирование, потому что это заезженный тезис. Я про то, чтобы формирование команды, распределение задач и ответственности тоже отдавать людям, которые это умеют делать. Не можем мы быть умны и сильны во всем. Ты можешь быть классным продуктологом или финансистом, но еще и уметь при этом команду собрать идеальную — это совсем сверхзадача. Мысль подсмотрена в умных книжках, но я ее повторю:
на самом раннем этапе у предпринимателя должен быть в союзниках человек, который разбирается в людях, в команде.
Как хотите, его называйте: директор по персоналу, рекрутер, астролог. Я знаю, что сейчас некоторые окружают себя эзотерическими специалистами, чтобы формировать окружение. Мы не можем быть гуру во всех направлениях. И часто хромает именно отбор людей. Знаешь, чем? Я простой пример приведу. Очень комфортно нанимать людей, похожих на себя. Ты думаешь: «Мы с ним на одной волне, так классно с ним будет и работать, и отдыхать, и дружить».
Мы же понимаем, что это не рабочая история?
Алексей: Это не всегда хорошо для бизнеса. Все зависит от задачи. Если задача — работать с комфортными людьми в комфортной среде, то хорошо, ты можешь их взять и классно с ними работать. Но это не имеет отношения к бизнесу. Если у тебя задача — агрессивно расти, развивать бизнес, то совсем не факт, что этот человек будет тебе приятен. Бизнес будет делаться, но, вероятно, тебе с ним может быть даже тяжело или не очень комфортно.
Людмила: Я считаю, что всё-таки рост в преодолении, в сопротивлении. То есть собрать звёздную команду — это суперская задача, которую умеет делать профессионалы.
Владелец бизнеса должен уметь поставить задачу, сформировать видение, но делают пусть те, кто хорошо это умеет.
Алексей: Я видел твой пост по поводу того, как продавать больше и продавать дороже. Что делать в ситуации, когда на маркетплейсах полным-полно конкурентов, которые торгуют очень похожим товаром по похожей цене? Если это челночество, как это было в начале 90-х: сегодня торгуешь одним товаром, если эта ниша уже выжжена, и там нет маржи, то ты тогда просто берешь другой товар, запускаешь его — то как тут быть с брендингом? Нужно ли его строить?
Людмила: А в чем разница? Отличный вопрос, очень глубокий. Попытаемся его как-нибудь раздробить на части. Давай посмотрим на самых успешных игроков, которые в вопросах брендинга преуспели. У них, с одной стороны, корма для собак, а с другой стороны, зонтики, одежда и зубная паста. Что они делают? Они строят бренды отдельных товарных категорий и имеют материнский бренд, который все это зонтично опекает. Это гиганты: Procter & Gamble, Unilever, Mars или российская «Черноголовка».
История видит примеры того, что совершенно разные линейки компании поддерживаются материнским брендом, который позволяет держать определенную маржинальность, позволяет целевую аудиторию, например, владельцев автомобилей, перекачивать из воронки в воронку. Сегодня они купили у тебя шины, завтра они купят у тебя зонтик, послезавтра купят корм для своей собаки.
То же самое делают челноки на Wildberries. Они же так или иначе, закупая товары под сезон, придерживаются некой внутренней логики. Пусть это будет интуиция, но любая интуиция имеет предпосылки здравого смысла, потребительского опыта. И вряд ли ты сегодня торговал, простите за такой пример, табачкой, а завтра у тебя будет антитабачное средство.
Встав на путь товара, который имеет ограниченное потребление, ты будешь действовать в этой же нише. Или наоборот, идя на путь масс-маркета, у тебя будет ассортимент формироваться из масс-маркета.
Наличие головного материнского бренда, который повышает узнаваемость и опекает каждую товарную линейку, точно не повредит.
Алексей: А тогда какими атрибутами должен обрасти этот бренд? Что формирует доверие, из чего оно складывается?
Людмила: А давай посмотрим на современные примеры: на компанию «Аскона». Компанию «Аскона» мы все знаем давно, она лидер в продаже продуктов, которые заботятся о качестве сна. Они же вышли шире, чем просто матрасы. Когда они выходили на маркетплейсы, создали под это отдельный бренд. Внутри этой линейки постельное бельё, сами матрасы, маски для сна, халаты, пижамы, домашняя одежда. В итоге туда добавились товары для дома: светильники, предметы уюта. И вроде бы это куча товарных категорий, но это новый материнский бренд, внутри которого отдельные товарные линейки.
Алексей: Это как, например, есть Zara, а есть Zara Home. «Аскона» могла бы и оставаться в теме матрасов, но при этом родился еще подбренд, который занимается аксессуарами, связанными со спальней.
Людмила: Да. На их примере разберемся, какие там атрибуты. Во-первых, заявляя новый бренд, они сразу определили, что это будет уже не премиум ценовая категория, как есть у «Аскона». Компания идет на маркетплейс, на маркетплейсах принято продавать-покупать подешевле, поскольку это рынок. Значит, этот новый бренд может позволить себе чуть поскромнее качество, чуть поменьше цены, чуть более низкую маржинальность. Широта ассортимента, сколько там будет товарных позиций — это же тоже атрибут. Если сама «Аскона» предлагает, условно говоря, бесконечный выбор, удовлетворение любого потребителя, то новый бренд под маркетплейсы чуть уже, он не на каждый каприз найдет соответствие. Это атрибут брендинга.
Дают или не дают они скидки? Понятно, что сама модель маркетплейсов построена на дисконте. Площадка вынуждает тебя постоянно делать уступки. И твоя головная компания, та же «Аскона», очень против скидок. То есть у них раз в году можно себе позволить какую-то уступку. А новый бренд гибок по отношению к скидкам.
Мы не роняем таким образом репутацию, мы не теряем в качестве. У нас есть специальная отдельная линейка, где мы более гибко подходим к ценообразованию. Это атрибут брендинга.
И дальше можно причислять то, как товар будет упакован, с каким сопроводительным текстом, QR-кодом, отсылкой ты его получишь, какой срок возврата и обмена. У материнского бренда он побольше, у него больше привилегий. А здесь чуть-чуть всё попроще. Всё выглядит немного понарошку по сравнению с материнским брендом. А потребитель это считывает так: «Этот новый бренд мне ближе, он мне доступнее. Я могу с ним дружить и взаимодействовать. Не относиться, как к «Аскона» — пылинки с него сдувать».
Алексей: Но фактически есть возможность собрать тех потребителей, кто на первых порах считает, что этот старший материнский бренд им не по зубам. Они переходят на шаг ниже в бренд или в линейку, и формируют для бизнеса некий резерв будущих потребителей. То есть сейчас они начали пользоваться этим продуктом, потому что могут себе позволить. Но через несколько лет их благосостояние вырастет, они уже привыкнут к этой марке, полюбят ее, и они просто перейдут в следующий более высокий класс, более высокий сегмент.
Людмила: Очень похоже, я тут тоже буду предполагать, я же не являюсь бренд-менеджером ни «Аскона», ни их нового бренда. Но я бы на их месте думала так же. Я повышаю доступность, даю возможность потребителю прикоснуться к большому характеру «Аскона» через демократичный новый молодой бренд, созданный специально под маркетплейсы, оставляя у них мечту: «Я когда-нибудь дорасту, и у меня все-таки будет «Аскона».
При этом смотри, какая хитрость. Они товары «Аскона» могут на маркетплейсах не продавать. Потому что модель продаж конфликтует с философией материнской компании. И они специально выделили новую линейку для маркетплейсов. Я совершенно не призываю всех селлеров так поступать. Но и мало кто из селлеров похож так уж сильно на «Аскона». Обычно это очень ситуационные продажи.
Алексей: У «Аскона» есть очень четкое позиционирование — товары для здорового сна. И дальше вокруг этого происходят какие-то вариации: тут подороже, тут подешевле. Мы часто в подкасте упоминаем отдельные компании, за которыми закрепился имидж глубоких экспертов в своей области. И, по сути, эта экспертиза и рождает доверие, она порождает репутацию, выделяет компанию на фоне остальных. Пример, который мы сейчас с тобой рассмотрели, опять же про глубокое понимание отдельно взятой области. Это не про ширпотреб, который часто продается на маркетплейсах, там не нужна экспертиза, не нужно погружение или общение с продавцом, который тебе расскажет, что за товар ты выбираешь.
Людмила: Ты навел меня на мысль. Я работала с компанией, которая занимается чемоданами, один из лидеров по чемоданам. Они рассказывали, как сложно выделяться на маркетплейсах, потому что по картинке чемоданы выглядят совершенно одинаково. Только один стоит десять тысяч, а другой сто. И даже если ты будешь изучать состав, у обоих будет какой-нибудь поликарбонат, пластмассовые колёса, силиконовая ручка и бирочка из экокожи. Все абсолютно одинаковые. Только почему-то один чемодан весит пустым один килограмм, а другой четыре. У одного износостойкость год, а у другого десять лет. И разница в цене отсюда в десять раз.
А потребитель, который на маркетплейс приходит, он реально на рынок пришел. Ему эта глубина погружения не нужна. На маркетплейсе длительность контакта очень небольшая, выбор покупки делается просмотром малого количества карточек товара.
Алексей: Но это же надо как-то коммуницировать? Наверное, в рамках маркетплейса это не коммуницируется, для этого нужны другие каналы?
Людмила: Абсолютно. В посте, на который ты ссылался, я пишу про брендинг в маркетплейсах. Пишу о том, что бренд товара, продаваемого на маркетплейсе, создается не на маркетплейсе. На маркетплейс потребитель приходит совершить финальные два клика: на карточку товара и на кнопку «заказать». А нужные действия, чтобы он, зайдя в поисковик, ввел не просто «чемодан», а «чемодан этой марки», делаются за пределами маркетплейсов.
Алексей: Мы как-то в подкасте тоже вспоминали этот вопрос: «Как выбрать?». Кто-нибудь во френд-ленте в соцсети спрашивает: «Ребята, кто недавно покупал кондиционеры: расскажите, как выбрать?». То, что мы имеем на маркетплейсах или где-нибудь там в поисковиках — это цена. Но почему один стоит в пять раз дороже, чем другой? И мало того, ведь тут же стоит всем помнить о том, что законы рынка беспощадны.
Если у кого-то товар стоит в пять раз дороже, и это не обосновано, его вынесут с рынка. Он там двух месяцев не проживет.
Если он просто так взял и поставил цену дороже остальных, значит все-таки есть причины, почему он дороже в несколько раз. И находятся люди, которые готовы платить дороже в несколько раз. Но почему? Где найти это «почему» в интернете, чтобы понять для себя: а мне-то что надо?
Людмила: Но это, мне кажется, и есть искусство маркетолога или бренд-менеджера, который формирует это обоснование «почему» во многих местах касания с клиентами.
Я вспомнила свежий пример. Я не являюсь сама клиентом 12 STOREEZ, хотя слежу за ними профессионально. И у них произошла сейчас трансформация. Они решили, что теперь этот бренд будет относиться к премиум-категории и провели переоценку всей своей товарной линейки. И сейчас пальто будет стоить порядка 200 тысяч рублей. У российского производителя шерсть с кашемиром будет стоить 200 тысяч. То есть девчонки, фанаты этого бренда, активно пишут: «Они стали стоить, как раньше стоила Max Mara!». И ты знаешь, при всей визгливой тональности дискуссии вокруг этого подорожания мне как маркетологу приятно про это читать. Они, кажется, нашли свою нишу. Я уверена, что их выручка не просто не упадёт. Она, скорее всего, действительно подрастёт, потому что это чёткое позиционирование. Они ещё раз таким образом подчёркивают достоинство, премиальность, качество, эксклюзивность, избирательность. И девушка, которая раньше носила отечественный, хороший 12 STOREEZ, теперь говорит: «У меня, девчонки, 12 STOREEZ! Поняли, о чем я вообще здесь вам говорю?».
Алексей: Вопрос к тебе как к инвестору, бизнес-ангелу: как ты выбираешь проекты? Какие проекты цепляют твое внимание, в кого ты решаешь вкладываться?
Людмила: У меня все-таки не очень большой чек, у меня размер инвестиций — до трех миллионов рублей. Это объективно маленькие деньги. То есть для какого-то предпринимателя они незаменимые, очень ему помогут, но чек у меня небольшой.
Как я выбираю проекты? Я не избавилась от своей тяги и любви к реальному сектору, поэтому мне нравится инвестировать в объекты с физическим товаром. Последняя моя сделка — это очередная не совсем физика — это приложение, которое переупаковывает фитнес-инструкторов. Но там все равно есть фитнес-инструкторы, не виртуальные аватары, а реальные тренеры, которые загружены, переупакованы и перепродаются клиенту.
Моя самая любимая инвестиция — это ребята, которые делают датчики погоды. То есть это прям физические железки, которые следят за температурой, влажностью и прочими параметрами. Там команда брутальных пацанов, которые что-то варят, паяют. И тут во мне отзывается, не знаю, мое инженерное прошлое, которое я подзапылила, будучи маркетологом и предпринимателем.
Все мои инвестиции начинались всегда с людей.
Алексей: У меня как раз был вопрос: ты вкладываешь в команду или в гипотезу?
Людмила: В человека, конечно. Если бы я была взрослее по сумме чека и по стадии зрелости бизнеса, можно было бы выбирать по индустрии, говорить: «Я не смотрю это, я смотрю строго вот это!», а я захожу на pre-seed, на стадии, когда входят друзья, дураки, члены семьи — 3F фактически (friends, fools, family). Там настолько все неопределенно, что выбирать можно только людей.
Он сегодня задумал эту историю, через три месяца она у него развернулась на 180 градусов. Он был один, собрал команду — у него все поменялось. Он не состоял в отношениях, а потом женился, и у него это драматически повлияло на бизнес. Поэтому вкладываюсь, конечно, в людей. Мне должно отзываться, что человек как раз имеет ответ на вопрос, почему я это делаю. Там должна быть некая комбинация между романтизмом (спасаю мир) и цинизмом (зарабатываю на то-то).
Должна быть связь его предыдущего опыта с бизнесом, который он затевает. То есть стоматолог, который решил сделать собачьи упряжки – это какая-то спорная связка. А стоматолог, который задумал, например, омолаживающее средство для лица – тут я вижу связь. По крайней мере, объекты внимания находятся на лице.
Алексей: А бывает так, что у тебя включаются три роли: инвестор, маркетолог, трекер? То есть ты видишь, может быть, классную команду, очень интересную гипотезу, но при этом как трекер ты видишь безобразную реализацию? И тут в тебе что-то включается, и ты говоришь: «Всё хорошо, но только всё надо переделать». Ты в такие истории идёшь? Или всё-таки как трекер помнишь, что команда должна прийти с запросом?
Людмила: Когда ко мне приходят за деньгами, я в первую очередь в шапке инвестора нахожусь. Я могу почелленджить команду, применить трекерские механики, если я вижу, что все рассыпается. Я, скорее всего, не буду пытаться их разворачивать, просто откажу в деньгах. Они же ко мне пришли не за трекингом, они пришли за деньгами. Я скажу: «Не, ребят. Ваша бизнес-модель, ваш способ получения дохода, ваша экономика не бьется. Вы в иллюзиях, что она бьется, но, мне кажется, нет. Нам с вами не пути». Если они говорят: «Хорошо, давайте рассмотрим, а что нужно сделать, чтобы мы стали для вас интересны? Может быть, мы придем к вам через три-шесть месяцев. Какие метрики вам принести?». Здесь я могу включить трекера и сказать: «Давайте разберемся, где у вас узкие места».
Алексей: Хорошо. Скажи, пожалуйста, как ты пришла к идее рассказывать, популяризировать детское предпринимательство? Дело в том, что у Людмилы в октябре выходит книжка про детское предпринимательство, называется «Почти взрослый бизнес. 10 шагов к своему делу». Что тебя подтолкнуло рассказывать про детское предпринимательство?
Людмила: Это было внезапным озарением. Не было в моём горизонте жизненных планов книги, тем более детской.
Алексей: То есть это детская книга?
Людмила: Она 12+, для подростков. Она рассчитана на детей, но это не значит, что взрослый не может её прочитать. Она, конечно, не в стиле комиксов и мультиков написана, но, в общем, я максимально упростила язык, ушла от сложных терминов, определений, чтобы это было интересно читать детям.
История её создания немножко с ноткой грусти. В январе этого года у меня были проблемы со здоровьем, меня очень сильно мотали по врачам и угрожали мне нехорошими штуками. И 30 января мне сняли подозрения на плохие диагнозы, и я настолько была в адреналине, в кортизоле и прочих эмоциях счастья и радости. А весь январь я носилась уже с душеприказчиками, думая, что всё, мне надо детям какую-то память о себе оставлять. Я за ночь, которую не спала, решила, написать книгу. Задумалась: «О чём я могу написать? Я занимаюсь предпринимательством 13 лет, из них 8 лет учу предпринимательству, правда, в основном не детей, а взрослых. Помогаю развиваться. Напишу книгу про предпринимательство!».
У меня двое детей, на тот момент им было 16 и 14 лет. И они тоже постоянно задают мне вопросы. Я подумала, что напишу книгу для своих детей или для родителей, у которых такие же подростки. Я начала писать книгу для взрослых о том, как ребенка поддержать на пути создания своего дела.
Алексей: Супер! У меня был вопрос о том, как детей поддержать? Их нужно как-то нежно подталкивать: «Ты ничего не бойся. Ошибки — наши друзья. Не получится — попробуешь ещё раз». Но тут же еще нужна какая-то психотерапия с родителями, ведь родители же читали про Джобса или еще кого-нибудь, кто бросал школу, университет и не доучивался. Тут же надо еще родителей подготовить к этому моменту.
Людмила: Мне на руку такая рыночная ситуация. Я же проводила опросы и родителей, и детей, когда писала книгу. И я опросила больше сотни родителей, подростков, задавая им вопрос: «Хотите ли вы, чтобы ваш ребенок стал предпринимателем?». И у меня определились три группы, исходя из профиля, чем занимается сам родитель. И знаешь, какая самая большая? Работающие в найме родители и даже не пытавшиеся пойти в предпринимательство больше всего видят ребёнка предпринимателем. А у нас в стране людей, работающих в найме, большинство. Кто сам предприниматель, он 50 на 50 хочет, чтобы ребёнок повторил его судьбу. Тот, кто работает в найме, очень тяготеет, чтобы его ребёнок изменил карьеру. И меньшая доля людей, работающих в найме, ответили, что ребёнок тоже должен быть в найме. Рыночная ситуация в мою пользу. У родителей есть желание, есть запрос, и мне нужно просто его упаковать в рекомендации.
Моя книжка в том числе всячески говорит о том, что нельзя опоздать начать свой бизнес. Это можно сделать и в 12, и в 22, и в 52, и в 70. Потому что
статистика говорит, что процент успеха растет с возрастом. Все-таки это неизбежно: опыт помогает нам добиваться успеха.
Я детям это транслирую, и родители это прочитают, что если тебя туда тянет, и ты не видишь смысла жизни кроме как в своем бизнесе, то тебе не помешают ни родители, ни бабушки с дедушками, ни школа. А если ты в сомнениях, приглядываешься: пора-не-пора, мама не одобряет, папа ни туда, ни сюда — скорее всего тебе на самом деле рано. И моя книга, с одной стороны, ориентирована на всех детей, которые в нашей стране живут, но, наверное, она больше поможет как инструмент тем, кого в предпринимательство тянет. Кто действительно уже ищет лопату, чтобы копать. Он уже руками эту траншею гребет.
Алексей: А есть какие-то кейсы из твоего исследования, которые тебя поразили?
Людмила: Меня очень удивил вот какой момент. Я спрашивала у родителей: «Назовите, кто для вашего ребенка, является ролевой моделью, на кого они хотят быть похожи? Кто для вашего ребенка пример для подражания?». И тот же вопрос я задавала детям. Расхождение в ответах было абсолютно драматическим. 38% родителей отвечали, что герой для моего ребенка — это папа или мама, или кто-то ещё из членов семьи, кто-то дедушку упоминал — в общем, семья.
А дети родителей не упомянули вообще. В ответах были как раз Илон Маск, Олег Тиньков, Павел Дуров, Ксения Собчак, какие-то герои аниме, персонажи Пелевина — кого там только не было, но не родителей. Для меня было удивительно это прочесть, потому что мне в голову не придет, что я пример для своих детей.
Алексей: Когда мы говорим про пример хорошего сервиса — это когда сервис не заметен, не виден. Мы для детей ресурс, мы просто есть.
Людмила: Да, это было для меня самым удивительным. И я еще, наверное, на эту тему поразмышляю: связь поколений, влияние родителей, семейные травмы, родовые травмы, как это принято называть, как они проецируются. Конечно, все это влияет.
Алексей: А насколько тебе кажется, что здесь есть подмена понятия? Ведь бытует мнение, что современные тепличные дети очень долгое время инфантильны. Насколько детское предпринимательство – это про взросление и ответственность?
Людмила: Правильно заданный вопрос содержит половину ответа, Лёша. Конечно,
задача подростка, занимаясь попытками своего бизнеса, не в том, чтобы разбогатеть и построить большую корпорацию, а в том, чтобы научиться ответственности, самостоятельности, научиться планировать и распределять ресурсы: деньги, время, своё окружение.
Уметь договориться с той же мамой, чтобы она выступила инвестором проекта. И это навык коммуникации, навык эмоционального интеллекта. Если раньше, буквально еще три года назад, со всех сторон детей учили финансовый грамотности, им говорили: «Посчитай, накопи, отложи». Это на самом деле один маленький кусочек самостоятельности, зрелости, взросления, который включает в себя навыки взаимодействия, целеполагания, такого заглядывания в будущее. И всё это так или иначе про самостоятельность, о которой ты говоришь.
Алексей: Ответ на вопрос некоторых подростков — «Зачем мне математика?» — находится в области предпринимательства.
Людмила: Я стала заниматься детской аудиторией, когда стала писать книжку и пошла в итоге преподавать в программу «Предпринимательский класс в московской школе». Я там школьников вижу.
Мало кого из подростков движет желание строить большой бизнес. Это желание независимости, желание той самой самостоятельности. Оно не выражается четко в деньгах, оно скорее так и формулируется: я хочу обрести независимость.
Алексей: Желание свободы выбора. Я утрирую немножко, но это мысли про работу на себя: хочу — работаю, хочу — не работаю. Мы иногда можем в Европе это видеть или в других странах. Сегодня это заведение работает, а завтра нет.
Людмила: Сиеста у него на три дня.
Алексей: Да, ему так хочется. И, кажется, что новое поколение стремится к этому. Они не хотят принимать определённые правила игры, рамки. И они хотят эти рамки себе определять сами. Например, чувство голода — это одна из рамок. Хочу шмотки и машину — это ещё одна рамка. А если не хочу и всё есть, тогда, собственно, и незачем напрягаться.
Людмила: У меня так получилось, что многие друзья моих детей начали подрабатывать, возраст соответствующий. Кто-то официантом, кто-то курьером пошел. И они общаются между собой. Я подслушиваю невольно какие-то беседы. И ты знаешь, есть массовое ощущение, что работа в найме, получение фиксированных гонораров для детей ассоциируется как школа, как, прости за сравнение, небольшая тюрьма, повинность. А своё дело, пусть оно приносит тебе меньше денег, но оно даёт ощущение, что ты сам выбираешь, полностью определяешь, чем заполнить твоё время.
Алексей: Я здесь тебя абсолютно поддержу. Есть статистика, что, во-первых, с возрастом количество успешных стартапов увеличивается. То есть, очевидно, что найм это опыт, это связи. Поэтому стартапы, запущенные в 40-50, выживают лучше.
Я видел штатовскую статистику в канале Аркадия Морейниса про предпринимательство. Эти данные о том, что есть, условно говоря, два пика с точки зрения стартапов и предпринимательства. Это люди с 18 до 25 лет, которые пока не женились, не завели детей и не взяли ипотеку. А потом люди после 45, когда детям 18 лет, ипотеку отдали, и, собственно, у тебя уже не так много каких-то обязательств. И тогда люди снова идут на вполне себе оправданный риск, запускают свой бизнес.
Людмила: Стэнфорд, родоначальник Кремниевой долины и всего флёра стартаперства, который мы сейчас тщательно у себя приживаем, проводит исследования по своим выпускникам: «Сколько лет проходит после выпуска из Стэнфорда до момента, когда компания вырастает до выручки в первый миллион долларов США?». Пик приходится на шесть-семь лет после окончания института. То есть попытки они начинают делать сразу. Но самый взлет по успешности доживания до значительного оборота в миллион долларов приходится на шестой-седьмой год после окончания. То есть всё-таки возраст, зрелость, житейская мудрость имеют значение и влияют.
Поэтому ребенок должен относиться с еще большим удовольствием и терпением к своим неудачам, потому что у тебя вся жизнь впереди.
Алексей: Дай от себя рекомендации, наставления родителям, детям, предпринимателям.
Людмила: Мир состоит из добрых людей. И стакан всегда наполовину полон. Поэтому, если вы затеваете свой бизнес, неважно, есть у вас уже идея или её нет, оглянитесь вокруг и точно на расстоянии вытянутой руки или десяти сделанных шагов будет человек, который вас поддержит. Сосед по этажу, одноклассник, мама одноклассника или, если вы уже взрослый, ваш коллега по работе или с параллельного отдела. Помощь, если ее искать, найдется в ста процентах случаев. Это я говорю не как оптимист, а как реалист. Соответственно, из этого вытекает: хотите помощи — об этом надо попросить. Как из заповеди: ищите и обрящете.
Алексей: Я поддерживаю. Друзья, ищите и обрящете. Потому что если вы что-то носите только в себе, что-то копите, и при этом недовольны жизнью и миром вокруг, то ничего не получится. И, как Людмила сказала, буквально стоит только дать во вселенную какой-то сигнал, и тут же начнут на вас падать рекомендации, знакомые, идеи начнут появляться. Это отличная рекомендация. Люда, тебе спасибо! Успехов твоей книжке.
Людмила: Спасибо огромное за приглашение!
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Аудиоверсия в VK или на Яндекс.Музыке.
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee